爱华网前 言
今天的市场经济，由于品牌全球化不断地扩张，造就了多变的市场环境与激烈的竞争，企业要维持长期性的成功，变得愈来愈困难。应用「低成本」和「创新手法」解决市场问题，似乎也逐渐地失去了它的魅力。这即是为什么「品牌」概念及其意义，在今天的营销环境中，仍扮演着举足轻重的原因。「品牌」是每家企业最重要的策略性资源。手上拥有一支强势品牌，并有效地经营、管理它，是企业竞争优势的来源，也是在市场上成功的关键。本文主要是为大家介绍，企业最有价值的资产 – “适当的应用品牌策略”，并建议应将其列为企业最优先的战略目标。特别是服饰产业，面临剧烈的竞争、走私猖獗及商标仿冒的严重威胁，业者在建立新品牌或维护既有品牌上，品牌策略的应用更显得异常重要。
你必须知道的品牌概念
现今，持续多变的市场环境，顾客需求水平亦不断地提高，为服饰业者带来了更严苛的挑战，你只能提供更高的「附加价值」，才有机会胜出。该「附加价值」的产生，则必须经过杰出的品牌策略(即所谓的「品牌化」)之洗礼。如果一家企业没有与众不同的独特性，或没有明确的企业目标、远景和价值概念，毫无疑问地，将在信息爆炸的市场上，陷入一片浑沌之中，根本没有机会脱颖而出。因此，你不但要为品牌从高度竞争的环境中区隔出来; 更重要的，你还得为品牌建立「价值模式」，让企业能在市场上与消费者进行良性沟通，让大家很容易即能辨识品牌、刺激联想，并做出直接的强烈回应。
品牌透过精心设计的符号模式，形成了所谓的「品牌形象」，包括跟企业产生直接联想的品牌名称、商标、各种图腾元素、颜色…等。藉由这种模式，清楚地传达品牌信息给顾客，如: 你是什么样的企业、销售何种产品、卖给谁？「品牌形象」的每一项元素都必须紧密地和公司理念与目标相结合，因而能在顾客心中，创造一种正面的、独特的、容易辨识的印象。
将企业策略转化为品牌策略，除了应在市场上增强能见度之外，还得特别了解营销竞争环境，同时，广告信息更须有效地触达你的潜在顾客。根据已发展成型的策略，将企业文化与目标顾客群融为一体，并将你的主力焦点集中在品牌最震撼的独特性之上，予以奋力一击，尽可能将品牌核心价值透过信息传播，深植于顾客心中，这是建立顾客忠诚度的基本步骤。因为，策略是将品牌送进市场、让顾客易于辨识、塑造独特个性的唯一方法。
一个品牌化的产品，提供了顾客安全感、信赖感及质量保证。品牌价值则可用来做情绪上认知诉求的一种无形元素。因此，品牌被定义为企业最重要的资产，而「顾客满意度」则是企业迈向长期成功的关键。要让顾客购买你的产品，你必须提供不同于或优于竞争者的购买理由给他们，也因此每个品牌都得在产品使用上，发展出自己独特的利益诉求点，这也是为什么你需要品牌定位，让它与众不同。品牌不是广告，而是引领企业走向成功的一种哲学，也是企业征服市场、维持市场地位、跨入全球化的必备工具。
品牌管理
当公司或产品已存在或正准备进入市场，在这两种情况下，你都需要品牌策略支持，才能与竞争者在市场上决胜千里。已存在于市场的公司或产品，执行品牌化活动显然要容易些，因为或多或少已在消费者脑中，留下了一些认知。因此，你只要提出优于竞争者的解决方案，将焦点放在目标市场所期待的「价值」去设定战略与战术，并透过传播活动深化品牌的价值认知。本文所要探讨的重心，将放在品牌策略的应用，并特别着力于「品牌是否引起负面形象」及「品牌面临何种危机需要以全新名称重建品牌」。尽管执行强化既存品牌的策略，毋须投入大量财力资源，所耗费的时间周期也比重建新品牌缩短许多，但并非适用于每个品牌。总之，品牌策略的最终目标只有一个，也就是为企业创造无远弗届的附加价值，包括提升既有品牌旗下的产品认知度。换言之，将品牌导入市场后，更重要的是，你所提出的独特方法能否解决消费者的问题，能否满足顾客的潜意识需求，而且是不同于其它竞争者的诉求。企业建立一个全新品牌，大体上会是因为以下几种需要:
· 公司在市场竞争之下的成长，依然表现十分突出
· 有必要与竞争者区隔出差异性
· 强势的国际性知名大品牌进入市场
· 公司的财务资源未用完，并足以建立一个新品牌
· 公司的品牌线太弱，在策略考虑下需另创新品牌
建立新品牌需要时间与财力的投入，但没人能保证必定成功。因此，你的执行计划便显得特别重要。图1的七个阶段是建立一个新品牌的必经过程:
「决定顾客需求」是建立品牌的第一步。激烈的竞争是自由经济市场的特色，大家均处于一种不确定的状态，如果没有充份的市场情报为后盾，很难去预测未来的变化。因此，在执行策略目标的过程中，你所担负的风险程度，完全依市场信息情报的充份与否而定。首先，你得将顾客需求定义清楚，才能对症下药，勾起潜在顾客对产品的兴趣，而产品本身则必须具备创新的特质，导入市场、营造需求。在这个阶段，市场研究调查扮演着极其重要的角色，它让你洞悉何者是造成消费者负面联想的产品属性，透过深度分析后，方有可能找出满足顾客需求的产品特性，并以此为基础去创造你的市场优势。
接下来要走的第二步是决定品牌辨识系统及创造消费者心中的品牌印象。品牌辨识的基本概念是: “你要让消费者如何看待你的品牌”？换句话说，品牌留在消费者心中的印象，才是你真正创造出来的品牌形象。所谓的「形象」，是由一系列的符号、名称、标志、颜色、型式、组合及风格..等所构成，所有的这些元素都必须契合企业的经营理念、市场远景及目标。唯有如此，才能孕育出独树一格的「企业文化」或「品牌文化」。大家只要仔细观察一下全球性的知名品牌，当不难发现，这些品牌往往都具有创造生活型态、左右流行趋势的本事，甚而对整个市场环境造成了震撼性的影响。品牌辨识让你更容易取得竞争优势，让潜在消费者更容易辨认及记忆品牌，也是形成顾客忠诚度及确保不断重复购买的基本要素。
如何为品牌塑造一个正面的形象呢？无可避免的，这当中必须透过许多研究调查及产品测试才有可能完成，而最重要的测试则是“选择名称及标志”，包括: 品牌记忆、产品或企业的联想程度，以及品牌的正面印象究竟到达何种程度。任何一个品牌都得经过这道过程进入市场。适当地规划设计品牌，为的就是让它进入自由竞争市场、面向顾客需求及延伸价值。
一旦品牌名称、商标决定了，你的下一步就是全力保护它。在现代的国际市场上，如何让品牌能在商业法规的保护下，稳健永续的运作下去，绝对是必要的过程。强力有效的保障品牌权利，才能确保未来创新产品的发展、科技研发的进程、提高竞争门坎，并进一步改善社会生活质量。
特别是新品牌进入市场后，你必须竭尽所能去保护它，有四种现象应严防发生:
· 仿冒知名品牌。
· 滥卖。这是另类的变相仿冒手法。知名品牌委外生产，被委托工厂生产了过量的产品，在未取得品牌商的同意下，将过量产品以较低价格倒入市场。
· 以接近知名品牌的商标进入市场，混淆视听。
· 单一品牌授权多数制造商生产，造成正牌地位的辨识困难。
寻求有效的沟通模式触达潜在顾客，是品牌管理最重要的步骤。尤其是服饰类产品，正确的使用所有可行的营销工具，可让你达到事半功倍的效果，包括: 「道具」赞助。利用电影拍摄、歌剧演出、电视节目、服装表演、书籍杂志、计算机游戏…等各种渠道，提供产品、赞助演出，增加品牌或产品曝光机会。就营销角度而言，「道具」赞助被定义成公关(PR)活动的其中一部份。
在品牌策略应用上，「意见领袖」(opinion leaders)是品牌传播信息最具说服力的一群人。以「名人」代言或使用产品，往往能创造品味，影响顾客对产品的认知与评估选择，让潜在消费者群起效尤而成为潮流或生活型态。换言之， 「意见领袖」可以影响顾客的购买决策过程、建立品牌知名度、增强信赖度、忠诚度与满意度。致于后续应用各种不同的促销技术，则是为品牌的未来牢牢绑住你的忠实顾客。促销的目标是刺激顾客第一次及重复试用品牌，并形成正面的购买经验，因而能在促销期过后，持续购买产品。以下有几种促销工具可参考:
·样品 – 让顾客有机会得到免费样品，如果使用满意，即会再回头购买。
·抵用卷或折价卷 – 顾客凭卷可购买到低于平常价的产品。
·促销折扣 – 将折扣价格直接标示在产品上吸引注意力，让顾客更容易接触品牌。
·竞赛活动 – 能增加品牌知名度、强化品牌形象，零售商通常都会支持类似之活动，因有助快速销售。
·加大包装、价格不变。
·包装附加赠品 – 可刺激冲动性购买。
·忠诚度奖品 – 非购买时立即得到，而是购买后一段既定期间内得到奖品。
广告是营销计划中的传播工具之一，主要功能是建立品牌形象及知名度，并在顾客心中留下某种印象，同时传达你与竞争者之间的区别。要建立一个强壮的品牌，顾客的直接经验及其它使用者的意见，是建立一个强壮的品牌无可忽略之元素。如果顾客所持的是负面意见，或产生不满意的经验，再好的广告活动，只有加速品牌阵亡。品牌导入市场，广告的角色举足轻重，因为广告可让品牌触及较广范围的潜在顾客，促使顾客将过去断断续续的品牌记忆重新串连起来。事实上，建立形象及顾客忠诚度仍以促销活动较为有效，但广告在销售上也有它不可轻忽的威力，特别是在以下之情况更具爆发力:
·新品牌，或当市场上仍有部份目标顾客群并不是很了解该品牌。此时，广告是建立品牌知名度的利器，企业或品牌名称可在广告上重复不断地露出。
·目标市场需要更多的广告信息，让顾客了解 – 品牌能够满足他们的需求。
·品牌已具备知名度，企业深度打造更为正面的形象。
·既定的市场区块里竞争激烈，品牌必须传达与竞争者之间的独特差异性。
·创造顾客对产品的信心，加深他们的购买意愿。
总之，在所有营销的执行活动之前，「定位」必须先定义清楚，将品牌差异性区隔出来，并确定你的目标市场。同时，你还得盯住竞争者在营销上的一举一动，以防敌手攻击。图2是美国某著名广告公司的「品牌发展模式」，供大家参考:
该「品牌发展模式」共有五个思考切入点，去解析你的品牌，发展出有效的品牌核心价值。
一旦你已成功地导入市场，接下来的工作，就是随时监控品牌活动是否按照既定计划执行无误，如果这个环节出了问题，所有一切的努力，都将功亏一篑。现今的国际市场生态，产品生命周期愈来愈短，新产品不断地涌入市场，企业如想维持品牌地位于不坠，即必须设法去创造最高水平的顾客满意度，否则你很难在市场上出头天。
品牌太过于保守或了无新意，对知名度的提升毫无助益，也将阻碍品牌正常发展。因此，「品牌管理」便成了企业最重要的策略之一。「定位」不仅能从竞争者之间区隔出品牌差异性，还能为品牌的质量、价值及专业形象予以明确的定义。正确的品牌辨识系统，则是创造企业良好形象过程中的一种简明、快速地沟通工具。
品牌策略与欧盟服饰市场 – 波兰案例
本文的研究对象主要是针对波兰切入欧盟服饰市场的品牌策略应用。欧盟的经济发展为许多国家创造了前所未有的巨大商机，同时也形成了一个不同文化的庞大大市场与跨国整合传播的新纪元。这当中最大的改变即是社会思想与欧洲人民共存共荣的概念，更重要的是品牌全球化的概念促使欧洲经济朝向国际舞台延伸。众所皆知，并非所有国家的经济发展速度都一样，但就某些较落后国家而言(如: 波兰)，加入欧盟共同市场，无疑是增加了经济发展成功的契机，为了能赶上其它先进会员国的步调，许多营销技术的应用便显得特别重要。毫无疑问地，切入这么一个庞大的市场，步步为营的营销手段是绝对必要的，如: 改善竞争情况、全面现代化、提升生产质量、了解欧盟法规、强化企业竞争体质…等。
由于切入欧盟市场是一种品牌全球化的概念，挑战难度相对提高，为了建立及维持品牌竞争优势，就必须以国际化的角度去回应市场变化，单靠分析邻国的机会点与威胁点做为决策基础，略嫌薄弱。欧盟自由市场开放后，于90年代下半期，为会员国之间的贸易发展，带来了无限商机，毫无疑问地，不光是服饰业，几乎各个产业均从中获益匪浅。过去波兰的服饰产业相当蓬勃，现今则面临了艰困的挑战，只有少数几家企业还能在险中求存发展，此外，还得面对国际强势品牌、走私产品及仿冒商标之严重威胁，使得业者必须重新区隔市场，并应用现代营销技术克服难关。欧盟服饰市场重新洗牌过程中，尤其是非会员国的生产过程易地重整，整个波兰服饰业的规模整合进入欧盟市场是这场变革中的重头戏。自1993年起，来自欧盟的大量订单，使得波兰轻工业产品的产量大幅增长，出口业务直线上升，为90年代末的服饰销售奠下了稳定发展的基础。自此，欧盟的顾客与波兰的服饰制造商形成了互相倚赖共存的市场格局。
1998年之后，波兰的轻工业受到欧盟免关税及免配额限制的关照而呈现一片荣景。到了1999年，由于欧盟工业产品自由贸易区的划定，进口品牌涌入竞争，波兰本土产品受到了极大的冲击。另一方面，欧盟的服饰制造商受到「低价国家」的严重威胁，亦开始转往高端市场区块发展，主要是避免介入低价区块市场里的价格战。在高价市场里，创新产品、设计及质量一向颇受顾客欢迎，而能维持较高的利润。同时，欧盟业者也正认真思考将生产基地移往劳工低廉的国家，并集中营销资源于品牌建立及创造流行趋势之上。直至目前，波兰业者仍无法赶上欧盟市场生态的营销水平要求，但只要进入市场接受竞争洗礼，终将慢慢调整脚步去适应整个大环境。
针对服饰业者如何应用品牌策略，市场研究人员于2004年3月在波兰的波兹南(Poznan)国际博览会期间，进行了一项调查，结果显示，大部份的波兰业者并未使用所谓的「品牌策略」。业者的营销部门人员指出，他们仅在类似的大型展会展示产品给顾客，对于「品牌形象」或「品牌个性」之类的概念则一知半解。市调人员所提出有关品牌策略方面的问题，受访者几乎无人能懂。波兰服饰业很奇特，市场上除了几家知名的大品牌外，到处充斥着小品牌，或根本听都没听过的杂牌，有趣的是，这些鱼目混珠的品牌似乎仍在市场上持续的发展中，丝毫不受影响。
在波兰，有个本土大品牌，市场上的知名度极高，却是个“美国-意大利”籍公司，进入市场已有13年历史，主攻牛仔服饰及运动休闲服产品。由于该品牌的广告一向备受争议，被当地媒体封为「波兰的斑尼顿」。它的广告信息大胆，意在炒作话题，引起潜在顾客的注意，藉此创造品牌印象。品牌名称则以英文命名，突出高质量及豪华的个性。在促销方面，互联网是触达潜在顾客的重要媒体。在营销策略方面，则广泛采用「道具赞助」、「顾客卡」、「促销价」及「顾客忠诚度计划」。该品牌对于电影的服饰道具赞助活动相当积极。此外，打造「店形象」是其品牌策略最重要的手法，例如: 波兰首府华沙(Warsaw)的店头挂着醒目耸动的大标语: 「穿着是一种挑战」。该公司透过品牌形象的塑造，以大胆、挑战传统的方式，向消费者传达现代、摩登的品牌信息，成功地在全球性大品牌(如: 蓝哥“Wrangler”、利瓦伊“Levis”、李牌“Lee”)割据的市场上与之分庭抗礼。
一个好的、受欢迎的品牌，往往得跟高质量捆绑。特别是切入欧盟市场与先进国家的品牌竞争，首先得彻底了解当地消费者的特性，通常，他们是在价格与质量之间选择产品。但对波兰的消费者来说，价格仍是购买时的首要考虑，但也愿意付出更多，只要产品质量符合需求，在他们心中既定的认知是“高质量产品”就等于“名牌”。除了质量之外，「服务」的角色亦变得愈来愈重要，但服务水平跟西欧国家相比，则还有一大段距离。
就现况来看，特别是西欧市场，服饰产品的生命周期极短，波兰制造商迫在眉睫的战略课题是必须加速调整脚步，跟上市场环境的变化，对流行新趋势能立即做出回应。检视是否正确地应用品牌策略，最有效的方法是去观察消费者对价格敏感度的变化，如果产品价格走高，需求却持续看低，即意味着建立强势品牌的策略彻底失败。如果品牌意图以质量、价格去吸引顾客，就必须在质量与价格之间取得平衡，降低顾客的价格敏感度。因此，现阶段的波兰服饰制造商确实面临了一些极待克服的严峻挑战，否则征逐欧盟市场的大业并不乐观:
· 改善产品质量。
· 加大资金投入。
· 重整生产流程 – 从代工角色转型至完整独立的生产线(从研发到成品)。
· 降低半成品的生产量
· 独力研发、设计、生产高质量之创新产品，并自创品牌。
· 加大对物流系统的投资力度，增强产品配送能力。
· 改善销售渠道系统。
· 加强市场研究调查的投资。
结 论
在自由经济市场里竞逐天下，并非每个品牌都能成功，但成功往往是站在具有远见的一方，因为他们懂得应用赢的策略，赢的机会则在于你的战术执行与管理系统。企业应用各种不同的营销工具去执行品牌活动，但很显然地，管理品牌则应具备一些技术与经验。企业的市场机会得靠品牌策略去耕耘、发掘，建立或维护一个品牌并不容易，必须持续投注资金于它的研发与扩张。当然，这需要时间与资金的积累，你也许会质疑，投资那么多财力与时间下去，企业的回报是什么？没别的，「顾客忠诚度」是唯一的回报，企业未来的发展全在这五个字里头。如果你想在市场上取得一定的品牌地位，做好「品牌管理」是唯一之途。
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