爱华网系列专题：淡季营销
进入淡季，一种失落感便油然而生，销售旺季那种不停的订货调货不停的卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散，代之而来的是门庭冷落车马稀。面对这个冷清的局面，我们要怎么做才能让销售淡季变得旺一些呢？又要怎么做才能给旺季的销售打下一个良好的基础呢?
一、 销量提升，从调动终端的积极性开始
销售旺季的时候，顾客应接不暇，再好的导购也不可能同时招呼很多顾客并作详细的销售陈述，因此，很多顾客都是凭印象感觉以及导购员的简单推介买货，终端的推力作用相对减弱，但在淡季，由于人流量的减少，导购员和顾客交流的时间大大增加，顾客被几个不同品牌的导购员同时围攻的机会也随之增多，能不能和顾客深入沟通让顾客被产品的卖点所打动也就成了终端决战的关键要素，终端推力的作用得到了很大的提升。因此，在这种“宁愿错杀一千，也不让一人漏网”的格局下，淡季的销量提升，关键之处就在于销售终端的推荐力度，在于卖产品的人有没有努力的向顾客推销、会不会推销，不然，再好的产品在售货员的故意拦截下也会让顾客“弃明投暗”，而要在销售终端造成强力拦截来提升产品的竞争力，得从两个方面入手。
调动终端的积极性首先是调动终端老板的积极性。唯利是图是商人的本色，在淡季的时候要维持商铺的租金人工等都得需要利润的支撑，为了在低销量的情况下不给自己的经营带来更多的压力，销售商会想方设法的让店员主推利润高的商品，而我们在常用的促销折让手段以外，能不动声色的让经销商卖力推销你的产品，最好的办法莫过于借用返利的形式暗中进行，这样既免除了挑起价格战促销战又达到了激活终端的效果。
很多企业都经常犯一个错误，就是返利一刀切，无论是淡季还是旺季都是按同一个任务量来定返利，旺季本来能卖到80台产品的定的是卖50台货返20元，淡季只能卖30台却也是50台返20元，结果这种返利方式在淡季因为不可能完成任务而达不到激励的效果在旺季却又成了送钱的工具，一点意义都没有。笔者就是在发现这个问题以后将淡季的返利指标作了相应的调整，使销售返利与终端销售商的真实销量接轨，从而大大提高了销售商的积极性让自己的产品得到了更多首推主推的机会。
在调动老板主推自己产品的积极性以后，能不能把售货员的主动性给调动起来也非常重要。毕竟真正卖货的真正向顾客实施有效拦截的还是这些售货员，因此，要让这些售货员对走进店铺的人达到“不让一人漏网”的效果，就得在客情方面利益方面让他们得到好处。
二、 渠道创新，寻找新的销量增长点
在销售淡季，尽再大的努力也只能从一条干毛巾上拧出一滴水，我们要多榨出几点水出来就得开创新的渠道开源引流，当新的渠道给销量带来新的增长以后，我们才不会老是把时间浪费在那条干毛巾身上。那么，这个渠道创新又该从哪些方面入手呢？
第一是借船出海，借用别的处于销售旺季的公司的力量来实现销量的提升。当你的产品处于淡季的时候，可能其它行业的产品正处于销售的旺季，对于这些正在大搞特搞做促销的公司来说，我们可以把自己当作他们搞促销所需赠品的供应商，从而开发一种新的团购渠道。前几天在广州某大街上就看到某报刊在采用买一份报纸送一瓶红茶的方式做促销，对于在冬天也属于销售淡季的茶饮料来说，能够通过给别的企业作为赠品的方式来增加销量，也应该算是一种新的渠道拓展吧。而对于电器家具行业来说，能在淡季的时候谈成几个房地产公司将自己的产品作为“买房送电器家私”的赠品那就更是新渠道拓展了。
其次，从消费者的购物渠道的相似性出发重新设计流通渠道或是发掘新的消费群也是新渠道开发的一种好办法。当你认为消费者只会在某些地方买东西的时候是否想过他们也有可能乐意在其它地方买到你的产品呢？
最近卖得非常火爆的好记星就给渠道规划者上了一课。当别的同类型的电子产品在商场和电器城火拼的时候，他们在渠道开发初期就把货放在书店里销售从而大获成功——在没有竞争对手的促销员抢客，在没有对手的产品作比较的地方，消费者除了买好记星没有别的选择。这种根据消费者购物渠道的相似性来开发新渠道的方法可以称得上渠道创新的经典之作了。
在发掘新的消费群方面，“将梳子卖给和尚的故事”也让人深受启发，虽然这个故事的真实性不强，但它也告诉了我们一种通过不同的渠道将产品卖给目标消费群的方法，笔者就曾在大家都比较空闲的销售淡季要业务员尝试新渠道的开发，通过功能的延伸结果还真的将主要针对服装店用的挂烫机（用于衣服去皱）卖到了床上用品公司（去皱和清洁）和汽修厂（清洁）。
三、 消费引导，让淡季火起来
从销量提升的角度来说，提高终端的竞争力度开发新的渠道只能说是治标不治本，如果真要在销售淡季将销量搞得像旺季一样轰轰烈烈，唯一的方法就是改变消费者的消费习惯，让他们在不太需要这种产品的季节变得很需要这种产品。
大家都知道，在夏天人们都喜欢喝点啤酒冰爽一下，而到了天气寒冷的冬天人们就开始喝白酒暖暖身子，那么，对于处于销售淡季的啤酒来说，要怎么做才能在冬天把啤酒给卖出去呢？有一家啤酒公司就很有个性，他们在给啤酒增加一些新的配料后专门设计了一种冬天的包装，并取名为暖啤，从而让消费者大大的开了一回眼界，销量也因此而获得了巨大的提升。同样，如果哪个火腿肠公司能在南方做消费引导，将北方人生吃火腿肠的习惯植入到南方人的大脑里，那么南方人也不会只把火腿肠当作主菜的配料来消费了，这样引导下的销售淡季又怎能不火起来呢？
四、 资源整合，磨刀不误砍柴功
春不种则秋不收，但春天播种以后秋天就一定会有收获吗？不一定，收获的关键并不在于你投入多少，而在于你的投入能产生最大的效益。在前面三节讨论了如何在淡季砍柴之后，我们现在要做的就是在淡季把砍柴的刀给磨利，让春天播下的种子在秋天收获到更多的果实。那么，这把砍柴刀又该从何磨起呢？
第一， 人员培训。无论是自己的业务员促销员还是分销商的店员，人员的素质决定了自己在销售终端的竞争力。因此，在销售淡季的时候，销售经理应该多对员工培训一些销售方面的知识，如，如何消除顾客的防卫心里、如何针对不同的顾客需求进行利益陈述、如何开展有效的陈列等等，让各岗位的人员练好内功以应付旺季的到来。然而在实际操作中，很多经理都偏向于产品知识服务礼仪的培训而忽视了导购人员产品知识服务礼仪与销售技巧的强化结合，务虚不务实，结果白白浪费了大量的培训机会，使得大家在销售旺季到来的时候和绣花枕头一样变为中看不中用的摆设。
第二， 巩固客情。客情关系的强化不仅有利于经销商在淡季主推自己的产品，也有效的避免了在旺季到来的时候临时抱佛脚而使自己在陈列主推结款方面处于不利位置。在这方面，销售人员可以结合培训经销商的售货员同时进行。
第三， 广告投放。在旺季的时候投入广告是大多数最常见的做法，那么，要销售的淡季要不要投放广告了呢？笔者认为，对于没有实力做全年广告投入的公司来说广告投放的最佳时机应在旺季到来的半个月之前，因为这个时候在对手没有进行广告投放的情况下有两个好处，一是有利于广告时段的安排二是能抢先一步在消费者心目中占有一席之地，毕竟冰冻三尺非一日之寒，要让消费者对自己的品牌有强烈的感觉就得比别人早一步下功夫。
五、 未雨绸缪，得渠道资金流者得天下
渠道商的资金比竟有限，要让渠道商多花些时间和精力去经营自己的产品，最好的做法莫过于让他们将全部的资金都用在自己的产品上。这样既给了渠道商一定的压力又防止了渠道商扑向竞品的怀抱同时也减少了自己现金流的压力，两全齐美。空调行业在淡季要求代理商经销商打款定货的做法，也和这个原因有着很大的关系。然而在实际操作中，大家都习惯于针对代理商经销商实施政策性压货，在把他们的仓库压得满满的以后，就以为万事大吉。这种做法其实无异于饮鸩止渴，因为市场情况一旦出现意外，代理商在卖不出货的情况下会使得整个市场崩溃。那么要怎么做才能达到既向代理商经销商压货又能避免这种情况发生的效果呢？答案就是向每级渠道压货并把压货对象的重点放在分销商身上。某公司就是采用给代理商少量折让促销而加大对分销商促销力度的方式，通过买产品送小货车、微波炉等实用于分销商的赠品让那些平时只愿代销的分销商提前把钱打到了公司的帐户上，在旺季还没有到来之前就稳稳当当的把货压进了代理商和分销商的仓库里。这样，既提高了代理商的积极性又达到了有效分销的效果，大大缓解了代理商的压力维护了市场的稳定。
原载：《销售与管理》第3期
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