爱华网从波导以立体化的战斗之势成就手机霸主到格兰仕以轰轰烈烈的大篷车带来巨增长、到海尔“120星火燎原”行动推进小乡村……一幕幕的商业奇迹正从二、三级市场崛起，营销农村成为营销中国的一个焦点话题！面对一级市场的趋向饱和、消费者的品牌理性、促销的过度泛滥，产品利润走向微薄，更多企业开始将营销重点从一级市场开始下沉至二、三级市场，以期赢得农村市场赢来竞争先机，农村市场成为中国特色营销环境下的又一个掘金点与主战场。
一、环境复杂，决定营销传播精细下沉
在众多中外企业将营销大军纷纷杀向二、三级市场掘金时，首先面临的是复杂、多样化的市场消费特点，其一差异的环境：城乡的经济结构、消费环境、文化习俗、消费需求存在严重的差异，犹如农民对城市人的感叹“俺们喝饮料了，你们换纯净水了；俺们有手机了，你们换彩屏了；俺们换彩电了，你们却上等离子了”；其二朦胧的品牌：二三级市场与一级市场所倡导的品牌消费不同，更多的消费者尚未形成品牌忠诚，更着重产品的使用价值与购买的实惠主义，而不是着重强调产品附加值与精神享受；其三同质的趋势：在纷纷杀向二、三级市场的营销战中，同质化的产品、促销将趋于普遍，必须有适合、迎合市场特色的差异化策略方能脱颖而出；所以在将营销战车驶向二、三级市场，精耕细作将是“农村革命”成功的关键。
传播作为营销的先锋部队，如何在二三级市场这样特殊的消费环境下，在合适的时间以适合的媒介与恰当的方式传播给消费者，通过企业、产品与消费者的有效沟通，让产品与品牌价值存在于消费者的心中并引发销售，将是传播下沉的关键，正如现在国际所流行的“营销即传播，好传播即营销”。
二、三级市场复杂、多样化的消费特点明显区隔与一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二、三线市场，显然会“水土不服”、“资源浪费”；必须在变中求精求细，传播方能更加实效，精细在于了解农村市场与农村消费者、了解行业及竞品运作，结合自己的产品周期与资源制定实效化的传播策略，做到精确制导抢占先机；精细在于将传播策略细化执行到特色环境下消费者与产品接触的每一次机会，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用差异化的手段进行有力传播，完成品牌从知名度到美誉度到忠诚度的强化。
围绕二、三级市场消费者为核心，通过传播策略的精细化下沉，形成特色的立体化渗透传播，将是企业逐鹿农村成功的基础。
二、媒体聚焦集中，电视投放终端化
广告作为传播的重要手段，在促使消费者注意、认知、了解、购买、关注品牌的过程中更是功效神奇，媒体投放已成为营销体系中的重要一环！与一级城市丰富、过度的媒体（电视媒体、户外媒体、纸字媒体、网络媒体）相比，二、三级市场（特别是三级市场）由于受农村居民文化素质、生活环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，而且有自身的规律与特点。
根据调查显示： 60％多的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道；１９：００～２２：００是农民收视的黄金时间（农忙时间推移为20：00－22：00）；农民最喜爱的电视节目是“电影／电视连续剧（历史、战争、武侠、侦破）”和“新闻栏目”；当地省级卫视台、县级电视台和中央一台在农村消费者的收视率最高；地方电视媒体成为企业在二、三级市场与消费者深度沟通的有效渠道。
所以针对二、三级市场的媒体投放，电视仍将是最佳首选，但是否等同于央视投放的大投入大品牌大形象？笔者认为，在二、三级市场品牌消费比较朦胧的时候，应将电视看成是展示企业产品的终端，采用实效的组合、陈列策略来吸引、影响消费者，结合资源量体裁衣：
1、有实力的可以在（省台）做形象终端展示，在地方台做产品终端走量，有权威、形象，有产品，有卖点；实力稍差的企业，采用终端产品展示的最大化策略，可以选择地方台进行产品的密集投放，以强大的气势吸引来增加产品知名度，同时配合活动来激励消费者购买。
2、在进行电视广告投放时采用终端原则：黄金商场（选择在哪个电视台投放？）、最佳位置（选择什么时间投放？）、最佳视野（广告投放在栏目还是电视剧？），同时针对二三级市场消费者接受信息的规律特点制定，让广告投放的资源更有效，更容易出货。
二、三级地方媒体的广告成本低、相对性价比较高，也使大量广告投放成为可能，企业更应该通过省级卫视与地方台进行产品的渗透策略，形成形象＋产品的一体化覆盖；同时更要善于利用电视投放中形成的媒体关系，各电视台在当地都有很深的活动能力与官员人脉，可以为市场销售中的某些环节提供帮助或扫清障碍。
三、广告入乡随俗，创意表现直接化
二、三线市场消费者受经济发展与传统思想的影响，观念相对保守，普遍接受新事物的能力较弱，广告创作表现要让消费者看得懂，看到明白，才能让农民接受、进而产生共鸣与购买欲望；所以在围绕二、三级市场进行广告表现时，最好先当农民，再当诗人，尽可能贴仅生活实际，尽可能不要太意境化，不能太抽象，要让农民看得明白；通俗易懂的语言，直接简单的诉求，更容易将广告融入二、三线消费者的心中。
1、 产品名称：简单易记忆
名字既要成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件，所以面向二、三级市场的产品,其名称应该是在反映产品特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。如红桃K，以扑克牌来命名更易农村消费者所认知、记忆，同时又将其追求第一及补血的功能完全反应，应是营销传播中亮丽的一笔。
2、 产品卖点：实在一句话
推向市场的产品有千万种，消费者为何要买你的？必须有极强说服力的产品卖点，但卖点切忌空洞、繁琐，一句实打的卖点最容易让消费者接受、认可。如海尔在农村市场推出的电视机主打“超强接受防雷击”，将农村消费者购买电视时的两大隐患“信号接受不好”、“雷击容易出事”一句话全部击毙，更容易从功能上赢得认可。
3、 产品广告语：入乡随俗
对于一个广告的画龙点睛之笔就在于她的广告语，广告语将成为企业与消费者实现沟通、产生共鸣的契合点，针对二、三级市场的广告语一定要适应农村消费者的理解、符合其文化层次，才能记得住。2002年初，非常可乐紧密结合春节这一中国传统佳节，以“有喜事，当然非常可乐”为主题的广告语，成为脍炙人口的经典。
四、载体深挖细分，传播通道创新化
由于二、三级市场特有的居住环境、文化背景、生活习惯，也在市场中逐渐形成了自己一系列有特色的特速媒体，可以通过更多传播通道的差异化创新，形成企业品牌、产品与消费者的多层次沟通，并对消费者的购买行为产生影响。
墙体广告：墙体广告由于其形式简单、成本低廉、针对性强、便于操作、传播范围广等特点，成为进军二、三级市场的重要传播载体，奇强洗衣粉、红桃K在二、三线市场的异军突出，墙体广告功不可没。
墙体广告位置：选择经过市、县、镇的重要国道、省道两侧的房屋进行集中投放，可以将墙体广告下移至镇通过村的主要集中干道两侧，甚至现在的家电企业已将墙体广告投放到了村，选择村子的入口处、村委会、小卖部处进行重点发布；
墙体广告标准：发布内容以企业的产品名称、产品卖点或广告语、企业的最大荣誉（比如中国驰名商标）、代理商的联系方式等为主，对墙体广告的位置、规格、字体、色彩、用料等必须按照墙体统一的VI标准来进行刷涂；
车体广告：随着城乡交通条件的改善、各乡村基本都已通路通车，穿梭于村、镇、县、市的小公共逐渐增多，生活水平的提高使也农民出门乘车机会大大增加，车身广告成为一种新兴的农村广告媒体，并且费用较低，活动范围广、浏览人数多，是一种理想的流动广告。车体广告的投放可以遵循自下而上的原则，即投放到从乡镇到县城的车辆和从县城到市内的车辆上。整体画面颜色应结合产品本身行业属性，配以色彩明艳的画面来增强视觉冲击力，要求内容元素简洁易记。
广播广告：在三级市场下的乡村，广播、大喇叭为农村干部向村民传达信息的主要手段，农民多比较关心；可以采用与村委干部联合，赠送关于企业及产品的播音带，通过广播大喇叭广播做信息传播，通过村委会把产品宣传出去，形成良好效果；将一些重大活动借助农村大喇叭进行传播，可以为活动开展积聚更多人气，形成从众影响。
大篷车广告：由代理商提供或租赁车辆，企业提供关于车辆的喷绘内容与标准，在大篷车两侧及前后悬挂喷绘的大KT版，内容以活动主题与产品卖点为主，在两侧还可以插上刀旗点缀，在推广中播放关于企业及产品、活动的播音；选择农村的大集或大的庙会、山会，由大篷车进行巡游或送货，吸引更多人的眼球关注。
公益性广告：针对部分农村区域比较贫穷、可以由企业与市或县的相关部门联合，采用向贫困村户送慰问的形式，可以有效的增加良好口碑传播；对于信息通路比较窄、文化娱乐活动比较少农村的，联合村镇级部门，送文化歌舞演出、送电影下乡，可以有效的将企业、产品传播给消费者，形成口碑；
五、终端致胜拦截，增强形象生动化
在借助传播通路的拉力将企业品牌、产品有效铺入消费者的心智中，完成知名度、影响力的建设时，更要注重将货从货架卖到消费者手中的最终出海口－终端，终端成为实现销售、提升业绩的关键临门一脚，必须建立二、三级市场的直销小分队，协助加强终端的标准化建设与出样，增强品牌的形象力与终端的竞争力，为消费者购物营造好氛围，保证广告投放的实效落地。
1、门头要亮：无论对于快速流通品，还是家电产品，最有利的形象资源是终端的店头，可以与中小型终端联合，按照企业VI标准，通过制作尺寸较大、冲击力强的精美喷绘写真，最大化的传播品牌，实施户外拦截；
2、陈列要强： 选择好的终端位置做强陈列，尽可能多摆产品，特别是销量好的产品（要根据市场状况形成自己的拳头主推产品），无论采用水平、还是垂直陈列，还是特殊形象陈列，货价陈列或专柜出样一定保持整洁、要有气势、无形营销消费者。
3、氛围要浓：对于终端抢占一切可以利用的位置利用宣传物料来渲染气氛，产品的卖点或活动POP选择终端的外墙、窗玻璃、产品的陈列面来形成层次的悬挂张贴；终端内高空的吊旗、通向产品展区的地贴，形成立体化的终端包装；制作精美的宣传单页，而不是传统的单色小报，以产品卖点、活动优惠为主要内容；传统春节及大型活动消费选择花环、气球来点缀；让进入终端的消费者一眼就能看见产品，以良好气氛来刺激消费者的兴趣和购买欲望，更有助于终端促销的拦截推广。
4、户外要奇：二、三级市场关于户外的要求相对一级市场比较松，可以在终端户外选择产品的形象堆或模特位来进行最大化展示，大型活动或节日选择形象物料拱门、升空气球、气模来吸引人气，打压竞争品牌气势，赢得关注；
六、活动推进驱动，善于造势跟进化
在进行高空传播时，广告资源的最大利用就是要趁热打铁，通过大型的地面推广活动来强化消费者对企业品牌、产品的心智记忆，通过火爆的气势来影响消费者从众购买；二、三级市场的商场终端投入成本相对较低，有限资源的整合利用更容易产生效果、出现推广亮点，为市场推广提供实效模式；通过地面推广的“势”场转化为实效提升的“市”场。
1、在新品入市、市场淡季，策划大型造势活动推广，将更有利于驱动、启动市场
大型活动的推进造势可以借助人海战术，在与城市主管部门协同沟通的基础上，以人多物料多的壮观场面推进，将在更大程度上强化对企业品牌、产品的记忆，激发更多人的购买热情；
在海尔家电对二、三级市场的“暖冬风暴”推进中，通过每隔50米一处的跨街拱门、条幅将主要商业街道进行设置，以大篷车、海尔气模、海尔产品看板组成的游行列队进行巡游、向行人散发活动单页，在海尔专卖店及大型广场设置升空气球阵与竖条幅来吸引，通过心连心活动演出让企业与消费者亲情沟通；同时在专卖店通过大型的精品展示促销活动来跟进销售，更多消费者产生冲动及从众购买，在品牌提升强化传播的同时也取得了良好的销售业绩。
2、在常规销售周期及传统节日消费高峰，以符合二、三级市场民俗的新颖促销来推进
促销已成为销售提升的一把利器，众多的品牌企业都在周周搞促销，所以选择促销推进必不可少，但新颖符合农村消费习惯的促销更容易吸引消费者、赢得消费者。
例如某快速消费品企业春节前期终端内开展扎气球活动，不仅买赠，而且买就可以扎气球获好彩头，赠送福字、毛巾等实惠小礼品，投资不多，但热闹、人气旺；部分家电企业在专卖店搞搞的周周抽大奖活动，也很迎合二、三级市场消费者实惠、喜好运的心理。
正如国外流行的“生鱼片理论”：刚打上来的鱼可以以很高的价钱卖给最好的饭店；第一天卖不掉，就会降价50％卖给二类饭店；第三天卖的时候就是30％了；第四天就变成臭鱼没人要了。所以各企业在产品质量、通路有保证的前提下逐鹿二、三级市场，要用好传播，争取在第一时间内将企业的品牌、产品知名度嵌入消费者的心智内，借助地面终端的推进传播，将产品卖到消费者手里并形成品牌满意与忠诚度，在竞争中赢得先机，以传播来致胜市场。
市场不变的法则是永远在变，则要求在要求企业在适应二、三级市场消费环境、消费特色的基础上，以精细的传播策略做引导，利用细化的立体渗透策略做执行，同时更要在竞争中做好传播的创新，以差异化的传播手段或策略有效组合来谋求低成本高产出，将传播资源有效落地利用，将农村市场作得更扎实，相信在二、三级市场的竞争中，传播将伴随着实践更加精彩！
原载：《销售与管理》2005年3期
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