爱华网系列专题：淡季营销
销售旺季，各个厂家在渠道中激烈的进行着一轮轮贴身肉搏战，进入淡季，开始修炼内功，蓄积待发，看似平静的淡季，却暗藏杀机。只有淡季的思想，没有淡季的市场，日益激烈的市场竞争永远不能让厂家懈怠，淡季营销，出其不意，抢先造势，争夺先机！
A企业是一家国内知名冷饮企业，产品畅销全国，自98年以来，在重点区域东北市场遭遇了阻力，销售一直徘徊不前。2000年，A企业在东北市场淡季期间抢先造势，提前启动冬季市场，一举旺销。
对于东北市场而言，冷饮销售具有两个旺季：夏季（5月—7月）、冬季（12月—2月），8月下旬、9月、10月、11月进入销售淡季，11月中旬，各个厂家开始陆续推出新品，启动冬季市场。
淡季市场相对平静，各个厂家靠畅销老品维持冷链，开始修炼内功：一是展开冬季新品的研发和市场启动的准备工作；二是召开业务培训和经销商会议；三是静观竞厂动向，伺机出动；四是调整业务架构和经销商布局。
按照以往冬季启动的惯例，各个厂家都在互相观望，新品推广集中在11月中下旬上市。“枪打出头鸟”，只要有一个厂家提前启动市场，就会遭到各个厂家的围攻，此起彼伏的新品上市，伴随着促销、电视广告、POP等推广宣传手段，将其拖入新品推广大战的汪洋大海。
厂家们在这场肉搏战中，各有损伤，都没有达到预期的推广效果。A企业在总结历年冬季启动特点时，发现各个厂家推广的时间段集中，提前启动的厂家也不过几天而已，在淡季，电视媒体的高空造势形成空白，都集中在了11月中旬以后，冷链的竞争相对薄弱。
A企业决定提前一个半月启动市场，新品在10月初就开始小批量上市，进行试销，检验产品的生命力。紧跟着：10月15日大批量储货完成，POP终端张贴到位，新品以三送一的力度进行全面铺设，铺设时间为5天，10月20日，央视和地方卫视的广告拉动全面开始。
提前一个半个月启动市场，各个厂家不敢轻易参战，毕竟旺季的来临还需要一段时间，如果参战将面临很大的风险。这种违背常理的推广方式，令各个厂家大为不解，都成为了旁观者！
竞争对手的旁观制造了A企业新品推广一支独秀的局面：新品的POP在终端随处可见，三赠一的促销力度压满了终端的整个冷链，广告媒体的宣传造势拉动了终端消费。新品在11月初就开始出了旺销的势头，销量在日渐走高，到了12月份，销量开始成倍增长，当所有竞争对手开始积极应对的时候，新品已经成为市场上的明星产品，势不可挡。
在销售旺季，A企业进行了间歇性断货的炒作手段，给予新品火上浇油。冬季推广的成功，使A企业在东北市场2001的销售额翻了四番。
随着竞争加剧，淡季，将不再是个平淡的时期，在淡季，只有比竞争对手反应快，出其不意，抢先造势，在竞争中方能占据主动，否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年，身心疲惫。
总结成功的经验，我们要看到，A企业的成功具备以下几方面的因素：
1、 充分的准备工作。
当所有的厂家将冬季新品推广的准备工作放到淡季来完成时，A企业已经在夏季就完成了冬季新品推广的筹备工作，针对东北市场进行了充分的市场调研和方案讨论筹备，针对东北市场的特点制定了详细的推广排期，无论从产品研发、包装设计、价格体系，还是从促销、广告、推广等策略进行了周密的安排。
充分的准备体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面，当淡季来临，各个厂家修养生息的时候，A企业按照既定的计划，按部就班的执行着部署，达到了预期的目的。这说明，无论淡旺季，营销的准备工作时刻都是在进行的，修养生息、稍作调整、片刻的“小憩”等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。
淡季体现在季节性产品正常的销量下滑，但终端中仍有的一定的销量，需要对渠道进行细分，总结不同渠道销量减少的程度，做好淡季维护工作，同时开发淡季的潜在渠道。就冷饮而言，特通渠道（酒吧、酒店赠送）对于散装冰糕的需求就不会有太大的变化差异。
营销界盛传的一句话是“淡季做市场，旺季做销量”。
2、 准确把握市场战机。
淡季也创造了避开与众多厂家激烈交战的机会点，关键在于要准确的把握市场机会。机会点不是靠淡季豪赌换来的，A企业的成功是准确的把握了东北市场的特点，与各个厂家的推广排期打了个时间差，而这一点恰恰被众多厂家忽略了。
准确的把握市场机会，就需要了解竞争对手，知己知彼，百战不殆，抓住了竞争对手的特点，对症下药，在区域内不占强势的情况下，就要抓住竞争对手的间歇，重拳出击！
A企业距离旺季提前一个半个月推广新品，所有的厂家不屑一顾，而在竞争厂家电视媒体造势的空白时间段内，进行集中的拉动造势，避开了竞争对手的干扰，抓住了消费者的眼球，保证了产品的受众率和知名度，虽然淡季没有很大的销量，但是保证了冷链的充分占领，为旺季创造了充分的条件。
3、 天时、地利、人和。
A企业购买了全年的气象资料，针对各月的天气预测，在产供销上都做了充分的准备，2000年的冬季来的相对较早，东北经历了50年来罕见的寒冬，旺季提前来临，天气也给A企业的新品推广提供了助力。
地利体现在渠道方面。2000年的渠道改革，取消一批，强化二批，营销重心的下移，保证了产品的充分铺设，三天内，新品铺满了整个终端，保证了消费者的就近购买。
人和体现在团队方面。在淡季推广的前夕，销售团队就进行了分区域的业务培训，强化业务能力，边作战边提高，边总结边修改，弱化团队的淡季思想。一支强有力的销售团队保证了各项部署如期执行到位，也体现在生产、物流、市场处等职能部门的有机配合，万众一心，众志成城。
A企业的新品推广占据天时、地利、人和，旺销成了顺其自然的事情，也说明了营销的各个环节不是分节动作，无论淡旺季，都要整合资源，一如既往。
4、 推广流程环环相扣。
推广流程上环环相扣，A企业从区域新品储货、试销数量、POP数量、广告播放排期、促销力度、促销周期、区域和客户目标分解、渠道细分等方面，都进行了详细的排期和安排，产供销的各个环节负责人都签定了责任状，确保任何一个环节的及时到位和顺利执行，保证各个部门的有机结合，推广流程上尽量减免失误发生。
一个产品的成功推广，离不开各个相关部门的配合，这需要制定一个合理而科学的流程，只把推广当成销售部门的事情，就会造成环节断裂，反应滞后，影响产品的顺利推广。
5、 灵活应变，应对竞争。
当A企业在2000年冬季推广成功后，也给竞争厂家上了生动的一课，2001年的冬季推广，各个厂家都将推广的时间进行了提前， 10月中下旬开始，新品就开始陆续上市。
A企业又开始寻找新的机会点，灵活应对竞争厂家的跟进策略。
推广时间上不能打时间差，就从渠道入手，经过仔细的分析和总结，A企业决定从渠道改革入手，重心继续下移，建立专营配送站，决胜终端，通过更好的终端服务，增加对冷链的掌控力度，对竞品进行终端拦截。
推广力度从通路向消费者倾斜，运用专营配送平台，加大终端消费者的拉动力度，进行花样繁多的终端消费者促销。这一运作模式，着实让竞争厂家紧张了一把，也让品牌形象深入消费者内心。
2002年A企业继续保持旺盛的增长势头，渠道改革又创造了增量。
当今市场模仿无处不在，面对竞争厂家的步步跟进，厂家需要进行不断的创新，寻找淡季新的开拓点，推广的时间差、渠道改革、特通开发、加强售后服务、攻占消费者心智资源等等都是考虑的方向。
原载：《销售与管理》2005年第3期
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