非黄金时段电视专题片广告是很多产品赚钱的有力工具。
当年仅仅一个“TVS”(帝威斯)公司一年的销售收入达2.23亿元。当时甚至有人开玩笑的说:电视购物的一支牙刷就能养活一个庞大的公司。但是随着几年前电视购物的不断增多,电视广告的质量参差不齐,使得电视专题片声誉与销售额直线下滑。我们根据多年的营销经验,针对电视专题片广告的技巧,提出八大突破点。
核心利益点附带其他利益点
整个广告片中,不管是3分钟还是5分钟,都需要提炼一个核心的产品利益点诉求。这个利益点是观众最关注,也是最迫切的需求。它构成这个产品的价值基础,一旦播出要求至少目标人群70%的人产生浓厚的兴趣并有购买的冲动;另外,广告片中还附带其他利益点,目的是增加产品价值感,打动犹豫不决的顾客。
以某学生用英语学习器为例,首先是把核心功能——“发音学英语”说透,然后在此基础上增加“MPS听音乐”、“5分钟录音”等功能。当消费者在电视广告的引导下充分感受到产品的好处时,购买也就水到渠成了。提炼核心利益点,同时挖掘产品更多的利益点,贯穿整个电视广告片是强劲卖货的有力手段。
目标人群验证产品使用效果
专业术语就是“证人证言”。任何成功的电视专题片都有一个共同的特点:目标人群验证产品使用效果。可以说是屡试不爽的卖货方法。
采用“证人证言”注意两点:一是真实与生动。证人最好是真实的患者或者需求者,像说家常一样娓娓道来,说出自己的感受,增加强烈的可信性,让观众自己对号入座,感觉就是在说他自己,忌讳使用专业人士扮演。另外在制作上要求具有现场感,并配备同期声。二是证人要具有代表性。比较科学的选取方法是按照“需求的迫切程度”来划分和选取(或者症状、病情的严重程度),目的是靠近目标人群的真实情况。目前广告的监管越来越严格,患者也不能出现画面,但可以采用患者家属、画外音等形式来表现。
制造品牌背书
品牌背书是国外广告界制造的手法和理论。在国内,特别是医药保健品领域早就把这套理论用至极致。目的就是通过宣传第三方或更出名的产品背景来增加本产品可信度,促使消费者的购买。很多年前就有什么“省优部优”、“消费者信得过产品”等路数。但随着消费者的水平不断提高,老一套招数已经显得苍白、无力,新的“品牌背书”正层出不穷,常见的有:
1、证书、认证类。如“XX博览会金奖”、“美国9000认证”等,有的实在没有就搞个“中华人民卫生部批准”,以示权威。
2、国际重大会议类。如“XX产品在四年一届的国际XX研讨会上获得高度赞扬”等等。
3、大牌企业背景类。给自己的企业镀层金。如包装成300多年历史的“XX堂”国内老字号企业,或者“国际著名企业(中国大陆区)”等。目前国家进行GMP改造,结果很多产品宣传时马上声称通过企业实力雄厚,已经GMP认证。
至于品牌背书者,更多的是采用形象代言人等方法来表现,最典型的例子就是“V26减肥沙淇”电视广告片中用摇滚歌星“麦克儿·杰克逊”的模仿秀作为品牌背书者。综上所述,好的“品牌背书”可以丰富产品宣传、增加信任度,可以促进购买。但胡编乱造只能弄巧成拙,破绽百出。
要让每个毛孔都卖货
看电视专题片广告的人几乎都可以发现,无论男女旁白都是以快速的语调来介绍产品,而且每段话都带有强烈的促销意图,几乎每个毛孔都在说“卖”。我们认为既然消费者已经知道你是在做广告,你在宣传自己的产品,你就不要羞羞答答的掩饰什么。三条卖货经验:
经验一:每45秒出现一次导购和促销信息。不要担心截断广告连续性,所有逻辑与播放次序都是你制定的。对于观众来说他需要的是产品信息,你需要的是让他购买,促销总是大于连贯性。
经验二:促销的旁白与画面又煽情又热辣辣。如画面上大家拿着一堆堆的产品乐呵呵的样子,旁白“张小姐使用效果明显!连续购买三个周期”!“赵先生买了价值598元的XXX后,又回头购买了986元的产品!”
经验三:用火爆热卖激起购买。如画面是人们争先恐后抢夺的场面,旁白是“产品一上市就引起我市消费者的疯狂抢购……”、“买三赠一,原价598元现价仅仅398元,赶快购买!赶快购买!”
对比手法是有力武器
用患者的前后症状对比效果,或者跟其他产品的对比是说服观众的有力武器。在报纸广告、黄金时段电视广告等都利用这种手法。对于电视专题广告,更是充分利用充足的时间(比黄金时段多)来表现产品的好处。
前后对比——像我们做的“平美喷剂”(治痤疮、平旧疤)电视广告中足足花了2分钟,把患者3天前后的使用效果充分展现,让观众感受到神奇的产品疗效。还有很多的减肥产品也是运用“减肥对比”手法赚得盆满钵满。
竞品对比——如“孝铭肛宝”(治痔疮),通过与口服、栓剂、手术等方式的对比,有力的打击竞争对手,同时拔高自己,最终得到消费者的认同。
有人认为:有些产品不是显效,或者没有明显的差异点,形不成明显的对比素材。我们认为电视广告中的对比不存在“有和没有”,而是早就存在,关键是如何发掘出来。如某某生发产品在生发效果上并不明效,甚至几乎没有效果,但广告中却说“你看,使用3个月后头上的毛孔都被打开了”;增高产品“我使用三个周期后,一到晚上大腿的骨关节就发热”……通过产品的对比,对消费者进行心理引导,是电视广告片成功的重要步骤。
开头和结尾都要“抓人”
电视广告片的开头和结尾都要像老虎一样凶猛,让开始看广告的人有兴趣继续往下阅读,让看完广告的人在最后还留下深刻的印象。好的开头及结尾会让你的广告投放更有价值,避免广告的白白流失。
我们通过52个电视专题片广告对105个观众研究发现:一个专题广告片如果开头不“抓人”,将流失63.2%的观众!如果广告的结尾,没有前后呼应部分或者没有鲜明的产品记忆点,看完广告的观众中也会有35%的人感到模糊,对产品只是朦朦胧胧的感觉,也就是说广告的有效性很低!对于广告的“抓人”,在广告片的开头与结尾中常见的三种:
性暗示——常见的手法是用暧昧的画面,配以“你有丰满的第二性症吗”“你够强大吗”等语言,男女、家庭生活用品常采用这种广告手法。
神秘的话题——如“易生印帝安”开始是“印第安人没有秃头之谜”,一下子勾起大家的兴趣,在广告的结尾“印第安人没有秃头!国际生发产品易生印帝安!”。
指名道姓——直接对目标人群诉求,“一招击中”,减少消费者进行判断的时间。如“35岁的女人,你想保持胸部丰挺吗”?在广告最后再用:“用了XXX,35岁的女人,18岁的乳房!”
分段反复提示
观众在看你的广告时,有只看开头的,有中间插入收看的,总之很少是从头到尾看完的,这要求你的广告片在顾客有限的观看时间内,把产品信息尽快叙述完毕。我们总结最好的方法是把3分钟的广告片分成5-8段,每段结束做个产品的标版和广告语展现。一方面不断提醒观众“这是什么产品,它能干嘛”,让观众反复的受到产品信息的灌输;另一方面是在观众失去耐心前就明白无误的接收产品信息。另外对于从其他频道转台过来的观众,从任何时间段进入广告片,都能了解产品信息。
“分段反复提示”就是让整个专题广告片浑然一体,同时又可以肢解成一章一节的独立的广告。使耐心看完广告的观众能详细、直观的了解产品,让粗略浏览、擦肩而过的观众也能快速了解产品。
制造记忆点
整个广告片必须存在几个让人记忆犹新、念念不忘的闪光点。这个闪光点可以是一段情节、一段音乐、一个形象,甚至几句对白。闪光点就像黑夜中的闪电照亮了整片星空。只要产品和功效紧紧“咬住”闪光点进入顾客的头脑,那么你的广告基本就成功了。
原载:《销售与管理》