爱华网无疑,这是一个区域经济时代，任何强势品牌都必须正面这个客观现实。泛珠三角战略合作框架的尘埃落定，长三角的崛起，西部大开发的火热，振兴东北老工业基地战略的启动，这些无不昭示着中国区域经济的迅猛发展。今天之所以要写下这样一个命题，是因为我们的企业对区域性的媒体不是十分重视。
为何要重视区域媒体
重视区域主流媒体，主要有以下几个因素，首先是区域媒体较全国性主流媒体的优势所在，其次是市场营销网络重心的下移，再次是以央视为首的全国性主流媒体传播费用的日趋高涨，让更多厂家开始考虑更低成本的媒介组合。第四是由传播的最终目的来决定的，即为了销售与市场服务。
区域媒体的优势
因为工作的缘由，笔者经常下到区域市场，和当地媒体记者沟通较多。在经常和区域主流媒体沟通和对区域媒体的研究过程中，我愈发觉得，区域媒体，已经远不像我们想象中那么简单。在我看来，较全国性主流媒体而言，区域媒体已经具备了以下优势。
（一）市场意识较强。全国报刊杂志的全面整顿，给传媒业特别是区域媒体以警醒，背靠大树好乘凉的日子已经远去了，必须走出羽翼的呵护，走向市场。政策的改变，忧患意识的增强，让区域媒体开始真正面对残酷的传媒市场。
市场意识的强化，首先体现在区域媒体的内容上。以往，区域媒体十分八卦，重视社会新闻和市政新闻，决不会落下哪个区域政府的哪个重点会议，而且版面呆板，内容十分八股。而现在，区域媒体开始重视产业经济的发展和品牌在该区域的成长性。比如现在很多区域媒体开辟了家电专版（金版）、通讯专版、3C周刊、经济大视野等经济版面。另外，一些强势区域媒体开始向全国范围扩张，纷纷在沿海重点区域设立办事机构等。
（二）是其内部机制较为灵活。在很多区域媒体里都设置了经济部，而且人员的整体素质很高。在和区域主流媒体的一些朋友沟通时，他们都感叹好日子已经过去了，现在区域媒体一天五六十个版面，节奏很快，对记者要求很高，企业化的运作模式，残酷的淘汰机制让记者们喘不过气来。也就是这样的机制，让记者们能够快速的动起来。
（三）区域覆盖率高，传播成本低。作为区域性媒体，特别是一级市场和周边城市的覆盖率相当高。浙江的《钱江晚报》，发行量几百万份，进入世界报纸百强（以发行量计）；江苏的《扬子晚报》，发行量也很大……除了报纸之外，电视媒体更是如此。
（四）、在内容上创新能力强。区域媒体受到政策的约束相对比全国主流性媒体要少，在内容上创新的能力要强。比如，湖南卫视《快乐大本营》《真情故事》等之所以能够在收视率上屡创新高，是因为其在内容上敢于“出位”。
（五）对区域文化和消费者特征的把握比较到位。一些区域主流媒体在该区域里有了几十年的积淀，对该区域的文化特点和消费者习惯特别了解，最容易同该区域的受众达成交流的默契，这与他们对该区域的文化和受众的深刻理解密不可分。在区域性新闻信息和其他内容的传播上，地方媒体具有“近水楼台先得月”的优势。另外,即使是出道不久的区域媒体,由于其领军人物都是来自区域主流媒体的资深传媒人,因此,很容易快速切入区域市场。
（六）较全国性主流媒体而言，沟通成本较低。一方面，地方都市报的风起云涌，让区域媒体之间的竞争十分激烈，无论是从内容上还是营销推广上，都体现了这一特点。这样，使得这个区域媒介市场化程度较高，沟通方式灵活，效率较高。另外，由于区域媒体记者群体比较稳定，流动性不强，特别是跨区域的流动，更是稀少。记者队伍的稳定，使得沟通费用得以大幅降低。
市场营销重心下移
随着市场竞争越来越激烈，行业微薄的利润已经不能够适应粗放式的营销管理模式。终端为王和对网络的精耕细作要求厂家营销重心下移。另外，随着一级市场（省会城市和直辖市）的饱和与推广费用的越来越高，二三线市场（地县级区域）成为厂家竞争的焦点。传播为销售服务，因此，如何利用区域媒体促进销售，是一个很重要的命题。
全国性主流媒体传播费用高涨
费用高涨让一些企业退避三舍，许多企业开始考虑启用成本较低的区域媒体。央视每年广告价格的增长速度达到20%以上。但是，许多行业的价格战屡屡上演，已经承受不起央视等全国性主流媒体的广告费用。再说，整合营销传播的最终目的决定了广告和新闻传播必须在区域城市落地，为销售而服务是理所当然的事情。
如何管理和利用好区域媒体
如何管理和利用好区域媒体，是企业传播部门十分头痛的事情，也是区域销售经理和区域传播专员们感到十分困惑的地方。笔者认为，可以从以下几个方面着手。
首先是建立定期沟通机制。作为区域销售经理和传播专员应该与区域主流媒体的记者经常沟通，保持信息渠道的畅通，为彼此合作打好基础。建议在沟通的方式上以非正式沟通为主。选择一个比较宽松的环境，以聊天的方式与记者沟通，效果更好。那么，沟通的内容是什么呢？在笔者看来，让记者或编辑谈谈本周或者本月所策划的选题，谈谈他对行业各品牌的一些看法都很好。记者是吃百家饭的，获取信息的渠道多样，且他们接近和采访的都是企业的中高层，因此，他们的信息具有较高的可信度和参考价值。另外，向记者请教关于区域传播方面的知识，记者是很乐意说的，毕竟人都好为人师。以学生的心态，以求教的姿态来对待记者，这是沟通富有成效的前提和基础。
其次要注意传播资源在区域媒体投入的平衡性。一般来说，一个区域至少有两到三个主流媒体。笔者以前在某大型上市公司从事PR时，经常听到各区域的传播专员叫苦，到旺季时，摆不平主流媒体，原因是资源过分倾向某家媒体，导致其他区域媒体并不卖帐。因此，考核该区域传播专员传播资源的使用情况，不仅仅是发布广告和新闻发布质量与数量的问题，还要看该区域媒体维护得怎样。另外，除了注意传播费用投入在各区域媒体的均衡性外，还要注意，切不可将本年度或阶段的传播费用计划泄露给媒体。这里有一个例子，笔者所在某大型上市公司要在一个阶段内举行一场全国性的传播战役，某个区域的传播专员拿着公司给他的传播计划去和媒体广告部谈，广告部的负责人看到在资源投入上自己与别的媒体相比没有多大优势，因此，在折扣和文章赠送上就比较消极，这无形中给企业造成了损失。因此，控制传播资源的使用节奏，才能够把握好主动权，在关键时候才能够起到应有的作用。
第三要注意媒介组合，提高区域媒体的传播效率。一般来说，在省会（直辖市）等一级市场平面媒体和电波媒体都比较重要。一级城市消费者素质较高，消费心理也比较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，传播效果也很好。因此，一级城市可以采取平面纸质媒体与省级上星电视相并重的策略。而在二、三、四级市场，特别是三四级市场，消费者获取信息的途径比较单一，一般就是电视，阅读报纸的群体局限在政府和企事业单位。因此，如果在这个类型市场上采取大面积的平面广告，传播到达率不会太高，效果也会打折扣。
原载：《销售与管理》2004年第10期
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13352680480，电子邮件：[email protected]
