MARCOM:“五环“中的市场人——促销



  市场营销是个系统工程,每一个细节都很重要,看似一个小的促销活动,其实不仅仅作用于拉动终端销售,而是对产品传播、品牌塑造都有较大的影响。 作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一——促销(SP, 英文Sales Promotion的简称,译为销售促进)已在现代商战中发挥了越来越大的作用。document.write("");ad_dst = ad_dst+1; 根据不同的目的,促销对象主要包括:消费者、销售商、媒体、公众等,而表现的形式主要有:样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关系等方面。“促销”我们了解了,下面我们就来了解促销人。

  邪派高手秦全跃

  文/莫宁

  秦全跃在业界的绰号是“东方不败”。

  多年以后,还有很多人会津津乐道于那场“猫狗喝饮料”的闹剧。

  2000年,北京富亚装饰材料开发公司正在进行“真猫真狗喝涂料,家装安全动真格”的宣传活动。由于动物保护组织的直接干预,现场上真猫真狗走运,总经理蒋和平却一口替猫狗喝下了涂料。至此,富亚公司的热线电话不断,到其专卖店购买涂料的人疯长,来自全国各地的定货单也纷至沓来。

  “啥呀,大家都被蒙了。电话是公司提前打给动物保护组织的,总经理舍命喝涂料也是事前策划好的,那是多大的新闻呀,不过,回头立刻送医院了。没花一分钱广告,涂料一夜就火了,也算销售促进吧。”幕后军师秦全跃大大咧咧地冲记者笑笑。

  在业界纵横十几年,秦似乎不太把策划两字太当回事。“策划人是什么?擦皮鞋的呗。不就是比旁人多擦了几年,自然也就擦出了相当经验和一定水平。往往擦出来的鞋就是比别人亮上几分,所以,天南地北的皮鞋客也就坐着飞机、开着汽车、乘着轮船慕名前往,无非也就是让你擦擦皮鞋,把脚一伸,一只五毛,两只一块。”他说。

  秦全跃是平民,首先他骨子里是个文化人,唐诗宋词顺着嘴边,带着酒气往外一层层地吐。其次秦是个“时局贩子”,既“跟波尔布特睡过觉”,又“暗恋过撒切尔夫人一个半任期”,虽“不太喜欢基辛格”,却对“右派头子尼克松下台愤怒不平”,最爱扯到的还是“戈尔巴乔夫”,却也发表过歌颂洪森的文章。

  有人说秦是天才,因为他确实有“无事生非”的本事,一件普普通通的事到他手里就变得有滋有味。

  几年前,河北一家葡萄酒厂和河南一家葡萄酒厂因“长城”商标归属权问题打的难解难分,成为当时各大新闻媒体关注的焦点,最后以河北那家葡萄酒厂胜利而告终。河南这家葡萄酒厂一觉醒来,发现已经痛失“长城”,痛定思痛之后,决定在全国范围征集新商标。

  秦全跃从“经济半小时”看到了这则消息,立刻奔赴河南。对当时的何厂长说:长城虽然坚固,但有人能将它摧毁。厂长不解其意,他接着说:“孟姜女”。一是它可以借新闻热点的东风,借题发挥,大大缩短新品牌的市场接受过程,从而起到广告宣传起不到的作用;二是容易让人们产生联想,从“孟姜女”一下子就会联想到“长城”。很大程度上的无形资产可以失而复得,甚至可以因祸得福;三即使“孟姜女”哭不到“长城”,也可以与长城并驾齐驱;此外,人们想知道“孟姜女”究竟能不能哭到“长城”,这会对两家葡萄酒厂都有好处。

  从1991年的地板砖大战,1992年的矿泉壶大战,1993年的河北酱油大战,1994年的花粉大战,1995年减肥食品大战,1996年的空调大战,1997年的国安挑战李宁、华邦美国抢水记,1998年的5.6亿资产姓公姓私,1999年的金王为保健标识公证、红太阳青海看牦牛等,秦全跃都是乐在其中的肇事者。

  “我没有上过大学,但一些名校MBA的营销教科书都已经把我策划的案例收录进去了。”他颇为沾沾自喜。

  “对掐”让女人走开

  文/莫宁

  “这里不需要女孩子,这里更不是一个需要职业经理人的地方。”仅仅一年后,阿莹便黯然离开了她的公司。

  她还是个秀气的小姑娘,名牌大学的研究生学历,从一家外资4A广告公司出来后,便蹦蹦跳跳地进入了这家著名的饮料公司,担任总经理助理一职,月薪8K以上,主要协助老总负责市场渠道管理。

  “中国的市场太不成熟了,所有的竞争都是恶性竞争。如果我能从头开始,做第二次选择,我永远也不会去读市场营销专业。”阿莹说。

  在中国,对于渠道促销来说,就是与竞争对手你死我活的“对掐”。“我们老总整天挂在嘴边的就是绝胜终端,为了终端得胜利,一切的代价都是值得的。”阿莹打趣道。

  “举个简单例子,我们从经典的营销教科书上,可以学到,一般意义上,促销包括广告、销售促进、人员推销和公共关系四个大的方面;而销售促进因销售环节的不同又可以分为两大类,渠道促销和终端促销……等等。”她滔滔不绝“但是,你觉得在国内能按照这个套路来做吗?在这里,潜规则才是最重要的。”

  一年的销售促进,让阿莹明白了许多,同时也让她更坚定地离开了这个薪水不菲的职位。

  首先,入超市必须交巨额进场费。“以我们产品为例,超市是各大品牌的必争之地。但进入大型超市要向商家交进场费,每一个品种的饮料要交几万元进场费。广州目前是2万~3万元,而上海最高则为10万元。进入超市的产品在3个月中如果表现不佳,同类产品的后三名饮料品种就会被撤下货架,这是商家有权决定的。如此一来,进场费就可能白花,一般不知名的小品牌都进不了超市的货架。”

 MARCOM:“五环“中的市场人——促销

  其次,必须给便利店老板白送饮料。打个比方,目前广州饮料市场销售量最大的场所是士多。为了能让店老板推销自己的饮料,厂家们就要对其进行“贿赂”,方法是白送他几箱饮料。

  再其次,争份额不惜亏本出售。“学校、影院、公园、影院等地的饮料销量非常大。尤其是火车站等人流密集的地方,更是厂商们竞争的战场。因此,饮料企业要进入这些场所都要给老板们让利。”

  最后,“我们还需要被发动起来连夜贴海报盖住对手。每个品牌的饮料都有自己的宣传海报。在竞争中,为了突出自己的品牌,促销人员都会把自己的海报故意贴在对手海报上面。有些当场被发现,就会引起冲突。还有的促销人员是连夜贴海报,目的是保证海报能保留一天。”

  “学校学的东西一点都用不上,这个行业最需要的就是实践,也特别的直截了当,手段无所不用其极。”

  阿莹记忆最深刻的是去年夏天,一天中午,她们公司员工在一个批发市场因张贴产品广告,与对手公司的员工发生冲突,当场就动起手来。

  “我正巧就在现场。事发后,我们老总立刻打电话叫来了近百名员工,对方也纠集了几十号人马,就象黑社会一样,双方拿刀、钢管就开始乱砍。幸运的是,大批警察及时到来,才没有出更大的事。当时,我人都吓傻了。”阿莹回忆说。

  “其实这样的事情在我们这个行业实在太常见了。你听说过国内两个家电厂商,在某区域为了争夺渠道,双方大打出手,最后酿成了血案的吗?我们老总说了,现在很象美国40年代,当时连GE也是这么做市场的。”

  “我现在才真正了解了,市场是无情这话的含义。商场如战场,所以,战争也必须让女人走开。所以我还是去做我的广告吧。”阿莹笑了笑。

  

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