品牌中国战略规划院 被忽视的品牌战略



    从消费者的角度和从经营者的角度来看企业,结果是完全不同的。 

 

    国内市场竞争正在进入一个新的阶段。企业家们不仅要面对一个产品过剩的时代,而且,市场上产品同质化趋势非常严重。在技术、质量甚至价格日益接近的市场环境中,品牌将成为决定消费者购买意愿的关键因素。

 

    "难道消费者不知道在中小型商业银行存款的风险很大吗?难道消费者不知道大银行的网络设施比小银行更完善吗?"在一次消费者市场调查报告的分析会上,一家大银行的负责人说,她真不理解为什么消费者会选择中小型商业银行的服务。这位国内银行专家说的情况没有错,但我对她说,"实际上您对消费者了解得很少。"

 

    在相应的调查中,我们曾经让消费者把他们接触过的银行用人格化的语言描述出来。结果,有的银行被描述成"年轻的小伙子,有亲和力且很懂高科技";有的被描述成"成功的男士,高高在上";还有的形象是"婆婆妈妈的,什么都管"。在消费者心目中,对不同银行之间的印象差别竟然如此之大,这让那位银行专家很惊异。)从消费行为学的理论来看,消费行为是消费者的一种"语言"。消费者通过消费选择,来表达自己的意愿、理念和性格。消费者的这种追求,是品牌存在的核心源动力。所以,企业的产品或服务,也要树立相应的理念和特性,这是品牌的价值基础。

 

    我们可以把产品销售看成是品牌和消费者之间的博弈。如果企业的品牌有足够的吸引力,消费者会主动追求品牌,企业处于有利地位;反之,将变成品牌追求消费者,企业处于被动地位。事实上,有学者认为,在多数非垄断的行业中,品牌战略决定着企业竞争的成与败。

 

    对于国内企业来说,现在正处于一个动荡的商业环境中--产品的生命周期越来越短,市场游戏规则不断与世界接轨。不过,企业家们应该明白,发生快速变化的只是产品的外在形式,而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。如此,即使面对快速变化的市场环境,企业也可以从容应对。

 被忽视的品牌战略

 

    一般来说,品牌的核心价值元素不会经常发生变动。比如,沟通、灵活性,刺激、效率、归属感、舒适性、高尚、简约、亲和力、美誉、自然等等,都是构成品牌的核心价值元素。在一个快速变化的商业环境中,消费者需求的表现形式可能会快速变化,如消费电子产品变得越来越小,并且从模拟时代进入到数码时代。这期间,企业需要做的是不断地调整产品的外在形式以满足消费者的需求。但是,品牌内在的价值观和理念不会很快变化。

 

    然而,一个企业建立的品牌,不可能包括所有的价值元素,也不可能覆盖所有类型消费者的需求。

 

    当产品过剩且同质化情况越来越严重时,企业必须选择品牌差异化的竞争战略。换句话说,众多企业不太可能都用一种方法就能赢得客户。现在的社会,已经变成了分化很大的社会,消费群体也同样被分化了。随着客户的类型越来越多,不同市场定位的企业各取所需,企业将用自己的产品和品牌来满足特定客户群体的偏好。

 

    如今,在产品的质量和功能上,国内企业和国外企业已经非常接近;但在企业管理和品牌塑造方面,则存在明显的差距。当产品日趋同质化的时候,企业竞争从产品层面的竞争,变成了企业管理水平的竞争和品牌价值的竞争。品牌是对外的,管理是对内的,这两个层面的不足,也是一些国内企业发展中的瓶颈。

 

    企业的品牌战略是个长期过程。一个企业仅仅制定了品牌战略还不够,内部还需要有足够的执行力相配合,这样才能更好地实现品牌战略。跨国公司的品牌战略已经有非常成熟的运作方式,他们在品牌方面的成功还与其强大的管理能力是分不开的。

 

    当跨国公司进入中国后,他们可以在很短的时间内就形成一整套很流畅的运作机制。对于那些还在处于人工化管理方式的国内企业来说,整体上很难与跨国公司抗衡。

    有种观点认为,国内企业采取的如家族化的管理方式,保证了国内企业的产品能够拥有绝对成本优势;而外企规范化的运作,使其丧失了产品在成本方面的竞争力。

 

    其实,这只是问题的一个表象。恰恰是由于同样的原因,决定了国内企业只能赚取生产过程中在成本那一块的利润,这是低端利润;而外企把生产过程包给中国企业后,它要赚取的是品牌带来的附加值,是高端利润。

 

    因此,一个企业的真正能力,是在品牌方面的能力。成本优先策略和品牌优先策略,是两个完全不同的策略。但对于一直坚持品牌策略的企业来说,客户的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候,各类企业都很容易找到自己的市场;当产品过剩后,品牌将决定企业的竞争优势。 (作者为前任零点调查公司总裁,本文只代表作者观点)

    欢迎与aihuau(爱华网)作者交流你的观点或看法,汤雪梅:中国人民大学人口统计学硕士, 2001到2004年1月任零点调查公司总裁,现数字一百市场研究公司总经理。资深研究员,8年调查行业从业经验。接受美国乔治亚大学市场研究课程进修一年,系北京科技咨询业协会注册咨询师。6年专业研究经验。在项目设计及调查技术、抽样控制、统计分析、品牌及企业竞争力、企业内部调查、网上调查等方面有较多研究。并且在金融、媒体、房地产市场研究领域、等方面有丰富的实践。为清华大学EMBA、清华大学MBA、北京大学MBA、中国人民大学EMBA、香港中文大学MBA等提供过培训讲课。合作著书“定性研究方法使用指南”“市场调查手册”等。中欧工商学院EMBA2002级。服务过中国工商银行,平安保险,中国人保,太平保险, IT经理世界,万通,SK中国,LG, 中国电信,海信等上百个客户.联系方式:010-82840973,[email protected]  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/513253.html

更多阅读

最容易被忽视的美容维生素---VB2 维生素e美容

在我们的常识里,多吃水果能美容,这种观点多少受到“以形补形”的影响,一个个娇艳欲滴、色泽诱人的水果,不正是我们向往的好皮肤吗?再有水果里的维生素C有助于胶原蛋白的合成、美白皮肤的功效。然而,真正具有美容维生素支撑的维生素是维生

iOS7:那些容易被忽视的新特性

iOS7到现在已经发布了有一段时间了。相信你现在已经了解了它那些开创性的视觉设计,已经了解了它的新的API,比如说SpirteKit,UIKitDynamics以及TextKit,作为开发者,也很可能已经在使用Xcode5进行开发了。 然而,它新颖以及备受争议的特性,让i

2013年2月28日播出《被忽视的肾脏隐患-2》 肾脏

《被忽视的肾脏隐患-2》肾脏病、血尿、蛋白摄入量专家:聂莉芳 国家级名老中医中国中医科学院西苑医院肾病科学科带头人感冒可以诱发身体的多种疾病,有一部分肾病患者就是通过感冒发现了自己潜藏的肾脏隐患。感冒和肾脏疾病究竟有着怎

经常被忽视的本体感觉训练 本体感觉是指什么

本体感觉是什么?除了专业人员,绝大多数人都可能摸不着头脑,甚至根本没有听说过这个名词。本体感觉不象肌力和活动度之类的运动素质,是能看得见摸得着的。肌肉有没有劲,关节能不能活动,是一下就能看出来的。如果功能下降发生了问题,也是马

中国品牌十大杰出女性 建筑史上十大被忽视的杰出女性

  1、索菲亚・海登・班纳特索菲亚・海登・班纳特   索菲亚・海登・班纳特出生于智利圣地亚哥,父亲是智利人,而母亲是美国人。她于1890年毕业于美国麻省理工学院,是首位获得建筑学学位的女性。然而当时,这个学位却并不能让她顺利

声明:《品牌中国战略规划院 被忽视的品牌战略》为网友菰盃臫飮分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除