爱华网2004年注定是中国保健品市场的分水岭，一边是政府部门加大监管治理力度，多家知名企业违规操作被查处罚款，药键字完全退出，政府对保健品功能进行限制，媒体终端等费用大副上升，传统推广模式受到考验和质疑；另一方面是各路资本纷纷加入，外资内资，懂行不懂行的都来了，挽起袖子准备大干一场，整个行业的恶性竞争再所避免。但是，暗流涌动的后面，却是保健品市场基础受到破坏，消费透支，信誉下降，整个保健品市场面临前所未有的危机。
一：媒体分众化，导致推广成本大副增加，而效果却是一路下滑。
广告在保健品营销中的作用没有人怀疑，铺货招商，启动市场，拉动销售，没有广告几乎不可想象，但保健品在广告运作上“人有多打胆，地有多大产”的“黄金时代”已经过去了，大投入换来的往往不是高产出，“投入产出倒挂”让许多厂家和商家心有余悸，有的甚至黯然离场，从此一蹶不振。典型的如海王的造牌运动，数亿的广告扫荡没有荡出多少市场，倒是年底有许多媒体把海王的产品当福利给员工大把地发，许多报社推出定报送数额不等的海王产品，还有太太的“汉林清脂胶囊”，几千万的广告砸入只能在上海换来每月十来万的销量。虽然海王和太太的策略很成问题，但媒体分众化惹的祸的确不小，它使得广告成本迅速提升，但广告效果却是一路下滑，两年前100万可以覆盖到的人群，现在再增加几倍都未必搞掂，大把的广告就像石投大海，渺无音讯。再加上国家工商总局和国家广电总局共同颁布的关于电视广告时段长度和内容的最新规定（已经执行），已经导致全国90%的电视台广告价格上调，并带动报纸等媒体广告价格大副上浮，基于此，甚至有人说，这种模式下操作一个保健品，自己至少要准备5000万元的广告资金才有成功的可能，这笔资金单纯靠招商，寄希望使用产业链上的钱既是不现实的，也是远远不够的。更有人感叹，做广告是找死，不做广告是等死。
做广告的肯定都知道定位是如何的重要，可是我们不禁要问，广告在保健品营销中的定位是什么？尤其在这个媒体广告效果下滑而成本不断上升的分众化年代，再按原来的做法来投入广告肯定行不通了。
二：产品同质化严重，恶性竞争再所难免。
从今年1月1日起，所有“药健字”保健品不得在市场上销售，政府对保健品功效的严格限定和对广告的严厉监管，使得本来就十分拥挤的保健品市场更是不堪重负，恶性竞争再所难免。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有1000多个，OTC及处方药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋品牌也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食血脂市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，什么热门上什么，竞争的压力可想而知。
你清肠，我补脑，他洗肺，大路朝天，各走一边的美好岁月已经不复存在了，因为当时保健品市场足够大，大家都有各自的生存空间，但伴随着消费者对保健品信任度的降低，政府对保健品22项功能的严格限定，市场倒腾的空间越来越小，该补的地方就那么多，而同类产品则是至少几十个，多则几百上千，那么，我们该如何面对这躲也躲不过的恶性竞争呢？
套用一句格言，不在恶性竞争中爆发，就在恶性竞争中消亡。
三：会务营销分食市场，导致传统市场渠道销量萎缩。
会务营销虽然多年前就有了，但最近才引起业内诸多人士的追捧，于是褒奖者有之，贬损者亦有之，这种营销模式的创新意义不容置疑，许多企业采用之后，都取得不错的投入产出比。在整个市场下滑、传统手法效果失灵的情况下，这种创新带来的效益确实让人侧目。但不规范操作的跟风者总是如影相随，在缺少政府监管和舆论监督的情况下，许多会务营销者在利益驱动下，利用夸大宣传、过度承诺、伪专家、托顾客进行欺骗性销售的情况层出不穷，使得会务营销的信誉受到很大破坏，甚至累及整个保健品行业。比如南方日报曾报道，××保健品在广东省有18个销售分公司，打着中国老年人保健协会旗号和专家的幌子，打一枪换一个地方，到处以联谊会的形式招摇撞骗。尽管会务营销的非议很多，但它却是实实在在的分流了传统渠道的销量，一些地区的传统渠道甚至出现销量大副下降的现象。当然，会务营销分流大多集中在中高端产品，但对功能相差不大的低端产品的冲击相当大，因为，顾客的预算就那么多，买了这个就顾不上那个，再说，不规范的操作更是让很多消费者一朝被蛇咬，十年怕井绳，对整个保健品市场的信誉和消费信心的打击破坏更大。
四：渠道费用成本大副增加，导致渠道进入门槛抬高。
众多的同类产品，拥挤在同一条通路里，使竞争日趋激烈，各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高，厂家和经销商不堪重负，终端的鸡肋味道是越来越浓。连锁药店、大卖场等商业企业更是借助渠道优势，千方百计打压生产商或供应商的利润空间。以某大城市大型医药连锁公司为例，依仗其在当地零售网络上的优势，采购上采取压批结算法即代销，采购价格一般为批发价的８０扣，以批发价与零售价之差为１５％～１８％计，厂家产品销售额的３０％被迫让利于商业企业，而且这还不包括各种奖售费、赞助费、设施费、堆头费、公关费、进店费、促销费。例如，某城市大商场的保健品专柜，悬挂一条布标的费用是每月２０００元；安排一名促销员现场促销，商场要收每人每天５０元的促销费。还有，广告投入门槛的提高和高风险，产生了许多不做广告等投入而专门在终端做拦截的杀手，他们嗅觉灵敏，发现市场上什么热销就做什么，运用自身的资源以相似的包装、更有优势的价格、更大的利润空间在终端攻城略地，让很多知名产品颇感头痛，抢占市场份额倒也罢了，关键是对整个市场的干扰太大，影响了整个市场消费能量的释放，甚至好端端的市场被这样做死。同类保健品之间的激烈竞争已经渗透到营销中的各个领域层面环节，而终端则是最后的一个也是最为重要的一个，因此有许多厂商喊出了决胜在终端的口号。为了打通销售通路中从一级批发到二级批发，到零售店，到保健品专柜，到专柜售货员的各个环节，上千厂家使出浑身解数。这样下来，加上让利于零售商的３０％，销售额的４０％～5０％甚至更多已经不见踪影。至于售后结款，更是生产商或供应商无奈的难关。商业企业同时经销着成百上千个品种，多一个品种、少一个品种对商业企业的营业额影响不大，但在传统营销模式下，又有哪个生产商或供应商又能离开零售商呢？这种经营上的不平等，直接造成货款回笼的困难。其结果是生产商或供应商的利润空间不仅被大幅打压，而且大笔资金也被无偿占压。再加上我国信用市场建设滞后，坏帐死帐的风险更大，逃帐也不少见，而现金流则是一个企业的生命线。一方面是高昂的渠道费用使许多保健品企业因为进不去而焦虑难眠，另一方面即使进入却因为生命线时刻受到威胁而忐忑不安。
的确，保健品行业面临的危机非外人所能想象，只有对市场有着深入理解的业内人士才能真正体味得到。但危机中往往孕育着机会，同样，保健品行业所面临的机遇也只有这样的人才能牢牢把握。对于纷乱复杂的江湖市场，云洋四海团队认为，关键是选对产品，保健品市场肯定是基于产品的，产品的功能性是基础，其次就是定好策略，整个保健品市场是由若干细分市场所组成的，不同的细分市场千差万别而且竞争激烈，只有得当的策略才能保证你有机会胜出，成功的策略背后是优秀的团队，所以，要成功，产品、策略、团队一个都不能少。
中小型企业如何选择和运做产品：
一：较高的利润空间是立足市场的基础。
利润空间的大小决定着产品运作的策略和运作空间，也决定着产品运作的力度和产品的赢利能力。随着广告推广、渠道销售等费用的大副攀升，没有足够的利润空间，产品的运作策略和运作空间就会受到很大的制约，继而产品的运作力度就会受到限制，产品的所谓赢利也就永远只是纸上财富。但最为致命的是，尽管利润空间有限，因为你看好这个产品的市场前景而做了大量投入，没想到市场刚刚做起来，但杀手随之而至，跟你同样的产品，相似的包装，价格也就是你的一半多一些甚至更低，比你给终端的利润空间还大，在终端上紧挨着你的产品，致使你的产品销售受到致命的打击，而你却束手无策，只是为他人做了嫁衣，帮别人培育了市场而自己却血本无归。
可以预料，2004年以及以后，这样的无奈会更多，所以，较高的利润空间是你立足这个市场的基础，否则，面对这样的“不对称”竞争，你能拿出的招数实在有限而且效果难以预料。
二：科技含量高的产品是笑傲江湖的屠龙刀。
产品的科技含量直接决定着产品概念的吸引力、说服力和将来的竞争状况，比如洗肺茶就是一个纯粹概念型的产品，没有明显的功效表现作支撑，市场一被炒热，跟风者蜂拥而至，但是由于没有明显的效果感受，市场在盲目冲动后就烟消云散了，再加上广告的宣传出了问题，被政府部门叫停，市场迅速衰落，很多经销商只做一年就收山了，当然，市场昙花一现，要赚很多钱也是不可能的。再比如当下风头正劲的肠清茶，大手笔的广告（全国报纸广告投入每月将近1000万，几乎就是脑白金电视广告的翻版），但各地迅速出现大量跟风者，几乎每个地方都有，肠清茶陷入了包围圈，一旦广告投入上的优势不在，形式将非常不利，因为这类产品很多，替代性很强，大手笔的广告很可能是在为别人做嫁衣。但是2002年在上海一战成名的肝复春就不一样了，和竞争对手相比，其配方机理和原料工艺上的优势显而易见，在竞争对手普遍用珍贵中草药宣传的时候，肝复春用“鲜、活”概念，低廉的价格，促销组合等手段一剑封喉，只用了极少的广告费用就使其形象在模糊的护肝保健品中鹤立鸡群，脱颖而出，销量自然扶摇直上。 所以，科技含量高的产品是你笑傲江湖的屠龙刀，不可忘记。
三：实力团队和成功模式的支持是最终胜出的依天剑。
现在，越来越多的经销商非常看中是否有成功的样板市场，但成功的样板市场跟成功模式不同，不同的产品特点决定了产品的基本模式，即使同一产品，在不同地区的运作模式也不尽相同，样板市场的经验能否“照搬”关键是看后面的策略和团队，因为有的样板市场是厂家不计成本地砸出来的，目的就是招商，而不是为了做市场。在这里值得一提的是润通养生宝，在上海地区，肠清茶以每月将近百万的广告投入，声势浩荡，迅速将上海的润肠通便市场炒热，接着是上海本地的高博特盐水瓶立即跟进，同样打出半版的软文广告，软文题目与内容跟肠清茶如出一辙，而怡康宁润肠通便茶又紧随其后，将矛头直指肠清茶和高博特言水瓶，真可谓“螳螂扑蝉，黄雀在后”。与此同时，一些未打广告的不知名产品则通过终端拦截来瓜分市场，还有康复来的赛天仙也不甘示弱，报纸电视广告同时启动，好一场恶战。即便如此，一直只用小篇幅报纸软文（300字左右）进行宣传的润通养生宝，其销量仍然非常稳定，这关键就是实行了深度营销策略，效果很好，拥有一批稳定的客户，由于有一个实力团队做后盾，实行的策略得当，润通养生宝的全国市场也做的风生水起。
所以，现在的所谓样板市场也往往不是那么的可靠，它也只是表象，成功模式跟后面的策略和实力团队才是根本和成功的保证。
四：合理的产品组合是狙击竞争对手的秘密武器。
策略制胜的年代，仅凭单一的产品已经很难纵横江湖了，合理的产品组合才是克敌制胜的狙击竞争对手的秘密武器，其他的策略都必须依托产品这个基础来发挥。比如肝复春推出时就找了一个好搭档——“泥鳅冻干粉胶囊”， 运用组合拳打击竞争对手的软肋，这是因为泥鳅是最适合肝炎病人补充蛋白的食品，而且很多地方就有用泥鳅治疗肝炎的民间传统。肝复春胶囊展开了组合拳销售模式，购买5盒肝复春送1盒泥鳅冻干粉胶囊，购买10盒肝复春送3盒泥鳅冻干粉胶囊，极大的提高购买力，并为消费者带来实惠，使消费者踊跃购买。一举打掉以前以高价政策的领导品牌，成为市场的新亮点。肝复春的组合拳销售，确实打到了其他保肝产品的软处。那些凭单一产品以概念打市场的应该借鉴这个方法，这个方法比你打多少折扣促销的效果都好，因为那样动摇了市场的基础，再说，效果未必好，即使有也很可能是短期的，透支了市场。
五：单纯依赖广告的产品是马失前蹄的隐蔽陷阱。
比如某补脑产品，成本不超过50元，但市场定价高达1960元，他给经销商利润空间告达十倍以上，这样的超高利润空间当然吸引了很多经销商，其招商自然非常成功，进帐达5000万之多。这样的产品，这样的利润，自然是命系高额的广告投入这一线了，因为除了看上去很高的利润，这个厂家不提供别的资源支持（事实上也没有），但是，他拿走5000万之后，风险就全转嫁到经销商那里了，市场做好了他有份，做砸了他不亏。所以一定要注意避开这种单纯依赖广告做市场的产品，风险前所未有的大（尤其今年），这类厂家，往往缺少相应的市场资源，只有一个看上去还不错的产品，于是就订了一个天价，然后以巨大的利润空间来吸引经销商，这样的策略肯定是自杀无疑了，因为大部分风险都从厂家那里转嫁给了经销商，但等你用真金白银好不容易把市场炒热了，不幸的事情也就降临了，你正被许多杀手所包围，你的产品成了别人比对的对象，在终端给别人当靶子。这时你降价还是不降，降吧，投入了那么多，要收回不知要到什么时候，不降吧，货越走越慢，想象中的财富眼看兑现无望，这时真是降是找死，不降是等死。一旦你的投入产出倒挂，也许你将因为对这个隐蔽陷阱疏忽大意而马失前蹄。
但是，肠清茶这类产品必须有大规模的广告投入来炒热市场，这时候就非常需要终端的优势和相得益彰的产品组合来配合了，终端上没有优势，专门在终端拦截的杀手就会乘虚而入，而丰富合理的产品组合就可以轻松面对大规模广告投入的压力，实现以点带面。东方亮了西方再亮也不晚。所以，如果碰到肠清茶这类产品，就要注意其终端的操作能力和资源以及是否有相得益彰的产品组合，否则，在跟风者的围攻下风险也很大。
从国外营养保健品行业的经验来看，一个企业的产品线丰富合理与否是竞争制胜的一个关键因素，就我国当前的营养保健品市场来说，单凭一个产品打天下的时代已经不覆存在了，许多保健品龙头企业的产品线都很丰富，比如太太在保健品领域就有太太口服液、静心口服液两个主打产品以及鹰牌和喜悦两个系列产品，OTC则有意可贴、正源丹和新肤螨灵，这还不包括其药品系列产品，再比如上海昂立，就有昂立一号、昂立多邦、昂立明视、昂立舒渴、昂立舒脑、昂立西洋参、昂立美知之、昂立品山、昂立养身酒、康尔润通等，丰富合理的产品组合正是这些龙头企业之所以立于不败之地的根本原因之一。对于代理商也一样，代理单一的产品风险很大，因为单一的产品往往需要大量的广告投入来启动市场，并且由于可供使用的方法有限而更加依赖广告，丰富合理的产品组合不但能有效降低经营风险，还能大大降低销售费用，提高自己市场资源的利用率，增大市场操作的空间。尤其对于中小经销商来说，自身的市场资源本身就非常有限，丰富合理的产品组合更为重要，比如利用一个主打产品的知名度来带动终端其他产品的销量就非常有效，产品丰富就可以灵活运用各种促销方法并有效分摊各项促销费用，而不必有利润空间有限无力承受的顾忌，从而掌握市场的主动权。
总之，莫让浮云遮望眼，避开这个隐蔽的陷阱，先不败而后胜。
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