2003 2004英超切尔西 上海保健品2003年市场观察及2004年市场展望



 

2003年上海保健品市场观察

  一、润肠通便异军突起

  有人说今年是“全民宿便年”,我想一点也不为过,应该说宿便产品的诸候分争是今年保健品市场少有的亮点,肠清茶、清润茶、润通养生宝、畅清茶、赛天仙等纷纷涌入润肠通便市场,如一声惊雷,打破了保健品市场落入低谷的沉闷,也许在我们回首历史的时候,会发现2003年润肠通便市场的突起将是中国保健品行业的一道分水岭,预示着保健品行业已开始复苏。

  以上海市场为例,肠清茶的代理商为上海一个强势经销商,拥有较雄厚的资金实力,产品一上市就显示了其霸气,肠清茶以半版、整版报纸软文启动市场,以“宿便的女人老得快”、“给肠子洗澡,咱也疯狂一把”等软文主打“清宿便概念”,肠清茶不仅价格低,而且一上市就进行买二送一的优惠进行促销,销量直线上升,有的终端甚至出现断货现象。肠清茶上市前期每月广告投入将近百万,声势浩荡。

  而就在肠清茶将上海润肠通便市场炒热之后,上海本土产品高博特盐水瓶立即跟进,同样打出半版的软文,软文题目与内容与肠清茶如出一辙,显然是要瓜分肠清茶的市场,而怡康宁润肠通便茶紧随其后,打出“真正的桑拿清肠在申城大幅降价”,将矛头直指肠清茶和高博特盐水瓶,真可谓“螳螂捕蝉,黄雀在后”。与此同时,终端一些未打广告的不知名品牌则通过终端拦截来瓜分肠清茶、高博特和怡康宁的市场,好一场恶战。康富来的赛天仙也不甘示弱,报纸电视同时启动,主打“润肠通便,改善睡眠,美容祛斑”的概念,虽然价位较高,但对女性人群有较大吸引力,只是近期的礼品广告实在不敢恭维。

  说到这里,不得不谈谈另一个老产品润通养生宝。润通养生宝在上海已运作了两年多,属于老品牌,一直以小篇幅报纸软文进行宣传。因为产品效果好,拥有一批稳定的客户。最主要的是润通养生宝采取深度营销策略,以“便秘越重,效果越好”为功能主诉攻打顽固性便秘人群。肠清茶上市后,广告力度再大,也未影响到润通养生宝的销量,可以说,润通养生宝的深度营销值得借鉴。

  二、洋品牌更受青睐

  上海是中国本土文化最为浅薄之地,是海派文化的聚集地,由于历史的原因导致了上海人的特殊的崇洋情结。因此,上至八十老妪,下到八岁孪童,无不有恋洋情结。上海人的这一特点也被一些精明的商家所利用,例如温州的商人去国外注册公司,然后在国内生产,再卖到上海来,效果就大不相同,这就是上海的特色。

  今年的洋品牌依然受上海人青睐,澳琳达羊胎素、蜂胶、袋鼠精(澳洲),日本螺旋藻,都有不俗的表现,安利的纽崔莱系列保健食品更加走俏,可见洋品牌在上海永远有市场,只要海派文化不死,上海的洋保健品就有市场。

  三、护肝市场作为不小

  上海的肝保健市场继安泰胶囊将市场教育后,其他品牌也一同涌入这个潜力巨大的市场,肝复春、九代清源口服液、泰康益肝饮、大汉灵芝三圣胶囊,都取得不俗的成绩,比较值得关注的是肝复春胶囊,肝复春以“清肝、养肝、护肝、强肝”为功能主诉,辅以“平民,低价”,运用买肝复春赠送泥鳅冻干粉进行组合拳促销,肝复春上市一年后,目前已进入成熟期,销量平稳。后虽有华源护肝蜂宝跟进,但其软文几乎照搬肝复春,毫无新意,市场反映平平。而金门参灵宝虽然产品审批功能与肝复春相同,但却一直未找到产品的真正卖点,忽而打保肝,忽而打滋补,完全不成章法,最近听闻该商家要调整策略,准备改打补肾,最后结局如何,可想而知。

  四、增高产品独辟蹊径

  应该说增高产品属于边缘产品,目标人群是青少年儿童,但消费群体则是青少年儿童的父母,因此增高产品的操作方式形成了自己的特色。上海市场的增高产品从绿力到天天向上,从健儿宝到成长快乐,基本上都以“妈妈,我只想长高5公分”类抓心的软文将目标人群集中到青少年儿童助长中心,通过检测骨龄、骨骺线是否闭合进行一对一营销,通过现场的氛围给家长施压实现销售,因为此类产品服用周期较长,多则一年,少则半载,价格又较高,商家又抓住了“可怜天下父母心”的心理,对于每个进入助长中心检测的消费者,真是来一个拿下一个,来两个拿下一双,每人次最少消费也有5000元左右,多则上万,一次就将人群吃透。

  五、睡眠市场一滩死水

  2003年的上海睡眠市场毫无起色,珍维睡宝、太极睡宝都是不死不活,脑白金虽然有调节睡眠的功能,但早已被礼品市场所湮没,齐梅的友牌蜂灵也没太大起色。可以说今年上海的睡眠市场已完全走进底谷。

  六、糖尿病市场也有糖尿病

  上海糖尿病市场的保健品虽也不在少数,但几乎没有运作成功的品牌。市场上的产品大多从调节血糖,防止并发症入手。“昂立舒渴”、“辅仁糖尿乐”、“唐颂清源茶”、“齐梅降糖奶粉”、“唐利含片”、“苦瓜口含片”、“唐人健”等。 2003年上海糖尿病保健品中苦瓜口含片算上其中的亮点,其他产品均无建树。唐人健虽然产品效果较好,但还没有保健食品批文,属于特殊营养食品,因此广告宣传受限,现在以会议营销+有限广告两条腿走路,但前景不甚明朗。

  苦瓜口含片打出“植物胰岛素”概念,虽不算新,但对于消费者来说还是有一定的吸引力。其以半版的报纸软文成功启动市场,以调节血糖、调节血脂为功能主诉,并且不时举行大促销活动,曾进行过买18送18(可服用半年)的优惠活动 ,一次将人群吃透。苦瓜口含片零售价与日均价都比较低,属于低档的保健品,包装差,口感也不好,而且苦瓜口含片的门槛过低,容易给人低层次低消费的感觉,这就屏弊很大一部分的中高端用户。而且该产品时常进行的大买赠活动,更降低了产品本身的品牌形象,最终决定了该产品只能是一个低档的保健品,难以成为市场的领袖。

  相比苦瓜口含片, “昂立舒渴”零售价稍高,但日均价比苦瓜口含片更低,依然是一个低价位的产品,“昂立舒渴”以调节血糖、提高免疫力和防治病发症为功能主诉,并无创新。昂立虽然资金雄厚,但在这个产品的营销上并不成功,而且其终端客情也大成问题。所以,仅就目前上海市场来看,糖尿病方面的保健品还没有领袖产品出现,苦瓜口含片虽然想做老大,但是就其产品本身和营销手段来说,显然不具备这个实力。从上海糖尿病市场现状看,糖尿保健品潜力巨大,亟需高科技、高质量的领袖品牌出现。

  七、礼品市场完全失去颜色

  上海的礼品市场已经泛滥,抛下千篇一律的送礼广告不谈,仅从终端卖场的产品摆放就能看出一二。走进上海任何一家超市,朗力福系列、红桃K、昂立系列、脑白金、黄金搭档、康富来系列、今日系列、椰岛鹿龟酒、致中和酒……不胜枚举,让人眼花潦乱,临近岁尾,更是电视广告大战,终端产品五颜六色,万紫千红,所谓“大音希声,大象无形”,最后形形色色的礼品市场毫无颜色,还有的产品临时粗制滥作礼品广告来凑年底市场的热闹,让人做呕,这样一来,上海礼品市场表面看起来红红火火,实是虚假繁荣。

  八、减肥市场自己也减肥

  做为季节性较强的减肥市场来说,SARS在减肥旺季的准时报到,使2003年的上海减肥市场无论是器械还是保健品均无上佳表现,旗人减肥套盒倒是以小版面软文苦苦支撑,三叶减肥茶也同样如此,但明显底气不足。曲美、大印象减肥茶、康尔瘦减肥茶、减肥胶囊、安必信脂肪运动机也减少了广告投入,应该说是不可预见的因素导致了2003年上海减肥市场的大幅度缩水。

2004年上海保健品市场展望

  一、睡眠市场有望抬头

  睡眠市场经过一年的沉寂笔者认为在2004年有望抬头,近来看到一种名叫咔哇的保健食品在扬子晚报频频露面,打出“国际抗失眠专家”的概念,相信明年会有大的举动。

  二、增高产品可能是条不归路

  目前上海市场的增高产品品类繁杂,良莠不齐,并且很多商家过分夸大产品疗效,使得不少消费者感觉上当受骗,可以看出上海的增高市场已出现了信誉危机,如果商家本身不自律,增高产品在上海极有可能走上一条不归路。

  三、润肠通便市场趋于理智

  通便市场在今年肠清茶的炮火猛攻下,消费人群已趋于理智,相信2004年的润肠通便市场不会有大的波澜。

  四、减肥市场将杀出黑马

  根据减肥市场的特点,如果没有特殊原因,每年都不会风平浪静,2003年由于SARS对上海减肥市场的影响较大,因此,预计2004年的上海减肥市场将会出现大的井喷,估计将会同时杀出几匹黑马共同角逐赛场,减肥茶和胶囊应占上峰,减肥器械不被看好!

  五、肿瘤市场,难难难

  上海肿瘤市场在绿谷集团的灵芝产品挤压下,对于其他弱小品牌来说无力反抗,扶元堂虽然通过细分市场抓晚期肿瘤人群,但依然步履维艰,康逆灵、癌痛克也无所作为,而对于绿谷本身来说,同样面临如何创新的困境,因此,对于2004年的上海肿瘤市场来说,无论是绿谷本身还是其他品牌,都是难上加难。

  六、护肝市场继续走强

业内消息已得知又有几个新拿到批号的肝保健品要杀入上海市场,并且准备以广告+会议两条腿走路的方式大干一场,相信明年的肝保健市场会有好戏上演。

  七、本色保健品开始走强

  在 “回归自然,绿色保健”的意识越来越强的影响下,人们呼唤本色保健品的出现欲望更加强烈,预计明年本色保健品会走强,比如直接以原料名命的蚂蚁产品,龟、蛇粉、参类产品等。

  八、祛斑市场还是没戏

  继前两年祛斑产品大炒市场后,都因效果不佳最后败北,同时造成了消费者不再相信此类产品,而活夫祛斑爽也是独木难支,预计2004年的祛斑市场依然没戏

  九、糖尿病市场领导品牌呼之欲出

 上海保健品2003年市场观察及2004年市场展望

  根据业内人士称,明年将有大的财团介入上海糖尿病保健市场,誓将以全新的概念和大的投入做领袖品牌,我们拭目以待。

  告别2003,把握2004,相信2004年的保健品行业同样会多姿多彩,让我们为此而努力奋斗吧,我固执的认为,就像罗大佑歌中唱到的那样:“我们是走在前面的人!”

  云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成。核心人物来自曾服务于上海健特生物(脑白金、黄金搭档)、雅芳(up2u)上海家化(清妃化妆品)、苏州朗力福(龟蛇粉)、美国康麦斯、新天年(远红外线被)沈阳飞龙(延生护宝液、伟哥开泰胶囊)等知名企业。拥有丰富的市场经验,完善的营销理论体系,旗下拥有上海云洋生物技术有限公司、上海云洋四海营销策划有限公司、汉易堂保健品有限公司。团队专注于挖掘产品卖点和理论支点,以较少的投入快速启动市场。曾成功运作“扶元堂灵芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品,并全国总代理肝复春胶囊、润通养生宝、鲜芦根雪梨膏等十余种健康产品。欢迎与作者探讨您的观点,网址:http://www.yunyangshengwu.com,联系电话:021-65637412、65637413,电子邮件:[email protected]

  

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