做保健品代理,如何调查样板市场?



保健品营销--如何做好市场调研之一

  目前通过样板市场的示范性作用来招商的企业很多,但样板市场也良莠不齐,由于一些保健品代理商过分相信样板市场操作方式,想简单复制迅速赚钱,导致一些保健品企业不计成本,投入大量的人力、物力、财力选择一到两个样板市场进行短期轰炸,大力炒做,以此造就虚假繁荣,吸引经销商来考察市场达到目的。因此为了做代理而考察样板市场就要擦亮眼睛,做好调研,不能被表象所迷惑,否则极易进入一些厂家的圈套。

  A、计算广告的投入产出比

  要仔细的计算广告投入与实际销量的比例,有的样板市场的广告投入很大,销量也很好,看起来红红火火,但是要是真的计算起投入产出比,可能根本就不赚钱,甚至亏空不小。如果是这样的样板市场那么就可以看出厂家是在招商圈钱,这样的产品千万别做,否则会输得很惨。目前在上海销售的某通便产品,零售价不到三十块(代理销售),上市初期广告投入力度很大,一周二到三次的半版甚至整版报纸广告,如果到终端去问销量,能看得出卖得不错,其实仔细算一算他的广告的投入产出比,就会发现,该商家根本就不赚钱,甚至亏得还不少,而且广告越做亏得越多。可是要是不做货就卖不掉,烂在手里,亏得更多,还只能硬着头皮做下去,最近该商家在上海的广告频次逐渐降温,估计货基本已消化掉了,再过一段时间在上海市面就会消失。

  B、调查终端的控制能力

 做保健品代理,如何调查样板市场?

  如果厂家敢拿出样板市场给“准代理商”看,那么这个样板市场从表面上看就应该是很不错的,否则岂不是搬起石头砸自己的脚。这时要考察市场终端时就要看看厂家对终端的控制能力如何,一般的厂家大都把自己公司所在城市做为样板市场,而这样的厂家大都在当地扎根多年,土生土长,有强大的销售网络和人脉关系,甚至还有自己的连锁药房和多家专柜、专卖店。如此一来,厂家对终端的控制能力就相当强大,可以省下一大笔终端费用。如果调研市场时对这样的情况不明了,那么同样的产品自己做的时候就可能要砸;并且以广告拉动销量的产品都需要进行较大的投入,而财力不济的代理商在此方面投入不足,就必须要做好终端,而有些代理商对终端的掌控能力有限,后果可想而知。

  C、到公司、专卖店、终端药房问销量

  有的公司采取电话直销送货上门和专卖店直销的方式,销量可以占到其总销量的60%或更多,这种情况,如果仅仅到终端看销量显然有失偏颇,因为他的销量集中于送货上门,专卖店直销,那么你就要去他的公司和专卖店蹲点看实际销量到底如何,这样调查出的结果才真实。还有的以会议营销进行销售的产品,你可能在终端看不到产品的影子,但是他做一场活动就能销售几万甚至几十万。如果你问一些人知不知道脑白金,他肯定会说:“知道呀,就是送礼那个嘛,一年卖好几个亿呢。”如果你再问他知不知道天年生物,他们可能会说:“没听说过,估计是小公司吧”,而实际上天年一年同样可以做到几个亿,但是你到卖场就是看不到他的产品。

  D、看广告投放后的反馈情况

  很多保健品是通过广告轰开市场的,那么到样板市场考察时就要看广告投放后的情况。而大多的样板市场都已经营一年两年甚至更长,比如上海的双金爱生,在上海苦苦挣扎了几年,可是销售依然不景气,该厂家与广告公司合作,利用广告公司的媒体在上海进行广告轰炸。双金爱生在上海选择了多家报媒投放软硬广告,但实际效果并不佳。而如果你看他的广告反馈住息可能并不差,实际上是因为他的媒体选择很多。试想,在上海做十家的报纸广告(一个报媒十个咨询电话,一天就是一百个,你到了他的咨询中心,就会感觉销售很火),再做车体,电视,再进入居民小区宣传栏,这么大的投入,对于初来调研市场的人来说,一定以为他的广告效果不错。而如果你也这样做,那么你能否做得起;而如果你不这么做,那么你的广告就更没效果。所以,在调研这样的市场时,一定要查清样板市场的广告投入情况,都在哪方面投了,广告反馈来自于哪个方面。仔细核算后,再看是否能赢利,是否适合自己。而且你考察的多是已进入成熟期的市场,那么就要调研市场导入和成长期的广告投入力度,如果你玩不了那么大,那么你做的时候可能就做不起来。

  通过以上的分析,我们可以看出,对于一些代理商来说,要选择一个产品做代理,千万不可盲目、冲动,必须做好市场调研。调研,就是调查研究,光调查没用,更重要的是研究。研究什么?研究调查信息的真实性,研究市场的动态,研究产品营销的可行性。而市场调研中消费者的调研则是重中之重(下一篇中将着重介绍)。现代营销已经从传统的4P向4C转变,以前是以产品为中心,现在则以顾客为中心,因为你的产品再好,消费者不买账同样卖不掉。因此产品要进入市场一定要调研好消费者,消费者的需求是什么,我们就去迎合,你的东西才能好卖。产品的卖点不是由你产品本身决定的,而是由消费者的买点(即需求)决定的,因此,在进行市场调研时,最重要的是调研出自己的产品在消费群体中是不是有市场,能不能卖得出,卖得好。

  总之,保健品的营销离不开市场调研,但是对于一些中小型保健品企业和代理商,市场调研是一个令其感到迷茫的问题:在人力上,没有专职的市调人员,或者没有独立的市调部门;在财力上,请不起专业的、务实的市场调研公司,间或根本就不相信市调公司。但是市场调研工作又不能不做,不做就不知道你要讨好的对象是谁,他是怎么想的,他究竟需要的是什么;不做就不知道自己的竞争对手的过去、现在和未来是怎么做的、将怎么样?有多少企业因为没有做好市场调研而纷纷马放南山,又有多少代理商为做代理因为没做好市场调研而将项目盲目上马,因此而一蹶不振。如果能按照本文中的方法做好调研就可以在市场调研方面独辟蹊径,以免马失前蹄。

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