爱华网作者：谢扬林 陆军 吴悦 李晓蕾
编者按：如果你注意，现在就能感受到广告界正在发生的变化。他们越来越担心，传统广告的效果正在衰退。十几年来，企业向消费者传递营销信息的最佳途径是在电视节目中的插播广告。但现在，插播广告日趋式微。 随着技术的进步，消费者越来越有能力避开电视广告，其结果对广告客户来说很不妙。IPTV可以让观众按快进键，跳过电视广告；网络平台上的富媒体、窄告让人们在愉悦的互动中触摸广告；手机作为受众随身携带的广告载体，可以随时随地发送广告信息；近来博客发展势头锐不可当，营销人士认为这是一种全新的空间，如果企业放入正确的信息，会产生让人震惊的结果。 当然，现在电视实际上仍然非常管用，但我们必须正视公众的情绪。作为领先的广告公司、卓越的企业，他们正在思考将来，为马上可能发生的变化提供一些解决方案。 新媒体之一 手机 成长曲线混沌期看清未来容易，看清现状却难 适合人群：时尚、潮流引导者 适合企业：出奇制胜者 专业服务公司：电信运营商、手机厂商、内容供应商、公关营销公司 手机广告十面突围 从北京匆匆赶往哈尔滨的路上，汤孝盘通过手机搜索航班时刻以确定回程；在南宁，他会通过手机搜索去寻找就近的餐馆；汤是Cgogo科技有限公司运营事业部销售经理，他使用的正是公司提供的手机搜索服务。 而随着手机短信、手机短剧的先后推出，业内甚至认为手机即将成为最重要广告媒体。事实真的如此吗？在前行的过程中将遇到哪些障碍？ 比价搜索VS竞价搜索 听起来这像是百度、Google类的搜索在手机上的翻版，但实际并非如此。一方是竞价，一方是比价，一字之差，模式迥然不同。 比价搜索是智能排序，包括普通搜索、分类搜索和在线购买，更像是用户通过手机搜索并浏览产品、服务价格信息的工具，并在线进行兴趣商品的定购。 “手机搜索需要简洁、明快、实用的信息”，汤孝盘告诉记者，所以不会采用竞价搜索，其渠道也会与非手机搜索渠道不同，不过，未来的模式还是需要商家买单。 “手机的商户搜索也许会成为运营商在网上的电信黄页。” 实力传播首席执行官郑香霖认为。在已运行3G一年多的香港，这种服务由电信运营商直接提供。 但汤孝盘的看法是，各国的运营商承担的角色不一样，有的运营商会在一定时机实行收购(就像日本运营商收购各地鲜花业务)，但中国区域和通路的复杂特征，运营商不得不依靠大量的服务和内容提供商。 数码、时尚、奢侈品的天堂？ 几十元可以买到收音机，电视也可用几百元就买到。而具有上网、短剧功能的手机却动辄5000元以上。 “手机的单一载体成本越来越贵，这说明应用于手机上的广告并不是所有人都能用”，郑香霖认为，手机广告具有如下特征： 一定不是大众媒体；千人成本一定是贵的；时间短，数据和方法欠缺导致广告效果监测困难。 尽管如此，使用乳白色多普达O2手机的郑香霖对这一时尚的新型广告载体还是充满期待。毕竟，这些特征看起来像是 “数码”、“时尚”、“奢侈品”等特定商品的天堂。 不过，作为广告公司的掌门人，在这类新型广告缺乏内容与效果监控数据支撑的情况下，目前惟一能做的，就是一边积极鼓励广告客户参与，一边拼命打压手机媒体提供商的广告价格。 “只有多尝试，最后才能达到三方都赢”。郑香霖说，“等3G手机用户超过1000万时，或许微妙的变化就会开始”。 短信广告宜谨慎 而在如搜索、短剧等基于3G的手机应用之前，以短信进行信息发布和促销是手机广告的主要形式。 这种短信带有极大的强迫特征，在对目标客户有效的同时，非目标客户在被迫接收后，很容易产生反感。 “这种方式当谨慎使用，据我所知，很多人在不知道什么人发来的短信时，连看都不会看，就直接删除，不仅效果很差，甚至可能被当成垃圾信息产生负面影响。”郑香霖说。 “让用户对你传递的信息感兴趣是最主要的”，郑香霖认为，对手机广告的使用将经历以下阶段：“先只用在一个小群体上，如果他们感觉过瘾就会继续，并当作时尚在一定范围内的朋友圈间分享，分享的圈子逐步扩大，最终形成潮流……” 相关链接 吸引力决定成败 手机短剧是一个新兴的市场，所提供的服务包括新闻、体育赛事和电影电视短剧等。FOX制作的每分钟一档的手机电视节目已经开始发布，ABC甚至计划在手机平台上搭建一个24小时的新闻频道…… 精明的广告商已经注意到这些，世界第三大广告公司BBDO首席执行官罗伯逊称：今后广告客户的方向将是利用无线设备，把广告传递到消费者那里。 但是困难不小，没有谁愿意让眼睛被窄窄的手机屏幕长时间的折磨，他们绝不会忍耐手机屏幕出现像互联网上那么多的垃圾信息。这注定那些对电视节目简单转移到手机上的模式行不通。 德勤最近的一份报告则警告：近期的手机电视试验将遭遇失败。原因是对手机的使用方式、使用的社会内涵及移动设备的局限性了解不足，包括新平台下的成本等因素。 “即便像足球赛事那样有吸引力的节目，谁又会一个人将它在小小的手机屏幕上看完呢？” 实力传播首席执行官郑香霖认为。 “如果你能创造出一些他们感兴趣的东西，他们可以在任何地方任何时间收看广告。”罗伯逊认为，吸引力才是机会所在。 吸引力比注意力的挑战更大，早在手机短剧出现前，我国首部手机小说《城外》折翼短信，陷入有名无实的境地；而面世不久的我国首部手机短剧《约定》，与拍摄前的沸沸扬扬不同，拍摄完后的《约定》并未掀起波澜。 “手机短剧的内容制作与传统节目迥然不同，”郑香霖认为，创作有吸引力的手机短剧的作家和制片群体尚未形成，而广告的嵌入方式也有待摸索。咨询机构Strategy Analytics分析家认为，手机电视业务的成熟至少得需要3到5年的时间。 新媒体之二网络 富媒体 窄告 富媒体 成长曲线：尝试期 适合人群：实力雄厚的大企业，针对某一产品特定时间段推出 专业服务公司：互动通公司提供富媒体视频制作 窄告 成长曲线：推广期 适合人群：制造、服务、教育培训、医疗、招商等中小企业 专业服务公司：天下互联公司 富媒体、窄告、竞价排名 新网络营销时代的秘密武器 网络营销很多人并不陌生，网络广告、搜索引擎、电子邮件被称为网络营销的三大法宝。但如果你现在还只懂得运用这些方式，就说明你已经落伍了。现在，这三大法宝已经变成了老三样，富媒体、窄告、竞价排名等新营销形式的出现及迅速盛行，仿佛一夜之间，我们进入了新网络营销时代。 富媒体：不只是吸引 现在上映的《星战前传Ⅲ》使无数星战迷为之疯狂。想想半个月前，星战的各种宣传攻势是否也吊起了你的胃口。当你登陆网易门户网站，一个黑衣人清晰的出现在网页正中，他手中还拿着激光剑，接着在他身边弹出一个小屏幕，一段打斗正在上演，一架星际战斗机无视屏幕的限制，居然冲出来，在你面前优雅的画了一条弧线，很快又在你的眼前消失不见了。随着那句低沉且富有诱惑的 “Star Wars Episode 3Revenge of the Sith” 只要你是个星战迷，定会点击广告而进入该官方网站一看究竟。这正是网易为星球大战中文官方网站制作的网络广告。 据艾瑞市场咨询公司咨询经理李楠介绍，该网络广告属于“富媒体”广告，它除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，因此称为富媒体。 富媒体似乎天生就能有一种吸引力，能同时得到广告主和受众的青睐，它在乱糟糟的网络广告中非常醒目。尽管“富媒体的价格在网络广告中是比较高的，但是影响力大，有时点击率比传统网络广告高几十倍。”李说。由于可以结合所有广告形式，富媒体具有极强的表现力，几乎可以达到电视的表现效果，为创意人员提供了极大的发挥空间。 专业网络广告公司DoubleClick近日公布一项研究表明：富媒体的接触方式不仅吸引了访问者的注意力，也帮助树立正面的品牌形象和有趣的媒体环境。 吸引力的另一种表现就是实现受众与广告的互动。 然而富媒体并不会给所有的产品、品牌带来奇迹，富媒体只是一种网络广告形式，创意才是广告的灵魂。一家本土广告公司的客户总监张小姐认为网络广告受众的自主性太大，没有办法强制阅读和强制观看，到达率高但影响率却超级低。而且，如何在吸引受众点击广告后，继续参与互动，就更需要发挥创意了。 窄告：关键是匹配 2004年12月，当时的北京掌上通网络技术有限公司刚推出 “电子机票”业务，当时，为了在机票订购高峰促进销售，降低宣传成本，市场部负责人宋海峰开始接触窄告。窄告推出没多久，“电子机票”推广立即在校园获得成功，学生订票数量剧增，而借助“春运”，“电子机票”的宣传渗透到了更多的领域，据宋介绍说：“我们也是做网络技术的公司，在使用窄告前千人成本大概在70元，而现在最低可以达到1.4元。” 据天下互联市场总监吕兰亭介绍，窄告是由天下互联发起并运营的网络定向广告。通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进行投放。 作为一种新型的网络广告形式，窄告的最大特点在于直接命中目标客户，精准有效。“大家都有一点体会，不相关的网络广告是令人厌恶的，现在窄告就是要建立这种相关性。使广告成为文章的增值服务信息。”吕说。以掌上通的电子机票为例，当文章正文涉及“机票”、“赠保险”、“比火车票便宜”等该公司设置的关键词时，掌上通的广告就会被展示出来。 “以前的网络广告是通发的，可能有90%的受众都不是你的潜在客户，造成广告成本居高不下。”吕继续说。窄告采用的则是点击收费的模式，每次点击0.2元起，目前窄告已与新浪、网易、TOM、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等上千家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系，如果只展示在各个网站，没有点击则不收取任何费用，这就等于是免费在上千家网站上做广告。 雅虎中国传播经理肖洁认为窄告是一种主动营销，可以自主的发现潜在客户，易达成交易。当然定向广告的性质也就决定了它的广告宣传必然跨越一大部分人，如果关键词设计不合理，又有多少广告可以达到你的目标客户呢？宋海峰告诉记者：“窄告毕竟是人为的语义匹配，只有用心渗透其中的规律，加之技术检测，时时修正关键词，才能达到预期的效果。” 新媒体之三 IPTV 成长曲线：布局阶段 适合人群：小企业，大企业可以小规模试水 使用方法：与运营商谈内容合作 专业服务公司：营销公司、IPTV广告 接受习惯、广告方式、受众构成—— IPTV三大猜想 随意点播你想看的电影，预先录制某个时段的音乐，边看电视边与远方的好友分享心得……这是网络电视(IPTV)为我们描述的前景。 尽管现在IPTV的运营模式还更像个迷局，但先行者已经开始探讨在IPTV平台上如何营销自己了。 接受习惯猜想： 凭什么看电视广告 “别走开，广告之后马上回来……”这是传统电视的盈利模式，通过广告赚钱，黄金时段的广告标价最高，这是由千人成本换算出来的。 但观众还是走开了——去了次洗手间、洗了个苹果，然后，用遥控器摇了一圈频道，没有人真的知道观众是否看到了广告。而在IPTV的世界里，你可以选择“暂停”键等待，也可以选择“快进”键略过广告。 交互式成为IPTV的最大卖点，而且必须坚持。“尽管现在还是IPTV的初级阶段，但从与传统电视节目的竞争角度而言，它一定要比传统电视提供更多不同的东西，那就是交互性——让观众主导自己的视听。”思华科技首席技术官王扬斌说。 因此，强迫性的接受在这里一定是被排斥的。有价值的营销信息而非单纯的说服性广告，可能会收到好的效果。 广告方式猜想：由推到拉如何实现 提供生活服务的信息。一些医院、药店、饭馆、旅游公司等服务公司的介绍和联系方式可能会得到好的传播效果。“生活点点通”、“社区是我家”一直是杭州数字电视相关人士津津乐道的频道。美食、旅游、购车、社区医疗、药店等内容设置被看做是未来很好的商业模式，也是在这几次的招商推介会上，让商家感兴趣的内容。 借鸡生蛋。嵌入式互动广告可能大行其道。“受众在节目选取上的主导性，使一些嵌入式互动广告可能收到好的效果。”实力媒体互动行销部总监吴湘玲接触过一个企业，他们把当时风靡中国的连续剧《六人行》做了互动处理，即如果观众对剧中菲比的衣服感兴趣，轻轻一点，关于这件衣服的品牌、价格、店面等详细信息就会出现。“这使以最快速度告知有效消费者得以实现。” 把互联网搬进电视终端。这是个狭义的IPTV概念，把已有的传统电视改造成可以使用IPTV的方法，就是装一个机顶盒，相当于一个PC，如果愿意，可以实现互联网的所有功能。因此，对于互联网的种种营销手段和技巧，IPTV可以照单全收。 受众猜想：广告做给谁 从去年10月份推广以来，杭州已经有近1／2的住户完成了由模拟信号向数字的平移，拥有了约25万用户。 但这场革命仍需要年轻人推动。据媒体报道，一些大学开始为学生提供能看16个频道的IPTV电视。 在哈尔滨、广州等地，一些实验也在悄然进行。但走得比杭州还要早的青岛等地，并没有太成功的推广。吴湘玲认为，目前能够花钱接受IPTV者应该是一些敢尝鲜、又有一定购买力的人。 零点集团董事长袁岳则更倾向于一些有表现欲、愿意将自己的东西上传的人对IPTV更有兴趣。 IPTV上的广告到底放给谁？人们认为这是一个现在还没有出现的群体。“现在是布局期，离改变普通百姓生活还很远。” 相关链接 IPTV的机会和障碍 “广告主还是最看重触达率，因此我们还在观望IPTV的成长。”实力传播互动行销部总监吴湘玲说。
由于盘子没那么大，相关的效果评估体系虽然技术很容易实现，但由于没有很专业的服务，整个产业链尚处于待发展阶段，营销模式更多地基于推理和猜想。 张向宁则认为，受众规模到达2000万，IPTV就能成长为一种媒体新势力了。而那时，传统企业在营销中自然会考虑。而在此之前，可能是一些善于出奇制胜的企业博出位的利器。 目前企业利用这一媒体的成本更多存在于内容制作。“说到底，是否投放广告，我们还是要看千人成本是不是划得来，这不仅指用于传播渠道的成本，还包括内容制作的。”吴湘玲认为，“对于目前这样的小规模受众，企业是不会愿意掏钱来制作软体(内容)的。对于一个嵌入式互动广告，其人力、时间和资金成本可想而知。” 张向宁也认为商用现在不合适大企业，“决策成本可能都与营销收益不成比例。”他建议，一些地域性的企业或可利用，如果本地用户相对集中，大企业可以拿出5%～10%的营销资本来尝试新机会。 新媒体之四 博客 成长曲线：培育期 适合人群：经营或生产快速消费品的企业 使用方法：与博客网站谈内容合作 专业服务公司：广告代理公司 有创意的快速消费品广告将成投放主力 借力博客 “这是一种全新的空间，但是如果你放入正确的信息，就会产生让人震惊的结果。”在这样的观念指引下，夏普、奥迪、迪斯尼、耐克……正将博客作为一种最新媒介形式列入到自己美国地区的广告发布计划当中。而在中国，博客的广告潜力和空间也正被逐渐意识到。 博客的神奇力量 用户数居国内三大博客网站榜首的中国博客网拓展总监张海平认为，博客网站最大的特点，就是它使得广告的展现力和点击率达到了一个新的高度。“以BLOGCN为例，现有的240万用户就相当于是240个访问站点，而企业投放的广告可以深入到每个站点，实现相当高的展现力；而在点击率上，据测算，仅BLOGCN上，一天能达到几十万点击率的用户就有上万个。” 事实上，博客人群虽相对复杂，却有着其特有的“圈子文化”，从而可在广告上产生多方效应。所有接触过博客的人都会很快发现，博客的读者群非常活跃，且要比一般网站的读者投入得多。而在产品或信息推出后能迅速引起关注与热烈讨论，更是广告商们求之不得的反应。 快速消费品成投放主力 尽管博客已被确定会产生广告效益，但如何进行广告设计才能产生最佳效果，却同样是值得博客网站和广告主共同考虑的问题。 张海平认为，对于有着较为成熟的消费观念和购买目的性的博客人群，只要广告做得内容足够吸引人就可以达到最佳效果。“比如不久前我们刚刚做过一个变形金刚玩具的广告，就是抓准了‘六·一’时人们回想童年的怀旧心态。结果300多元一套的变形金刚，无论是广告点击率还是货品的最终购买率都非常高，达到了厂商期望的广告效果。” 此外，柏格森广告有限公司CEO刘国华认为：“博客并不适于投放标准的、口号式的品牌广告，因为活跃得甚至有些浮躁的博客读者群不会对其产生丝毫注意，因此有创意、抓眼球的快速消费品广告将成为博客上的投放主力。” 这一点在张海平处得到了证实。同时，为了吸引博客群的注意，BLOGCN除了常见的banner广告位、漂浮广告和弹出广告外，还特别与国外公司联手推出一种被称为“富媒体”的广告形式。即当人们打开网页后，会自动弹出一个流媒体的播放器，“这与看电视广告几乎毫无差别。”张海平这样表示。 “包月制”力拓市场 不过，想让博客变为主流的广告媒介，无论是市场规模还是人们的思维方式都仍需要培育的时间。 在当下的中国，由于博客尚是少数群体，因此绝大多数企业广告主还尚未把博客纳入到自己的广告投放计划当中。刘国华认为：“当有10%的网民都能够成为博客时，它就可以被视作是一种有力而普遍的广告媒介，效果甚至可以取代综合性报纸。”张海平甚至认为：“这样的日子并不会太远，两年时间已经足矣。” 而在这一新媒介形式的推广上，BLOGCN不但专门建设起了一支四五十人的广告拓展团队，还改变了惯行的按点击率收费的模式。“因为在BLOG上，点击率会非常高，为了不让客户吃亏，我们决定实行按月按广告位置收费的包月制。”
