爱华网5月28日，TCL、长虹、康佳、创维、海信、海尔、上广电、厦华、熊猫等九大彩电企业，在中国电子视像行业协会主持下，召开2000年以来第一次彩电行业峰会。会议取得两项成果，第一项成果是决定成立四个协调委员会，分别是技术标准协调委员会、知识产权协调委员会、国际市场协调委员会、国内市场协调委员会。第二项成果是达成七大共识：一、各彩电企业共同努力，构建中国彩电产业和谐、共赢、可持续发展的产业环境，提升中国彩电产业的核心竞争力，把中国彩电产业做大做强。二、充分发挥中国电子视像行业协会的重要作用，通过四个专业工作委员会的务实工作，建立各彩电企业间平等对话、沟通、协调机制，并吸引更多的企业融入这一机制。三、组织企业积极参与并推动国内外重大技术标准的制定，促进新技术的标准化和产业化。四、协商解决共性的专利问题，组建中国彩电专利池，通过互利合作的方式，整合中国彩电技术资源，建立中国彩电产业知识产权的完整体系。五、构建中国彩电企业国际化市场协调平台，共享海外市场信息；共同开发国际市场。加强中国彩电企业海外合作，整合各企业海外资源，避免重复投资，降低投资风险；加强与配套的国内金融、物流、商业流通企业的合作，共同成长为具备国际竞争力的产业群，提升中国企业在国际经济事务中的整体实力。六、借鉴国际通行的市场运作规则，规范国内彩电市场运作；积极谋求与不同业态的企业协调运作，建立工商之间的良性互动沟通平台，共同就影响消费者和厂商利益的主要问题达成共识，形成健康、和谐、可持续的厂商合作关系，维护中国彩电产业的整体利益。七、加强行业自律，严格遵守商业道德和有关法律、法规；提升在技术、质量和品牌等方面的优势，向消费者提供质量过硬、性能优越的彩电产品。诚信经营，公平竞争，共同繁荣，促进行业健康发展，共同打造中国彩电行业整体的诚信形象。
时隔四年，中国彩电企业老总再次坐在一起，共商行业发展大计，这无疑是一个重大新闻，业内外均给予高度关注在预期之中。
目前，多数人对峰会持乐观态度，认为峰会的召开有利于彩电行业朝健康方向发展。但是，也有人对峰会能不能取得实质性成果表示担心，应该说这些担心不无道理，毕竟有四年前“价格联盟”的前车之鉴。那么，峰会为什么在这个时候召开？峰会的召开对中国彩电产业的发展会带来什么实质性的影响？峰会组织成立后的当务之急是什么？等等问题有待于大家和面并思考。为此，我们特别邀请对家电行业有深入独到研究的资深产业专家、著名营销人、广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘先生，与大家一起深入探讨。
人民网：峰会召开的背景是什么？为什么在这个时候召开这样一个会议？
刘步尘：会议是借中国电子视像行业协会召开年会的机会举行的，本来是一个例行会议，但是因为几乎所有彩电巨头企业的大老板都参加了，而且又成立了一些协调委员会，并达成了若干项共识，所以引起了人们的广泛关注。
峰会是在这样的背景下召开的：
第一，全球彩电产业两大发展趋势日益明显。一个是模拟技术向数字技术的跨越，一个是平板电视时代快速到来。就数字电视而言，目前走在最前面的国家是美国、欧盟、日本，中国是后起之秀。平板电视情况也差不多，日本、韩国最发达，中国进入的比较晚，但是走得很快。
但是，总的看来，在这两大趋势面前，中国彩电企业的形势都是比较严峻的。这种严峻性表现在两个大的方面，首先是我们基本上没有什么技术话语权，这是很要命的事情。据悉，数字技术专利70%以上掌握在日本、美国、韩国手里，中国的技术寥寥无几。平板技术也是类似。在产业链条的建构上，中国企业基本上固守在末端，很少涉足到上游面板和核心模块领域，致使我们对别人的依赖性比较强。
第二，中国彩电企业谋求国际化的路也是坎坷不平。近年来，中国彩电国际化取得辉煌成绩，但是，应该看到中国企业走出去并不顺利，不断遭遇反倾销，现在又遇上欧盟的环保壁垒（两个指令）。从品牌影响力的角度看，目前中国彩电的国际影响力是远远不够的，如何变价格优势为品牌优势？如何实现健康的国际化？所有这些问题都需要面对和思考。
第三，国内市场环境不容乐观。近年来，价格战由CRT电视转移到了平板电视，大型渠道商与厂家始终不能建立和谐、双赢的商业关系，对彩电企业的压榨已经到了忍无可忍的程度。
由此看来，中国彩电企业面临的问题一大堆，这些问题不是一个两个企业能解决的，只有大家坐下来商量才行。
人民网：你认为峰会的积极意义是什么？
刘步尘：峰会决定成立四大协调委员会，达成七大共识，我认为这是峰会务实的表现。如果四大委员会能启动实质性工作，七大共识能落到实处，本次峰会的意义是显而易见的。
我个人期待本次峰会能在规范国内彩电市场竞争秩序，提高中国彩电企业国际竞争力，建立健康的商企合作关系，促进中国彩电技术实现质的突破四个方面取得积极进展。
当然，会议刚刚结束，积极意义暂时还没有显现出来。
人民网：你对峰会未来发展有何预期？你认为这个峰会有没有可能重蹈2000年“价格联盟”覆辙？
刘步尘：首先，峰会并不是一个严密的组织，也不是一个行业协会，更不是一个法人机构，而是一个圆桌会议，所以，它是没有法律约束力的。峰会的运转很大程度上靠的是自觉，而不是强制。
本次峰会与2000年峰会不同的是，它有一些实质性的举措出台，比如成立四个协调委员会，达成七大共识。应该说为这个峰会以后继续运作下去创造了一定的条件。
但是，应该看到，仅仅做到这些是远远不够的，如何把共识落到实处，如何把共识物化为实际行动，我认为更重要，纸上谈兵是没有价值的。现在有人担心这个峰会会流于形式，这种担心不是没有道理。首先有2000年“价格联盟”流产的先例，其次，各成员企业的利益不仅相同，能不能做到求同存异？能不能从行业大局出发抛弃企业的私己利益？我认为都是一个问题。前不久传出类似组织中永通泰瓦解的消息，我想，不能峰会开完了事，还有更重要的事情要做，就是落实会议决议。
我注意到一些成员企业已经开始说风凉话了，这是一个非常不好的表现。中国彩电企业在大敌当前的情况下应该精诚团结，而不是当面一套背后一套。
人民网：你认为峰会的当务之急是什么？应该抓紧时间做什么？
刘步尘：我认为应该尽快启动两件事：第一件事是组建四大协调委员会日常工作组，具体执行四大委员会的职能，人员可以从九大企业中抽调，也可以由电子视像行业协会组建。第二件事是尽快启动已经达成共识的工作，比如，欧盟将于8月13日启动WEEE指令，中国彩电企业准备怎么样了？如何应对？我想，大部分彩电企业可能还没有想出一套成熟的办法，这就需要峰会发挥职能。
在这方面，我建议彩电峰会向闪联学习，闪联成立了工作组，开展相关技术研究和标准制定，定期召开工作会议，汇报各分组的工作进展情况，研究出现的问题，寻求解决之道。我还建议峰会要制度化，每年召开一次企业高层会议，从高层协调立场。
人民网：你认为本次峰会和2000年的“价格联盟”有何异同？
刘步尘：本次峰会和2000年彩电峰会有一个共同的出发点，就是规范彩电市场。
当然，我认为不同的地方更多。首先，我认为本次峰会比2000年成熟很多，那个时候直接提出彩电不能低于多少钱销售，这很容易授人以口实，觉得你在搞价格垄断，搞不正当竞争。这一次它极力避免社会形成“价格联盟”的印象，反复讲不是价格联盟，我认为这是进步。
其次，它不再仅仅是达成某种口头的协议，还要把共识以组织保障的形式落实下来，比如成立四个协调委员会等等，具体执行共识，这就很好。
再次，本次峰会的议题也不再那么简单地针对价格做文章，而是考虑到行业发展的根本问题，比如，它成立的四个协调委员会，都是围绕技术和市场这两个根本问题来做事的，而我们认为这是抓住了栽跟头彩电行业的根本问题。
我在此特别想指出的是，2000年的彩电峰会，我们称之为“价格联盟”其实是一种误解。当时，中国彩电企业连年的价格战，让企业疲惫不堪，利润大量流失，这个时候，价格的竞争已经成为行业发展的恶性肿瘤，不予以摘除将祸患无穷，这个时候，大家认为有必要坐下来就价格的问题好好协商协商了，于是召开了彩电发展史上第一次峰会。但是，很快这个会议就被解读成了“价格垄断”、“价格联盟”，把它说成是哄抬物价，结果被迫中途流产。现在想起来，如果当初大家都自觉规范市场，还会有这些年来中国彩电企业大面积的亏损吗？还会有后来这些年的价格竞争吗？
人民网：你怎么看成立的四个协调委员会？
刘步尘：这四个委员会分别是技术标准协调委员会、知识产权协调委员会、国际市场协调委员会、国内市场协调委员会，主要围绕技术和市场来工作的。
我在前面已经讲过，中国彩电企业有种种问题，但是这些问题归结起来就是技术和市场的问题，只要这两个问题解决了，其他问题迎刃而解。比如，我们的产品缺乏竞争力，不就是因为我们缺乏技术优势吗？我们在国际市场上老是被别人反倾销，不就是我们没有协调好内部、外部两个关系吗？大型商家经常给彩电企业制造麻烦，不就是因为内部不团结吗？
技术标准协调委员会主要使命是技术标准的制定与规范，知识产权协调委员会的主要使命是处理国际间的知识产权问题及中国企业专利池建设，国际市场协调委员会的主要使命是走向国际市场的中国企业行为，而国内市场协调委员会主要是规范企业之间在国内市场的行为。我个人认为这是一个很好的设置。
人民网：我们一直有一个问题迷惑不解，那就是好象外国市场特别反对低价销售，比如他们会搞反倾销。而国内市场则特别忌讳所谓的哄抬物价，即“价格联盟”。你是怎么看“价格联盟”和“反倾销”之间关系的？
刘步尘：在中国，好象价格战是允许的，哪怕你打得头破血流，但是你在价格上自律是不被允许的，认为你在搞价格联盟，这的确是不正常的。
我认为，哄抬物价即真正的价格联盟，我们是一定要反对的，但是我们应该看到，出于规范市场目的而采取的价格措施我们不应该一概反对。近年来，中国彩电行业价格战已经成了一种习惯动作，大家亏着也要降价，这不正常。现在，中国彩电企业一年能卖800多万台彩电，这么大的量从道理上讲应该好好赚一把吧，不是，你看看近年来中国彩电企业的赢利状况就知道了。事实上，中国彩电企业自2000年以来赢利能力急转直下，到现在基本上都没有真正缓过劲来。而且，连年价格较量培养了中国企业的价格战意识，让中国彩电企业带着价格战的思维做国际市场，能不被别人提起反倾销吗？而且，也培养了消费者的降价意识，彩电一个月不降价，他们就会觉得不可思议：怎么还不降价啊？
所以，我认为，国外反倾销，国内也应该反倾销，因为国内倾销行为对产业的危害也是相当大的。
人民网：现在的问题是，峰会召开了，共识如何落到实处，你有什么建议？
刘步尘：应该说开一个会只能是万里长征走完第一步，仅仅停留在这个层面当然是不够的。因此，接下来的工作是尽快把共识落到实处。
我认为，峰会的当务之急是尽快组建常务工作组，推举那些技术优势明显、国际化市场做得好的企业做组长单位，比如TCL，技术实力比较强，国际影响力比较大，可以做协调委员会的组长单位，分别梳理目前各工作组面临的问题，广泛征求意见建议，制定工作目标和推进计划，定期召开会议，汇报工作推进情况，发现问题及时解决。
为了使峰会具有一定的约束力，建议建立一个专项费用帐户，用于工作组日常开支使用，各成员企业按销售额比例提取会费。保证基本费用额度在500万元以上。对于那些不守规矩的企业，一定要有惩罚措施，比如实施警告、没收会费、直至逐出峰会等，只靠觉悟是不行。现在，大家担心峰会能存在多久，其实就是担心没有约束机制是不行的。
人民网：你能对峰会未来一段时间的走势做一个预测吗？你认为峰会之后的市场会有什么变化？
刘步尘：我现在很难说峰会一定能存在下去，但是，我同样不能下峰会短命的结论。这和峰会能不能走向务实有很大的关系。
如果四个协调委员会确实能够行使其职能的话，我想，中国彩电市场是会发生一定的变化。否则，只能说明这个峰会没有起到作用。我想变化主要表现在以下几个方面：
第一，你会发现价格战少了，不会再有一轮接一轮的降价发生了。
第二，虚假的技术概念吵作少了。现在，彩电行业是虚假概念漫天飞，老百姓不明就里，很容易上当受骗，峰会如能履行其职能，肯定会对这种不规范的行为予以干涉的。
第三，不会出现“一个产品多个第一”的情况了，现在，因为数据来源或统计方式不统一，第一很多，到底谁是真正的第一，没有人说的清楚。
第四，来自国际市场的反倾销少了，因为大家可以实现价格对话协调立场了。
第五，大型渠道商擅自破坏供应商价格体系的现象少了，因为，成员企业可以联合制裁他们了，这意味着渠道话语权向厂家倾斜。
当然，也可能不发生这些情况，山还是那座山，梁还是那道梁，这只能说明峰会徒有虚名。
人民网：这样说来峰会行使的是规范、协调市场和企业关系的职能，那么，你认为峰会行使这些职能的困难是什么？
刘步尘：是的，这个问题很好，我觉得我们必须面对这些很现实的问题。我们不能实行“鸵鸟政策”。
不过，我想提醒大家的是，不要指望一个峰会解决中国彩电产业所有问题，那是不现实的，也是不可能的。
首先，峰会是一个具有法律约束力的组织，成员企业的行为只能是自愿，而不具有必须性、强制性，你不能说我必须做什么，你没有这个权利，尤其在制约措施没有建立起来之前。因此，我们无法保证所有企业都按照共识行事。
其次，同行企业利益迥异，从根本上来说他们之间的关系是竞争关系，也就是说，竞争第一，合作第二。合作是竞争基础之上的合作。既然这样，出于不同目的而采取单独行动的情况难免不发生。如果发生这种情况，怎么办？这就需要会员企业协调立场，采取措施制裁不守规矩的企业。
所以，我建议峰会之后尽快召开工作会议，没有这个不行。
人民网：彩电峰会对其他行业具有什么启示意义？
刘步尘：事实上，中国彩电行业的问题，在其他行业也不同程度地存在，或者说即使今天没有将来也有可能有。因此，彩电行业这样一个圆桌会议，运作得成功，对其他行业有参照价值，大家都面临一个抱团打天下的问题。比如家具、纺织品、DVD行业等等。
我建议，中国企业要尽快建立合作意识，不要满脑子都是竞争，都是你死我活，单打独斗的时代已经过去，老死不相往来也许只能导致大家一起死掉。
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件：[email protected]
