爱华网冯小刚在电影《大碗》里曾经调侃到“我们这里的明星都已经补过钙啦”。1999-2000年间中国确实出现过全民补钙现象。公众在广告的强烈轰炸和明星们“星力”的感召下,公众补钙意识明显提高，补钙成为人们议论的话题，很多人如果遇到身体甚至心理的不适首先想到的是“我是不是缺钙”？正是如此，创造了一个高达百亿的钙剂市场
全民补钙热带来了滚滚商机，补钙制剂一度成为药店的主要创收来源，高居OTC、保健品销售额的1/3，广州零售药店的经理们惊叹：“现在是补钙的天下！”
钙剂市场总体概况
钙是人体必需的元素，也是终身需要的营养素，健康人体99%的钙元素存在于骨骼中，其他的1%参与调节人体的多种生理活动。早在1978年，国家卫生部公布了一个触目惊心的数字，我国有37％的儿童和59％的中老年人缺钙。虽然国家一度对此问题十分重视，但是卫生部最近的一项研究资料表明，现在有40％的儿童和60％的中老年缺钙。20多年过去了，儿童和中老年人钙缺乏症的发病率有增无减。
我国各类人群中，钙的摄入量仅占中国营养学会推荐量标准的33.9％～53.7％。按照第八次全国营养大会通过的《中国居民膳食营养素参考摄入量（Chinese DIRs）》标准，每日钙摄入推荐量为800毫克，青少年及孕妇钙摄入推荐量为1200～1500毫克。在正常膳食的基础上，每人每日须补钙400～600毫克，尤其是青少年、孕产妇和中老年人更须适量补钙。 由于中国人的饮食习惯所致，绝大部分人钙摄取量不足标准量的一半，为保证国人的身体健康，预防缺钙引发的各种疾病，科学补钙非常重要。 我国地域广阔，各地区之间的缺钙情况也不尽相同。牧业区人群以及豆制品摄入量较高地区人群的钙摄入充足，蛋奶摄入较多的城市人群及沿海食用鱼类较多的人群缺钙状况也不严重，而内地部分地区尤其是北方农村以米面菜为日常主食的人群钙摄入量偏低，每日摄钙量仅为400毫克左右。由于饮食习惯的原因，中国人的食物补钙不足，相比之下，口服补钙品是一种有效的补钙方法。
人体缺钙的危害表现
专家估计我国缺钙的人高于九亿，严重缺钙会导致骨质蔬松和佝偻病。婴幼儿、孕妇乳母、中老年人，尤其是绝经后的妇女极易缺钙，是补钙的重点人群。
人体本身不能制造钙,只能依赖饮食摄取。当钙摄入量不足,机体钙代谢异常时,便可出现一系列疾病。若儿童缺钙,轻则引起夜惊、多汗、烦躁不安,身体矮小、牙质疏松、龋齿,严重则引起骨骼畸形(佝偻病)。缺钙对于儿童的身体发育极为不利，近年统计分析发现中国少年的身高平均低于日本人2厘米，主要原因就是我们摄取的食物中钙量偏低同时吸收利用度不高。:若是孕妇、乳母缺钙则可直接影响胎儿和婴儿牙齿、骨骼发育不良,骨质疏松软化、血凝不正常、肌肉痉挛等,孕妇还会出现疲乏无力、抽搐、盗汗,严重者还可出现妊娠高血压综合症,甚至危及胎儿生命。若中老年长期缺钙,则会出现腰背及全身骨骼疼痛、驼背、身高变矮,加速发生骨质疏松,甚至导致脆性骨折,特别是绝经后女性最为常见。骨质疏松已经成为世界范围内危害中老年健康的疾病，补钙被认为是一种重要防治手段。
钙剂市场产品结构
选择钙剂产品的标准是看它是否具有以下五个特点：1含钙量高.；2. 溶解度(水溶性)大；3. 肠道吸收度高；4.生物利用度好：５.重金属含量低；即＂四高一低＂。目前国内有300多个钙剂产品
国内市场上形形色色的补钙保健品可归为三类：一类是无机钙，又称为第一代补钙产品，如：碳酸钙、磷酸钙及氧化钙，或者来自于经过机械加工的动物贝壳骨骼;第二类是有机酸钙，即第二代钙剂，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙等;第三类是有机钙，为第三代钙剂，如氨基酸螯合钙、L-苏糖酸钙。其中第一类钙剂往往存在着难于吸收含钙量低的缺点，更致命的是有些产品由于制造工艺的缺陷，容易导致重金属含量过高。第二代钙剂产品往往存在着含钙量低和生物利用度不高的缺陷。第三代钙剂相对比较理想，是未来的发展方向。
消费者购买行为分析
消费者购买钙剂主要通过药店和医院两大渠道.。医院渠道钙剂获得者大多数为孕妇，这反映了大多数人对补钙的关注度和自我意识并不高。在一次对补钙保健品购买者的调查中，当被问及获知或者了解补钙保健品的渠道时，被调查者中100％的人选择了电视广告，尽管有些厂家在报纸上也投入相当的广告，但是由于竞争程度和产品特点所决定，电视广告其到了主导作用。当被问及促使其购买补钙保健品的原因时，56.7％的被调查者选择了补钙广告， 26.7％的被调查者选择了送礼需要（也是因为广告驱动），只有16.6％的被调查者选择了医生和朋友推荐。最令人惊奇的是竟没有一位被调查者是因为明确自己缺钙而购买补钙产品，不可否认广告在培育市场激发购买中起到的举足轻重的作用。
钙剂市场呈现明显的品牌消费意识，消费者在进入售卖终端前已经决定了购买品牌，营业员的推介作用有限。说明钙剂市场相对比较成熟。消费者对于钙剂产品的可接受价格为日消费额一元左右，无论消费者还是厂家对于价格都比较理性。
众多药企合力催熟钙剂市场。
尽管钙剂市场潜力很大，但真正引起药企关注则是进入九十年代后。较早开发出的补钙制剂是盖天力和龙牡壮骨冲剂，与普通的钙片不同，这两种产品的科技含量明显提高。随着保健品的不断生温，巨能钙和巨人补钙在九十年代中期粉墨登场。由于巨人集团的整体经营失败，巨人补钙不过是昙花一现的匆匆过客，没有在市场上有很大的作为。而巨能钙的运做由于风格比较保守，一直处于探索之中，并没有形成自己的高效营销模式。作为市场的拓荒者，没有利用初期的有利时机，把自己培养成为强势品牌。97年中国足球十强赛失利后，巨能公司为了达到提高产品知名度的目的，曾经提出要奖励戚务生十万元人民币以便补偿他承受的压力。由于公司影响力太低，成为新闻界的调侃话题。差不多同一时间，另一个日后成为钙剂市场重量级品牌的彼阳牦牛骨髓壮骨粉也投入市场，限于自己的实力，他们一直沿用了三株、红桃k的农村市场路线，在局部市场有所作为，逐渐了积聚了实力。此外还有一些区域品牌，比如鳗钙、劲得钙等也逐渐兴起，不过基本上属于偏居一隅小片开荒。 直到九十年代末，哈药六厂强力介入市场后，一切才发生了巨大变化。
钙剂竞争品牌分析
一、哈药系补钙产品
哈药集团的三精葡萄糖酸钙和新盖中盖目前占据30亿钙剂市场的半壁江山，是目前钙剂市场的领导品牌。在1999-2000年间盖中盖的高举高打推广策略不仅大大推进了中国钙剂市场的发展，也奠定了自己市场老大的地位，曾经创造过单月回款四个亿的奇迹。后来由于广告风波导致产品销售一度陷入困境，后来利用新盖中盖的品牌卷土重来。新盖中盖口服液定位儿童市场，高盖片定位于老年市场，目前为钙剂市场的领导品牌。哈药的竞争力体现在巨大的品牌影响力，短板是其产品力与销售力严重不对称。
二、钙儿奇D
苏州立达生产，该产品的市场策略采取专业推广为主，OTC推广为辅的策略。在专业市场市场（医院渠道）其占有率第一，这为其产品在零售市场的销售提供了强大动力。目前在OTC市场的广告诉求对象以女性为主，广告的作用在于提示消费者，促进销售作用有限。同时受限于专业渠道，该产品的市场份额主要体现在大中城市，二三级市场急待开拓。
三、乐力
美国矿维公司生产，1996年进入中国市场，推广机构为武汉天奥公司。该产品的推广初期采取区域代理制，通过代理商进行专业渠道推广，2000年销售额达到一亿。后来加强零售渠道推广并进行了全国市场的整合，在2000年盖中盖广告事件后销售迅速上升，目前年销售额达到五个亿。乐力的成功来自于清晰的市场整体战略和持续的市场投入，另外通过良好的疗效打造了强大的产品力，获得了良好的口碑和消费者的重复购买。如果能够在整体市场战略上进行更加专业的策划，并采取更加积极的推广手段，乐力仍然会有更大的上升空间。
四、巨能钙
北京巨能公司是在盖天力之后较早进行钙剂市场开拓的。其产品巨能钙口服液是第三代补钙产品，具有较好的疗效。2000年读产品销售高打10亿。后来随着钙剂市场的低迷，产品销售急剧下降，基本放弃了全国范围内的市场广告宣传，目前仅在北京等地销售比较理想。现在巨能钙片剂正在申报国家一类新药，公司转向药品经营。产品销售由过去的大市场大推广转向社区活动和会议营销。
五、龙牡壮骨颗粒
武汉健民出品，产品为中西合剂，90年代中期为钙剂市场第一品牌，销售额曾经超过2个亿。产品对象为儿童，同时还有调理脾胃的作用，因此受到部分专业人士的钟爱。产品由于上市时间较长，市场渗透比较充分，拥有一批忠实的消费者。
六、盖天力
采用动物贝壳锻压而成，为中国钙剂市场先行者，产品定位儿童市场。由于各方面的原因销售没有超过一个亿，但是作为一个全国性的品牌，还是具有一定市场号召力的。
总结展望
钙剂市场由2000年的120亿回归到目前的30多亿，这个规模距该市场的潜在容量还有很大的空间。市场的继续扩大需要象哈药当初那样的强力带动，新的强势品牌的崛起是一个重要的条件。通过对钙剂市场的分析，可以预见，这个市场仍然具有很大的潜力，超级黑马的诞生指日可待。
相关文章可以参阅笔者另作“ 盖中盖：北派营销领跑百亿市场”和“盖中盖：被危机拌倒在狂奔途中”
作者现居广州，具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。联系电话: 13928871496，电子邮件: [email protected]
