爱华网一、前言
现在的手机销售渠道不仅多而且复杂，从去年开始手机零售店的数量在减少，全国包销的经营也开始艰难，这说明零售环节在向规模化经营的大客户集中。如今的移动通信终端经销市场已经形成规模，每部手机的利润早已从过去的几千元、几百元下降到现在的几十元甚至更低，手机的利润肯定会不断降低，到时候行业的利润不足以支持多层代理的存在，因此扁平化会是直接的后果。各个厂家会考虑通过各种方式来直接面对终端网络。因此大卖场和连锁经营店的发展是适合移动通信产业的发展趋势。
手机销售过去一直是以粗放的渠道模式，全国包销商从厂家拿货，然后供货省包、地包，依次往下，最后是手机大卖场和连锁经营店。利润空间里充斥了层层叠叠、大大小小的瓜分者，也使得传统渠道商内部竞争越来越激烈。而这也从侧面说明，手机销售已经走过了其最初的美好时光，走向规模化大卖场和连锁经营店势不可挡。
二、大客户（K/A）的定义
针对手机行业的大客户就是大卖场和连锁经营
即指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。
如国美、苏宁、家乐福、沃尔玛、好又多、乐购、华联、万客隆、华润等等。
三、大客户（K/A）的分类
1、从区域分：
·全球性大客户（Global K·y-Account）：
拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写GKA）。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、B·stbuy等。
·全国性大客户（National K·y-Account）：
跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写NKA）。如：国美、苏宁、上海华联、大润发、好又多、乐购、苏果等。
·地方性（也叫区域性）大客户（Local K·y-Account）：
在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写LKA）。如：杭州家友、宁波三江、西安海星等等。
2、从经营类型分：
·专业大客户：在某个区域甚至全国拥有多个门店，影响力较大的大型专业销售手机的连锁零售机构，如迪信通、中复、协亨、龙粤、中域等等
·非专业大客户：在某个区域甚至全国拥有多个门店，影响力较大的兼营手机的大型连锁零售机构，如国美、苏宁、永乐、家乐福、大中等等
四、大客户渠道合作模式
目前***公司主要可以和全国性大客户和地方性大客户本着渠道扁平化原则，根据具体机型具体情况可以从总部或分支机构[省包]这两个层面进行有效的合作。
1、全国性大客户
A、***公司总部直接合作
※针对不同机型根据一次性买断、阶段性买断等具体情况，***公司总部可以直接与全国性大客户合作，从而有效掌控终端，迅速向最终消费者销售；
※***公司总部针对不同机型根据一次性买断、阶段性买断等具体情况分别向全国性大客户提供最优惠提货价；
※合作的全国性大客户只能在自己管辖的各地分店进行销售；
※合作的全国性大客户必须遵守协商后的价格体系进行销售；
B、分支机构合作
※针对不同机型根据一般性分销的具体情况，***公司分支机构通过省包与全国性大客户进行区域性合作，从而有效掌控终端，迅速向最终消费者销售；
※***公司分支机构通过省包针对不同机型根据一般性分销的具体情况向全国性大客户的区域分支提供优惠提货价；
※合作的全国性大客户区域分支只能在自己管辖的各地分店进行销售；
※合作的全国性大客户区域分支必须遵守协商的价格体系进行销售；
2、区域性大客户
A、总部直接合作
※针对不同机型根据一次性买断、阶段性买断等具体情况，***公司总部可以直接与区域性大客户合作，从而有效掌控终端，迅速向最终消费者销售；
※***公司总部针对不同机型根据一次性买断、阶段性买断等具体情况分别向区域性大客户提供最优惠提货价；
※合作的区域性大客户只能在自己管辖的各地分店进行销售；
※合作的区域性大客户必须遵守协商后的价格体系进行销售；
B、分支机构合作
※针对不同机型根据一般性分销的具体情况，***公司分支机构通过省包与区域性大客户进行合作，从而有效掌控终端，迅速向最终消费者销售；
※***公司分支机构通过省包针对不同机型根据一般性分销的具体情况向区域性大客户提供优惠提货价；
※合作的全国性大客户只能在自己管辖的各地分店进行销售；
※合作的全国性大客户必须遵守协商的价格体系进行销售；
3、渠道合作关系---契约型伙伴关系
指的是***公司通过总部/分支机构和各参与分销的大客户伙伴通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系。
以***公司总部/分支机构为核心将独立的大客户组织起来，***公司总部/分支机构不仅为大客户提供系列**产品产品，还在许多方面提供服务，如促销人员、促销赠品、广告宣传、物料支持、终端包装、配送货、**产品产品培训等；大客户提供货款、销售促进、信息收集、活动场地、人员配合等。具体分工协作如下表：
|!---page split---|五、大客户合作策略
1、产品方面
***公司目前已经规划出以***为主品牌，以蒙宝欧、光芒、施耐德、7th感、领航者、名佳等为副品牌的多品牌多系列的产品格局。
大客户普遍具有比较成熟的销售通路和比较强大的终端消化能力，产品的提供不仅要考虑销售上量的问题，更要考虑***公司整体发展规划全局。避免发生动一发而影响全局的负面结果。
A、产品合作类型分类
提供给大客户合作的**产品产品根据合作具体情况可以分为：专供产品、一般产品：
·专供产品：大客户买断销售权的产品；
·一般产品：其他渠道也同期进行销售，大客户以一般性分销进行销售的产品；
B、产品供应体系
产品供应物流完全根据合作模式分别从***公司总部、***公司分支机构层面进行。
·针对专供产品进行合作的大客户，由***公司总部负责统一安排对本区域大客户门店的产品供应。
·针对一般产品进行合作的大客户，由***公司分支机构通过省包直接安排对本区域大客户门店的产品供应。
C、产品销售任务
主要有两种方式：
·***公司总部和大客户总部进行协商确定全国或某区域整体销售量，然后进行分解到各自各个分支机构；
·***公司分支机构和大客户各分支进行协商确定销售量，然后进行汇总；
·***公司分别根据月度完成预计销量60%，、月度完成预计销量80%、月度超额完成预计销量等三种情况，将会制定不同的返利措施；
D、产品售后处理
**产品产品完全按照现有售后承诺对消费者进行售后服务，消费者在当地的服务中心、客服站、换机点等机构进行相应的处理；对于大客户有两种方式：
·针对专供产品进行合作的大客户，可以通过***公司总部售后服务部进行处理解决；
·针对一般产品进行合作的大客户，可以通过***公司各分支机构的客服部进行处理解决
2、价格方面
保证与大客户长期合作，维护利益链长期稳定运作，供货价与零售价保持丰厚、合理的空间是必要的；零售价是大客户的市场攻略的主要武器，但是在目前我们的市场渠道多元化，如果控制不得力肯定损害其他渠道经销商的经济利益，伤害他们的积极性，进而影响销售工作全局。
A、 进货价格的设定
大客户目前通过***公司总部/分支机构进货，进货价格根据具体情况按照***公司总部/分支机构拟订的优惠销售政策执行。
·一次性买断销售权享受总部直供最优惠提货价；保证不发生窜货行为和乱价行为，否则扣罚保证金；保证金为提货量10%的货款，保证金在提货前预付；由于采取买断的市场策略，不进行补差工作。
·分生产排期阶断性买断由总部直供按照当时提货价算；保证按照生产排期进行提货，否则收取相应的仓储管理费用；保证不发生窜货行为和乱价行为，否则扣罚保证金；保证金为提货量10%的货款，保证金在提货前预付；由于采取买断的市场策略，不进行补差工作。
·一般性分销由省包按照地包价格直接供货；保证不发生窜货行为和乱价行为，否则扣罚保证金；保证金为双方协商金额，保证金在合作前预付；由于采取一般性分销的市场策略，进行阶段性补差工作。
B、零售价格的设定
由于提供给大客户合作的**产品产品根据合作具体情况可以分为：专供产品、一般产品，所以我们零售价格将按照具体问题具体对待：
·专供产品：零售价格的拟订和阶段调整由***建议，大客户参考实施，但是必须有一个最低零售价限制；
·一般产品：其他渠道也同期进行销售，大客户以一般性分销进行销售的产品，必须执行全国统一零售价格产品；
C 、促销价格的管理
促销活动期间价格必须严格控制两个方面：时间性、价格可比性；按照***公司当时价格指导政策执行。
·时间性：分阶段有步骤进行递进式调价；
·价格可比性：与同类产品尽可能保持一定的优势，但是不能倾销乱价；
D、 价格体系的建立
大客户的价格体系主要体现零售价：
3、促销宣传方面
在与大客户进行合作过程中，双方都会制定一些促销宣传活动以激发销量，但是由于各自的利益点和出发点难免不太一致，常常会造成工作中不谐，甚至冲突。
A、对于促销宣传的基本态度
促销宣传的唯一基本点就是促进销售，提升销量、提高市场占有率。但是不能伤害双方彼此的经济利益。
B、 促销宣传计划的制定
促销宣传计划制定一般分三种形式：
C大客户自主制定
C***公司自主制定
C双方联合制定
尽可能双方联合制定促销宣传计划，以利于良性发展，达到共赢目的。
C、 促销宣传的执行
***公司提供促销赠品、促销人员、促销宣传物料、终端包装、媒体宣传配合等等
大客户提供促销活动具体实施、广告宣传具体实施等等
（1）、媒体告知性促销
·电视广告
***公司分支机构可以在计划投放的**产品产品电视广告或当地拍摄**产品产品销售电视广告，并进行飘动字幕式的上市或降价信息发布。
·电台广告
***公司分支机构可以利用当地电台，进行**产品产品上市或降价信息发布。电台，应选择娱乐、交通频道发布。
·报纸广告
***公司分支机构可根据自己的市场情况在重点区域投放硬性报纸广告。内容中加上**产品产品上市或降价信息。
（2）、终端告知性促销
·条幅广告
***公司分支机构统一制作大量条幅。条幅挂在各核心售点内和售点外，醒目告知。条幅悬挂于不需要审批的地方，原则上不产生审批费用。横幅内容加上**产品产品上市或降价信息。
·核心售点POP
在核心售点门前的看板等上面，在店内的墙壁的主要位置要张贴一定数量的有**产品产品上市或降价信息的手绘海报。画面设计要生动、活泼、吸引人；
·标价签
标价严格按照***公司公司和大客户协商确定的零售价执行。
·人员告知性促销
□***公司各分支机构确保各级人员（如SBU、市场督导等）第一时间掌握活动信息，避免出现比消费者还晚知道的情况。
□促销员。在一定时间之前，***公司各分支机构完成对促销员/营业员的**产品产品培训工作，培训内容要说明价格体系。
□营业员。可通过***公司促销员把上市或降价的信息及理由，传达给营业员，做到统一降价，统一对外口径。
（3）、售点终端建设
·**产品产品终端铺货及上柜
· 物料终端包装要求
·售点包装工作规划○
□门口
○门口要保证有1-2个**产品产品易拉宝。
○悬挂**产品产品的吊旗或吊牌。
○同时摆放自行制作的宣传板
○形式：可用类似星级酒店内的房间标价牌的塑金字做成高档宣传牌。
□店内地面
○在进入店内门口部分可铺设定做印有“**产品产品上市或降价”字样的地毯。
○同时在店内开辟“**产品产品体验区”——主要用于向顾客介绍**产品产品。配备订制手机休息椅、展示桌等，构成一个VIP服务区。
□墙面
○普通海报以双面胶粘贴于墙面上，各个厂家的各种海报的画面设计、形状大小等多种多样，消费者越来越习惯熟视无睹。可以将**产品产品海报加上画框挂于墙上以突出**产品产品的品位，同时区别于常规海报的使用形式，有利于吸引消费者的眼球。
○同时还可以通过专业图像软件将**产品产品图片变成油画风格，同时加以画框悬挂于店内，形成强烈的视觉冲击。
○同时也可制作一定数量的**产品产品的KT板，悬挂于店内。
□天棚
○悬挂**产品产品吊旗或吊牌，尽量避免悬挂红底白字条幅。影响**产品产品的整体档次和品位。
□灯光、背景音乐等
○在店内条件允许的情况下在**产品产品的专区范围内，打一些特制饰灯，可模仿珠宝专卖店或高档画展、艺术展的风格。
○同时配合一定古典悠扬的钢琴曲、爵士乐等，增加卖场整体氛围的美感。
·柜台包装工作的规划
分为柜内和柜上两个部分：
□柜上部分
○在柜上可选择柜上立式小灯箱，来增加**产品产品整体诉求。
○同时可选择做一些小型资料架，方便消费者索取宣传资料。
□柜内部分
主要以独特的柜台氛围突出**产品产品独特的特性，借以吸引更多的消费者的“眼球”和关注，给予消费者不光是购买的上的物质上的满足，同时更多的是心理及精神上的满足。
○综合性柜台内
首先要尽量保证**产品产品的展示位在柜台中央。同时**产品产品展示位要有相当特色，要有与品牌诉求相符合的柜内包装。一定要与其他机型模具区分开来，不要让其淹没在柜台之中。
D、促销的评估
促销宣传活动效果评估决定促销宣传活动方式方法的肯定或否定，为进一步改进或修正做出科学性分析。
一般主要考量活动投入产出比、活动前后销量同比等数据。
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六、大客户管理
1、管理主要内容
2、大客户数据库的建立
建立系统的大客户数据库是一项重要的信息收集工作，对于工作的开展、合作、分析以及大客户管理具有很大的作用。
大客户的数据库要越全越好。对大客户要设立单独资料库，进行单独管理。要建立标准的大客户信息收集和风险防范机制。同时，要注意这些资料的保密和权限设置。数据库涵盖以下几个方面内容：
A、基本资料
包括 ：客户资料、分店资料、客户组织结构、产品与价格、客户运营策略、作业流程、发展大事记、 历年协议等
B、客户分析
包括： 经营策略、月销售分析、客户费用分析、业务备忘录等
C、 促销
包括： 促销活动申请、促销活动评估
D、 费用申请
包括：进场费、驻场人员培训费用等
3、建立和增进与大客户关系
·建立项目沟通委员会，唱好两台“戏”。所谓两台戏，一是双方高层的沟通，二是双方对口部门人员的沟通。在大客户管理中，***公司必须建立高层沟通管理机制，做好沟通策划。尤其是对重点培养的大客户，最好是***公司高层亲自挂帅。制定客户发展计划；与客户做业务回顾；组织有效的业务会议。
·对大客户内部成员进行细分，了解相关各层次人员的需求。销售工作牵扯到大客户内部不同层面、不同部门的人，他们对销售工作的需求各不相同。例如：决策者希望提升公司的运营效率和管理水平，店长/组长希望学到新的营销手段，营业员希望减轻工作压力。要想管理好大客户，就必须了解每个层面的人的真实想法。
·加强“日常维护”，取得大客户信任。对大客户一定要做好定期的回访、沟通，增进彼此间的感情。我们可以专门设置一笔经费，用于公务内外的应酬。对大客户老总的维护，要注意了解他的性格、身体状况、业余生活、爱好特长等，从平时的点滴交往和沟通中，让他感到我司是一个可信赖、值得共同发展的公司。
·处理好小问题，以免因小失大。在合作中，大客户要求增加一些小的物料或者存储上多增点余量等等时，只要在成本控制范围内，要尽可能地满足客户的要求。当然，也要注意对客户欲望的控制，形成规范的关系，避免宠坏客户。
4、激励和返窜货措施
通过制定较高的精神奖励和物质奖励标准，加大返利和规范市场等来不断提高大客户利润水平，增强与***公司的紧密合作。
A、大客户评选资格鉴定：
大客户严格在自身门店或自建渠道进行产品销售，禁止在其他渠道进行恶意窜货销售；
在合作期间没有受***公司处罚取消经销资格或自行放弃经销资格，包括因外界或内部原因停业者，均不具备获奖资格；
B、计划任务完成率奖励
按季度/每三月进行考核，原则：
季度完成协商后计划任务200%以上，每台返利50元
季度完成协商后计划任务100%以上，每台返利30元
季度完成协商后计划任务80%以上，每台返利20元
C、销售任务完成量奖励
按年度进行考核，原则：
七、 常见大客户谈判项目
1、年销售协议
和大客户签定年协议，需要本着本着互惠互利、共同发展的原则，经友好协商进行签署。
重要内容包含：价格体系、防窜货乱价保证金、提货方式、付款方式等。
2、促销合作
***公司提供促销人员、促销赠品、广告宣传、物料支持、终端包装、**产品产品培训等；
大客户提供销售促进活动、信息收集、活动场地、人员配合等。
3、 费用比例
·在大客户买断销售权的情况下，所有推广活动费用（包括广告宣传费用、活动经费、特殊物料制作费用等等）由大客户承担，***公司免费为大客户进行基础性指导和配合工作（包括人员配合、终端包装、常规物料支持等等），保证推广活动切实、有效，并进行必要的费用控制；
·在大客户一般性分销的情况下，所有推广活动费用（包括广告宣传费用、活动经费、物料制作费用等等）由***公司承担，大客户提供活动场地、人员配合、辅助的广告宣传，保证推广活动切实、有效。
八、执行分工
大客户合作是一个系统性工作，需要公司各职能部门进行协同工作。为此，在总部层面设立大客户项目组；在分公司层面设立大客户商务组，配有专员。
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