爱华网南方网讯 刘先生的母亲不幸被检查出肺癌中期，家里人都心急如焚。刘先生得知一位朋友的家人也罹患癌症，在进行放化疗的同时，正在服用一种叫“富硒灵芝宝”的保健品。朋友声称，这种产品尽管价格高昂，却是“世界公认的抗癌之王”，他的家人服用后精神比手术前强一些，饮食也有一定的改善。刘先生认为癌症是目前为止世界上尚未攻克的医学难题，心中有些怀疑，但在一片慌乱中也总算看到一线希望，于是准备购买一个疗程的“富硒”产品回去试试。
2005年3月15日，央视一套播出了一台晚会，会上匿名曝光了一些“富硒”保健食品，揭露了将“硒”吹成“抑制肿瘤之王”、“抗癌极品”的骗局。刘先生犹豫了，一边有患者家属现身说法，商家拿出权威专家的论证，甚至抬出了世界卫生组织的金字招牌；另一边却是国内权威媒体的骗局曝光。到底是相信谁的比较好呢？刘先生也没了主意。随着周末报记者调查的一步步深入，谎言织成的美丽面具一层层被揭开，一个丑恶的现象逐渐现出原形。 盛名之下竟是斑斑劣迹 刘先生遇到的“富硒灵芝宝”是市场上诸多“富硒”产品中最有代表性的产品之一。记者经过调查发现，在福建、吉林、山东、四川、云南、黑龙江、广东、河南、河北等地都可以找到有关富硒灵芝宝的广告。诸如《硒抗肿瘤快准狠》、《硒打破肿瘤不治观念》等广告宣称，“富硒灵芝宝”由“中国农业科学院研制”，是在总结中医抗肿瘤精华理论的基础上，将西药“抗肿瘤之王硒”和中药“仙草”灵芝经科学配比后有机结合，“不但能抑制肿瘤细胞DNA的合成，遏止其分裂增殖，而且能够切断肿瘤细胞的能量供应，使其因能量枯竭而消亡……”使“癌症晚期有医可救”，能“让肿瘤患者走向康复”……文中还有各种不同头衔的“权威专家”出现。 更让人惊异的是，“灵芝宝”的网站上曾登有一篇《世界卫生组织宣布硒抗癌确定无疑》的文章。该文称：“上世纪80年代，硒被西方医学界广泛应用于临床治疗。同期，世界卫生组织宣布：硒具有独特的抗癌药理作用，并有极强的‘靶向性’的特点。”“功效”如此“强劲”的“抗癌神药”，价格自然也够“劲”，一个疗程须六盒，总价高达3480元。 在商家营造起来的“神坛”上，“富硒灵芝宝”俨然成为癌症救世主的形象。然而令消费者意想不到的是，记者在国家工商总局却发现了它的另一副面孔，可以说劣迹斑斑并不光彩。 工商总局的一位工作人员在接受记者采访时表示，“富硒灵芝宝”做违法广告已是“家常便饭”。早在2001年，“富硒灵芝宝”的广告就因大肆宣传疗效，严重误导消费者，被天津市工商局和平分局依法予以行政处罚，此案被国家工商行政管理总局列为当年全国8起典型虚假广告案之一。除此之外，“富硒灵芝宝”在全国其他许多大中城市也曾因违法宣传而受到查处。据了解，国家工商总局曾经发出《关于加强保健食品广告监督管理的通知》，规定保健食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。“富硒灵芝宝”作为保健食品，却在广告中大谈可使“让肺部肿瘤患者喜获新生”，并称其为“抗肿瘤领域的新一代产品”、“抗癌领域的一次重大突破”等等，硬把食品说成是药品，这明显超出了法规所许可的范围，实际上是在严重地误导和欺骗患者。记者获知，查处“富硒灵芝宝”的，不仅有工商管理部门，还有国家卫生管理部门。 有意思的是，当记者致电“富硒灵芝宝”的生产商北京农科产品销售中心时，不知是否迫于外界的压力，负责人潘先生并没有像之前广告与网站上宣传的那样，大吹“硒”的抗癌功效。他小心翼翼地一再强调：“关于硒的各种宣传都是底下的分销商所为！” 无独有偶，另一具有广泛知名度的富硒产品“北大富硒康”公司的陈经理在电话中也十分注意自己的措辞，明确表示自己的产品“只是一种保健品，具有一定的预防功效，至于抗癌的作用，那是别的富硒产品在销售过程中产生的一种误解”。 商家混淆“预防”和“治疗”的概念 关于“硒”功效的疑问，也早被淹没在铺天盖地的广告轰炸中。 记者通过网络发现，《美国医学学会学刊》曾经发表了一篇研究报告。报告撰写人克拉克教授把1312名志愿者分组在美国几个缺硒的地区作实验，第一组每天服用了200微克的硒，第二组每天服用安慰剂。这些志愿者服用了4年半的硒补充物或安慰剂，之后克拉克教授又花了6年时间去跟踪这些人的病情。 根据实验的结果，克拉克发现，那些服用硒补充物的第一组患者，患癌的几率比第二组要少五成以上，胰腺癌患病率低63%，大肠癌患病率低58%，肺癌患病率低46%。克拉克在作进一步调查后发现，那些服用安慰剂的人，因癌症而死的人数比第一组的人要多出五成。这个实验似乎很肯定地说明了补充硒对癌症有预防作用，于是精明的国内保健品生产商以及他们的一些“御用专家”们将此作为“硒能抗癌”的有力证据。 那么硒是否如保健品厂商和一些所谓的肿瘤专家所说，具有抗癌的作用呢？“其实商家是在玩一个文字游戏，企图在消费者中混淆‘预防癌症’与‘治疗癌症’这两个概念！” 北京大学临床肿瘤学院北京肿瘤医院主任医师季加孚教授向记者强调：“硒没有抗癌的作用，不可能用来‘治疗’癌症。”“预防癌症”与“治疗癌症”其实是两个完全不同的概念。研究表明，硒作为一种微量元素，确实与肿瘤的发生有着一定的联系。美国科学家研究委员会食品与营养委员会推荐的每日硒摄入量为50—200微克，人体对于硒的摄入量如果长期低于正常水平，罹患癌症的几率就会加大。我国是个缺硒的国家，多数土壤中硒总量小于0.1毫克／千克，严重缺硒的地区土壤中硒总量不到0.05毫克／千克。调查表明，当前我国生产的猪肉、鸡蛋和牛奶中硒含量是很低的，一个鸡蛋或一千克牛奶中仅含有几微克硒。对于要达到人体预防疾病的需要量来说，那是微不足道的。因此从这个意义上来说，适量补硒对于人体有益。这种情况仅仅指在没有患癌症的情况下，人体服用适量的硒可以预防癌症的发生。但是人一旦患上癌症，硒就对它无能为力了，因为硒并没有治疗癌症的作用。
季加孚气愤地指出：“一些富硒保健品声称能抑制肿瘤细胞的生长，防止复发、转移，这是很不负责任的，完全是在骗人。在目前的临床研究中，没有出现过任何证据，表明某种富含硒的东西能够当药来治疗肿瘤。”保健品商们就想到了“抗癌”这个模棱两可的词，从不同的角度来理解，它既可以解释成“预防癌症”，又可以看作是“治疗癌症”，一些不明就里的消费者就稀里糊涂地钻进了圈套。即使在有些患者身上产生了一些效果，也不能看做就是硒的功劳。 “举个最简单的例子，这些富硒保健品一般都打着配合放化疗的旗号，声称产品具有辅助治疗癌症的功效。但是所谓的‘配合化疗’却是一个十分宽泛的概念：患者在化疗前进食某种自己喜欢的食品或者自认为‘补’的食品，化疗结束后，他会觉得反应比没有进食的状况下要小一些，可我们不能据此就认定他食用的这些东西就具有降低化疗毒副作用的功效，因为这里面情况比较复杂，可能还有患者本人的一种心理暗示的作用存在。保健品商恰恰利用了消费者的盲点，将这种心理暗示的作用转嫁到自己产品的功效上，借此来证明自己不是在吹牛。” 不管怎么说，目前的“富硒”产品基本上都属于保健品，真正具备抗癌作用的药品与这些保健品的最大差别在于对防癌抗癌物质成分的强化，同时又具有规范的原料、技术、质量、治疗标准作为保证。目前国家尚未出台保健品防癌物质成分的国家标准，这类技术指标都是生产企业自己制定。因此，保健品中即便存在抗癌成分，含量也很低，达不到治疗的水平。而药品抗癌有效成分的含量一般要比保健食品高出30倍以上。专家建议，治疗肿瘤还是应到正规的医院进行综合治疗，不应当听信一些富硒产品的夸大宣传，这样才不至于延误病情、错过最佳的治疗期。 富硒产品虽然不是药，但是其中的硒如果服用过量则会产生一定毒副作用。医药书籍如此警告：“当硒在体内慢慢堆积的过程中，人们会出现以下这些症状：疲倦，体重下降，呕吐，口中有金属味感，皮肤改变，脱发，声音沙哑，牙齿脱落和指甲断裂。”季加孚说，鉴于富硒产品中含有药物成分，必须在医生的指导下使用。而市场上出售的各类可自由购买的硒类制剂上，也应该印上对服用该类产品的警告。 “富硒”产品的四大发迹手段 “硒”这样一种疗效至今尚无定论的微量元素又是如何一步步登上抗癌之王宝座的呢？又如何成就了“富硒”灵芝产品盛名的呢？记者就此问题请一些保健行业专家与营销领域人士作了分析。 夸大产品的功效是“富硒”产品发迹的最基本手段之一。中国疾病预防控制中心营养与食品安全所的韩驰研究员告诉记者，上世纪90年代中期，曾有一些保健品厂商找到中国疾病预防控制中心营养与食品安全所，说他们曾做过某种富硒类保健品的小鼠实验。当时这些保健品就这样被批了下来。但癌症是一个非常漫长的发病过程，究竟某一种单一的营养素在整个发病过程中起什么作用，是很难说得清楚的。说具有辅助治疗癌症的作用，但它的作用剂量非常之窄，如果不能控制这个剂量，就很难见效。补充得多一点就会中毒，而补充得少的话，就会没有什么作用。后来许多肿瘤大夫提出异议，认为这不合适，最后也没有得出一个令人信服的结论。卫生部就把这一功能取消了，不再作为保健品的一个功效，但已经审批的还可以继续使用。而一些保健品仍打着“治癌”的幌子在出售。 “富硒”产品的第二种发迹手段是把食品当药品宣传。国家工商总局一位工作人员说：“‘富硒灵芝宝’都是卫食健字号，属于保健食品类，被审批的功能分别是‘辅助抑制肿瘤’和‘免疫调节、辅助抑制肿瘤’，而并非是广告宣传中所说的‘抑制肿瘤’。辅助抑制就说明该产品不能直接治疗疾病，它与抑制肿瘤是有区别的，这是把食品当药品宣传了，而保健食品根本就不可能抗癌。” 在“富硒”产品的发迹中，权威炒作是最重要的一环。在“富硒灵芝宝”网站的首页，就排列着许多专家的姓名和照片。不是主任医师，就是副主任医师，有的甚至是一些医院的副院长。在“富硒灵芝宝”的宣传材料中，常可以看见这样的字句：“某某某教授：中国医学科学院肿瘤医院副主任医师，从事肿瘤临床工作三十多年……发表国内外论文近二十篇，其中有数篇论文被国外权威医学杂志收录、转载。”一位不愿意透露姓名的业内人士向记者透露，商家的各种炒作及活动，都离不开这些所谓的权威专家。他们或被聘为顾问，或炒作为发明人，有关机构如肿瘤协会，在各地开展大型义诊或抗肿瘤讲座，对提高产品的信任度起着至关重要的作用，他们与厂商之间更多的是一种金钱合作的关系，他们本人也许根本就不认同厂家的说辞。 “富硒灵芝宝”甚至使用“世界卫生组织”的名义进行违法宣传。而“世界卫生组织推荐”这种说法，韩驰明确向记者表示从没有听说过。 记者搜集了部分“富硒”产品的宣传材料，整理后发现其中生死离别的煽情故事占了很大比例。靠亲情来打动目标人群，这是癌症患者这个特殊人群较易被攻破的一点。广告一般篇幅较大，厂商仔细计算每次广告后，打来咨询电话的人数，各个击破。厂商制作了自己的光盘，通过各种渠道发给病人，对其销售也起到了重要作用，甚至一些城市的市场就是由此而启动起来的。 市场上的“富硒”灵芝产品普遍价格不低，最高者甚至达到了单盒近2000元的售价。营销专业人士告诉记者，这样高昂的价格使产品本身具有巨额的利润空间，使得该产品在没有多少销量的情况下，仍取得巨大的销售额。癌症患者的消费心理，绝对和一般人的消费心理存在着很大的不同，一个即将面临死亡的人，是多么渴望着继续生存的机会。而患者的家属也怀着非常的心理来对待即将永别的亲人，这时候的消费，已没有量的概念，往往是求得自己心安，也使患者有所安慰。 但这些“富硒”产品毕竟不是药品，而仅仅是保健品。不过，诸如此类的产品都有自己独特的销售模式。许多抗癌产品会直接送到病床前宣传。记者在一些肿瘤医院的候诊室亲身体验发现：只要呆上十来分钟，马上会有各种不同产品的宣传材料送到手中；只要你表现出感兴趣，接着产品就会直接送到病房来。据业内人士透露，某些产品在每地只设两三个专卖店，靠广告来吸引目标人群。目标人群看广告后打电话进行咨询，留下其电话、地址等资料，然后厂商客服人员进行拜访，尽最大努力使其完成购买。加之产品单价高，每个人的购买额至少也在4000元左右。在局外人看来，其销售并不显山露水，其实内里已相当可观，只是不为外人所知罢了。用行话说这叫“封闭式销售模式”。此外会议营销，也是近年来保健产品惯用的一种投入产出合算、风险小见效快的市场操作模式。通过发传单、贴海报、电话通知或广告吸引，告知目标人群某时间、地点有什么样的健康讲座，在会议现场围绕自己的产品讲述一些相关的健康知识，并在现场促成购买。这一营销模式在中老年消费者中应用广泛。 类似骗局在国内大行其道 一位不愿透露姓名的财经界的评论员表示，国际上并没有保健品，只有食品和药品，保健品是中国特有的。国人自古就求长生不老，灵丹妙药一直是中国人的心理渴望，于是，商家就一个骗局接一个骗局地推出形形色色的名为保健品的灵丹妙药，如此公然欺诈的当然不止“富硒”产品。 当年风靡一时的“美国深海鱼油”，其中文说明书上曾经有这样一句话：“对高血压患者、心脏病、高胆固醇、老年痴呆症、中风、血栓以及疲劳绝对有效”。对比中英文说明书可以发现，中文的说明比英文长多了。中文说明书多出的部分正是声明疗效的话。但是绝大多数消费者并不知道的是，中文说明中少了一句关于鱼油种类的说明。事实上，在英文说明里写得非常清楚：纯三文鱼油。如果中国人知道所谓的深海鱼油就是三文鱼的油，按照中国人节约的习惯会去买高价的“深海鱼油”，而不买廉价的三文鱼的吗？另外，中文说明还故意漏了一句话：dailyvaluenotestablished(每日剂量没有规定)。同时，多出了三个字：遵医嘱。这简单的三个字“遵医嘱”进一步把人诱骗到相信这是药品的地步。用语言文字差异欺骗中国人，这就是深海鱼油的真相！这段说明若是在美国是要惹官司的，因为在美国，是药品就必须要经美国药品管理局批准，如果擅自销售，就会被告上法庭。 2004年上半年，“干细胞”的概念在我国的广州和深圳开始被热炒起来。这是一种能够分化成其他细胞的细胞，该领域的研究国际上还处于初始阶段。其中吹得最为厉害的是一种叫“诺曼茜”的产品，该产品的资料上说，“诺曼茜”是美国青春再造国际医美研究中心研制，广州青春再造医学科技有限公司荣誉出品。“青春再造国际医美研究中心，是美国联邦政府直属的总统御用惟一医护机构，是美国最具权威的生物基因研究机构之一，在上个世纪末人类基因组密码破译和基因图谱绘制这一重大全球科研项目中，担负了至关重要的角色，在全球基因研究领域一直居于领先地位”。而“诺曼茜”正是该机构“令人称羡的秘藏之一”。除此以外，“诺曼茜”还吹嘘获得了一系列的大奖，什么国际医药卫生组织颁发的“特别贡献金奖”，什么欧共体评的“全球最畅销、最受欢迎美容保健品金奖”等等。值得一提的是，该产品还获得美国FDA批准认证，并且其全部产品由中国人民保险公司承保。 此后，著名的学术打假人方舟子对这家所谓的美国机构进行调查，结果根本找不到“美国青春再造国际医美研究中心”的任何资料。美国不存在这样一家“总统御用医护唯一机构”，也没有这么一家机构参与人类基因组计划。美国FDA没有认证过这个产品，他们根本就不认证任何保健品。 “这些带有明显欺诈性质的行为已经成为了业内不少厂商通行的做法，还将作为一种现象继续沿袭下去。一种产品被推上神坛，接着谎言被戳破，产品倒台，另一种新的产品又将接替它登上神坛……”有专家不无担忧地对记者说。产品的造神方式无一例外地选择了广告新闻轰炸，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对产品的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在这些产品的广告策略中，其气势与效果远远超过其他形式。 接着，便是以极高频率的广告进行视听轰炸。这样做的好处就是，高频率的重量级媒体广告容易给人留下一个印象：商家真有实力！只要你敢高密度投广告，没用多久就家喻户晓，一个销售神话就这样被树立起来。 （编辑 玉米）
