爱华网六味地黄丸是千年古方的经典老药，像许多其他药典中的传统药一样，生产的厂家众多，具说目前已有500家。最初大家都依据各自的优势（要么是地域优势、要么是百年老店的字号、要么是价格优势），在营销上以渠道、医院为主，在药店零售方面基本处于自然销售的状态。所以感觉上虽然品牌众多，但少有全国知名的品牌。大家都怕“给别人做嫁衣”，所以在广告投入方面一直比较谨慎。
直到有些企业率先在媒体投入广告，这种局面才得以在某种程度上打破，在这些企业中最有代表性的当属宛西制药。“药材好，药才好。仲景牌六味地黄丸。”让宛西药业受益匪浅：一、较早的广告宣传，对消费者形成了先入为主的印象，不但扩大了整个六味地黄丸的市场容量，自己也坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。虽然一定程度上给别人做了嫁衣，但受益最大的还是自身；二、提出了“药材好，药才好”的独特的销售主张；三、突出其商标“仲景”牌，建立产品和医圣张仲景的某种联系，让消费者感觉到产品的深厚的中医药文化；四、广告片制作精美，对提升产品形象和企业形象有很好的帮助，让消费者感觉是大企业大品牌。
宛西制药的成功引来了更多的竞争者，欲享受这块被做大了的蛋糕，但多数的厂家仍是将竞争的手段局限于拼价格、抢终端等方式，虽然这也是竞争的有效手段，但当众多的厂家都采取这种策略时，恐怕谁也无法从中受益。笔者认为，依六味地黄丸千年古方的可信性、确切的疗效、实惠的价格及消费者日益增强的保健意识和消费的日趋理性，加上各厂家的宣传，六味地黄丸的市场仍会有较大的增长可能。从目前市场的情况看，仍然存在着知名品牌空缺的现象，也就是说市场允许再出现几个全国知名的品牌，各厂家若想从中获得更大的利益，应该更从品牌的角度着手，而不是仅仅限于这些低层次的竞争手段。
从这个角度而言，湖南的九芝堂六味地黄丸是做得相对较好的：九芝堂也提出了独特的销售主张并对市场进行了细分，提出了“治肾虚，不含糖”的概念。这应该是一个不错的策略，针对六味地黄丸目标人群为中老年市场，而这个人群糖尿病发病率较高，不能吃糖。九芝堂提出“不含糖”最起码对这部分人群较有吸引力。九芝堂已有三百年历史，据说创始时间和同仁堂差不多。在九芝堂最近的张国立做代言人的广告片中，也强调了这一点：“九芝堂六味地黄丸三百年品质……治肾亏，不含糖。”九芝堂为突显其悠久的历史，还投资了张国立的新电视剧《宋连升坐堂》，该剧故事的发生地就是以九芝堂药店为背景，并请张国立做代言人。差异化的策略、悠久的历史及张国立的名人效应，虽然不一定能赶超仲景牌，但也会成为一个较有影响的品牌。
所以，只有这种差异性的策略，才能使产品获得长久、较大的成功，显得有“技术含量”，而不是一味地去拼“体力”。下面我们来探讨一下，众多品牌的六味地黄丸还有哪些差异化之路可走。
1、悠久的品牌。几千年的中医药文化，不但造就了许多名方名药，还成就了一些响当当的品牌，在群众中有着极强的可信度和号召力，最具代表性的当数同仁堂，尤其是电视剧《大宅门》播出后，许多消费者对其更具有一种特殊的感情。同仁堂的六味地黄丸是仲景之前一直是第一品牌，也是不多的全国知名品牌之一。但看看同仁堂在营销方面的表现，怎么都没法不让人感觉是在吃老本，产品很多在真正在全国有很知名度深入消费者喜爱的OTC产品并不多，在市场上的表现与其在消费者心中的位置不相符，这可能和同仁堂产品太多精力有限有关，但笔者认为更多应归结为其现代营销的水平不高有关。同仁堂给人的感觉总是反应很慢，比如《大宅门》后不知道乘势提高自己的知名度和美誉度，倒是人家东阿阿胶利用当时的热播请斯琴高娃做代言人取得了较好的效果。看过同仁堂做得一些平面广告有的竟给人感觉是那种短线操作的保健品，据说在北京同仁堂的药店，竟有将场地借给他人做会议营销的事情，不能不让人为之惋惜。
再看看同仁堂六味地黄丸的广告吧！用了一个皇帝和两个大巨漫画形象（也不知是受《宰相刘罗锅》还是《铁齿铜牙纪晓岚》的启发），笔者看了几遍没记住一句台词。这版广告绝对是配不上同仁堂这个品牌的。常此下去，同仁堂六味地黄丸这个曾经的第一品牌，不但不可能赶上仲景牌，恐怕用不了多久就会被其他品牌赶上。同仁堂最大的卖点是什么？是品牌，是给消费者的可信度，甚至是堪称中药文化的老字号，是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，笔者相信只要将这些传达给消费者，同仁堂这个金字招牌将能发挥出巨大的品牌号召力，但同仁堂为何舍弃这些统统不用呢？
2、打名医牌。宛西制药利用河南南阳是张仲景的故乡，打其六味地黄丸注册为仲景牌，给消费者以权威、可信、历史悠久等良好的印象，可就名医这张牌对传统的中药营销还是有不可忽视的作用。不过虽说张仲景号称“医圣”，在群众中享有较高知名度，六味地黄丸也是源自《金匮要略》所载的崔氏八味丸，即八味肾气丸（干地黄、山茱萸、薯蓣、泽泻、丹皮、茯苓、桂枝、附子），但真正完成六味地黄丸研制的却是北宋的钱乙，六味地黄丸的成方最早见于钱乙所著的钱乙所著的《小儿药证直诀》中。钱乙虽说知名度不高，但也不是一位等闲人物，和扁鹃、张仲景、华佗、李时珍等并列为华夏十大名医，钱乙祖籍浙江钱塘，后祖父北迁，遂为东平郓州（今山东郓城县）人。南阳的宛西制药可以打张仲景这张牌， 钱塘和郓城若有制药厂生产六味地黄丸的话，为何不能打钱乙这张牌呢？
3、人群细分。九芝堂针对糖尿人群分去了“不含糖”这块市场，但六味地黄丸还有较大的市场细分的空间。首先，可以分出女性用的六味地黄丸品牌，因为在肾虚的人群中女性占相当的比例，而事实上女性人群中服用六味地黄丸的大有人在。以注册商标的形式起一个对女性较有吸引力的品牌，主打女性肾虚人群经常出现的症状，并以恰当的情感诉求来引起消费者共鸣，应该是可以成功的。其次，现在服用六味地黄丸已不在是中老年人的专利，笔者身边就常有一些朋友服六味地黄丸以解决某些亚健康问题或作日常保健，我相信其效果应该比一些粗制滥造的保健品要好得多。而且近几年来，国内中医专家通过大量临床实验，惊喜地发现六味地黄丸不仅可以治疗肾阴不足、虚火上炎而出现的头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心发热等症，在现代医学临床上具有广泛而显著的防病治病及保健功效，如可防治肿瘤、治疗血液病、糖尿病治疗脑溢血后遗症、复发性口疮、眼病等，六味地黄丸的人群细分，是否可以大胆地针对中青年人，让吃药也成为一种时尚和流行呢？并非不可能。
4、情感和礼品。当年的御苁蓉走情感路线获得了巨大的成功，笔者认为这种策略对六味地黄丸这样的产品仍然可以成功。虽说六味地黄丸是药准字，消费者一般不太习惯用药品作礼品，但六味地黄丸在消费者心目中是非常安全的，几乎没有人认为它有什么副作用。推出礼品包装，走父母亲情的情感路线，凭消费者对六味地黄丸的疗效信任、安全放心以及平民价格，会吸引相当的子女把六味地黄丸作为孝敬父母的礼品。
当然情感的诉求也不一定就是非走礼品路线不可，也可以从一切能引起中老年人共鸣的角度来赢得他们的认可。
5、创意取胜。如果实在在策略上不能实现差异化，那么多广告创意的层面取胜也是一种可行的方法。笔者在拙作《广告在OTC营销中的作用》中曾总结过：消费者购买产品大致可分三种境界：崇拜型、偏好型和熟悉型，消费者对众多品牌的了解普遍不深，对品牌的选择也就会倾向于听说过的产品。好的广告创意，是一种经济地提高产品知名度的较好的方式，像泻利停因赵本山的广告而成功、万通筋骨片因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……有好的创意，迅速把品牌叫响，销量也必然有大的提升。
王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: [email protected]
