爱华网记者 杨婷
近日，在婴幼儿配方奶粉高端市场处于老大的洋品牌们纷纷涨价，如美赞臣安婴妈妈900克的桶装奶粉由106元涨到112元；惠氏金装学儿乐S－26奶粉900克桶装由115元涨到120元。同时惠氏、美赞臣、雀巢、多美滋等外资品牌奶粉都纷纷涨价。 专家分析，洋品牌们提价的一大原因是因为国内品牌发力高端奶市带来的压力。洋品牌的垄断地位在渐渐被突破，但对大份市场的占有欲望使他们不得不再重新考虑扩张战略。 本土品牌反攻高端市场 “从质量上来讲，国产奶粉与洋奶粉没什么差距，而且有些洋奶粉的物质含量比国产品牌还低一些。”乳业营销专家、同盛整合营销机构总经理雷永军说：“阜阳奶粉事件迫使中国的乳品企业不得不正视一些问题，让它们深刻反省，并进行深度调查。比如，国产奶粉与洋奶粉的差距在哪里？调查的结果打破了洋奶粉的神话，因为很多国产奶粉在质量上与它们并没有差距。同时本土乳品企业的不断发展，进军高端市场是必然的。” 据了解，我国奶粉业销售第一的三鹿奶粉已在北京等一线城市推出惠孕及贝贝1段、2段、3段高端系列婴幼儿奶粉，并宣布将价格控制在一百元以内，利用价格优势和同等质量率先向洋品牌叫板。 2005年蒙牛奶粉在央视广告投入明显高于以往，业界据此传闻蒙牛将全力进攻奶粉市场。而不久前，蒙牛高层做了主题为“全力进军奶粉领域，整合国际资源，启动后发优势”的战略发布，证实了这一猜想。蒙牛奶粉事业部总经理王世伟对外称，重新做好奶粉是蒙牛集团下一步战略规划的内容，蒙牛将利用国际巨头对它们的资金注入，在奶粉产业上后发制人。 伊利在已投资2.6亿元兴建的高档奶粉生产基地项目上再追加投资1.7亿，并从设备和品配方上与法国合作，向高端进军，并与全国妇联联合主办“健康宝贝课堂。热线”公益活动，在农村乡镇市场进行婴幼儿营养知识的普及，希望借此扫净阜阳奶粉的不良影响，增加消费者对国产奶粉信心。伊利公开表示其奶粉市场的竞争对手主要是国际品牌。 “本土奶粉企业的主要市场是中低档市场，洋品牌还没有大规模进入。但这个市场虽然巨大，却存在奶粉量大而利润小的弊端。本土企业进军高端市场一是对利润的追求，另外是基于对奶粉质量的信心。我认为本土品牌下一步将会加大市场推广和品牌宣传的力度。”雷永军说。 洋品牌的新扩张战略 据了解，我国每年大约有1700万新生婴儿，假设其中的20％需要用奶粉喂养，每年就需要婴幼儿奶粉30余万吨，中国婴儿配方奶粉市场潜力巨大。而洋奶粉在我国高端市场一直处于垄断地位，在市场竞争中处于绝对优势，但本土奶粉企业纷纷进军高端市场，使洋品牌感觉到了压力。在这种情况下，洋品牌反逻辑，非但不降价还涨价，原因何在？ “洋品牌奶粉在国人心里一直是高端品牌，而本土品牌所处的市场一直是中低档市场，长期以来就形成了一个观念上的差距。洋品牌此次提价可以与本土品牌在观念上拉开距离。因为很多消费者都相信一分价钱一分货。”雷永军说：“除此之外，洋品牌的提价也受原料价格上升，奶源紧缺的影响。” 据了解，奶粉出口占全球市场60％的新西兰、澳大利亚等由于去年全年干旱，奶牛产量大幅下降造成出口量减少，造成奶源紧张，同时原料价格上涨，使这些国际品牌生产成本增加，为了保持利润空间的前提下，涨价无疑能缓解成本上升的压力。 “本土企业对中国市场的了解和把握比洋品牌有优势，如果市场运营和管理等方面跟上，将给洋品牌带来一定的冲击，我认为洋品牌的对策对两种：一是加大对品牌的宣传，如强调质量和技术；二是在不放弃高端市场的前提下，转攻中档市场。”雷永军说。
不久前，由雀巢公司牵头召开的《婴幼儿乳粉技术高层研讨会》再一次把营养技术和安全可靠提在首位。有业内人士认为，国际品牌的质量安全性一直在消费者心中占有主导地位，而且它的品牌运营十分成熟，如此类公益性的研讨会更容易使消费者信服，而阜阳奶粉对本土奶粉企业的打击还没有彻底根除。本土企业奶粉进军高端市场的征途还很漫长。
