爱华网“八种感冒症状，一粒同步见效”，最近看了爱菲乐的电视广告，这句极富差异化的诉求给我印象颇深。
众所周知，感冒药市场是一个较大的市场，估计在20亿――50亿之间。感冒药市场也是一个竞争激烈的市场，我国众多制药企业中，有 １０００多家在生产种类不同的感冒药。目前市场上，被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种，但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、新康泰克、白加黑等几个知名品牌，而且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其它品牌。
激烈的市场竞争使各感冒药生产企业在终端上的争夺日趋白热化、促销手段也多种多样、在广告方面不惜投入重金，在诉求的策略上也是使出浑身解数，挖掘自己产品的差异性以分割市场。USP（独特的销售主张）的营销理论，在感冒药市场上得到了充分的发挥：感康以其含有对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”理念，以区别于其他同类产品；新康泰克则大胆承诺“１２小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求；泰诺则强调３０分钟快速起效的概念“快速消除感冒症状”；白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”功能；正柴胡饮、三九感冒灵等中成药则强调标本兼治、毒副作用低……每个品牌都选择了一个独特卖点并取得了不俗的业绩。
如今，一直在原料药市场精心布局的巨头山东新华制药也按捺不住对于感冒药市场的激情斥巨资推出OTC感冒药爱菲乐。欲在本已异常激烈的感冒药市场分得一杯羹，爱菲乐自然也给出了自己“独特的销售主张”，那就是“八种感冒症状，一粒同步见效”的核心诉求。
笔者认为这是一个不错的销售主张，也理解这个销售主张所代表的市场定位和品牌定位：是想通过诉求同时治疗8种症状，给人以疗效好、功能全的印象，另外，“八”和“一”的对比效果更能让人感觉到爱菲乐以“一”顶“八”的专业和强大，以实现爱菲乐独特。类似的策略在其他行业或产品的营销也常能看到，比如农夫果园的“三种水果”、哈药集的葡萄糖酸钙锌“补钙又补锌”等，都是以“多”取胜的案例。
爱菲乐推出这种诉求，应该还有这样的考虑：这8种感冒症状在感冒时经常出现，各种感冒药也经常在自己的广告和包装上指出自己较善长的症状，但一般不会8种全部列出，顶多是3－4个而已，每个产品诉求的症状是不尽相同的。消费者感冒时或者是同一个消费者每一次感冒时所表现的几个症状是不尽相同的，应该说每一次都是爱菲乐所宣称的8种感冒症状里任意3－4利的组合，按数学中排列组合的算法，就应该有几百种组合。消费者如果“对症下药”的话那就应该是有多少种组合就该有多少种药。实际上每种组合对应一种药是完全没有必要的，也是不可行的，这是市场“细分过度”，另外让消费者每次在几百种药中选择上一种是很不可思议的。但消费者还是有“对症下药”的需求呀，这就是爱菲乐的聪明之处，让消费者有这样的感觉：就不用“对症”了，反正爱菲乐所有的感冒症状都能治。这可以使消费者的购买变得简单、方便。
还有，消费者调研显示：人们对感冒除以症状治疗为主外，还要求见效快。“一粒同步见效”中“同步”的字眼让人有速度的感觉。
所以，爱菲乐的策略应该是很不错的，是一个很有特点、可以成功的概念。但笔者从爱菲乐的电视广告里并没有充分体会到上面所说的那些东西，我相信消费者也不会体验到太多。销售主张独特是独特了，但光是独特还是不够的，它还要引起消费者的迫切性，要能够对消费者形成刺激，将“独特”转化为“优势”，才能使营销事半功倍。
这一点从白加黑的成功案例中可以得到充分体现，下面我们来回忆一下当年白加黑的出色表现：
白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
爱菲乐的策略是无法做到像白加黑这样具备革命性和颠覆性的，但就其策略表现上而言是完全可以比现在更充分的。
首先，在产品名字对策略要更支持。爱菲乐这个名字不能说不好，但它对策略的支持不够，它不如白加黑那样对策略有先天的支持，因为爱菲乐现在的策略是后天推出的，不是在一开始就制定好了的，所以名字上不支持是正常的。那么如何让产品在名称上支持现有的策略呢？因为药品改名字是非常麻烦的。名字不可以改可以注册一个商标，这个商标里要含有“八”和“一”的这种对比效果。要从产品上体现出治疗“八种感冒症状”的特点来，让消费者一听就明白。
其次，在治疗“八种感冒症状”这一点上，要引起消费者更广泛的共鸣。那么怎么样可以引起消费者更广泛的共鸣呢？可从前面的八种症状的排列组合的角度，告诉消费者购买感冒药不必再费心地去“对症下药”，只需购买爱菲乐，八种感冒症状就全治了。
再次，要在治疗感冒的“速度”方面有所暗示，通过强调“同步见效”来展示对“八种感冒症状”一扫而光，这完全可以通过更好的广告创意来表现。
当然，在如今竞争激烈的感冒药市场上，仅靠一个独特的销售主张是不够的，还要有完整的终端争夺及各种各样的促销策略。虽然近年来，各厂家对终端的工作越来重视，但当各厂家在这一方面的工作不相上下时，销售主张及以其为核心的广告策略，仍然是影响营销成败的诸多因素中最活跃的一部分。
王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: [email protected]
