爱华网在长沙市主要的商品集散地——高桥市场，做糖酒食品的乔老板在主通道上有着三大间打通连在一起的营业门面房，里面陈列的经销商品真可谓琳琅满目，品种高达三四百种之多，看起来象个大杂货铺，这里面，赚得多赚的少甚至不赚钱的商品都有，各个商品的跑量也各不相同，高高低低都有，大体上来说，跑量跑得高的商品基本上毛利点都不太高的，而毛利点高的商品跑量却都比较低，也有夹在这两着之间利润不错量也平平的商品。乔老板一直也想抽时间抽精力出来好好整理一下，将那些做熟了的商品交给业务骨干去抓，自己一方面掌控全局，另一方面腾出点精力出来把那些高毛利高产出商品的量抓起来，但苦于商品太多，头绪太乱，再着这高毛利的商品具体怎么来提量，这还是个技术活，乔老板一时还没有十足的把握。此时，借着和企业服务的机会，老乔遇上了我们,一席交谈，相见恨晚，乔老板力邀我们来长沙共商整改之计。
经过三四天时间的调查了解，我们用销量及利润的合成情况来将乔老板所经销的产品来进行了分类：
实际上，乔老板在长沙已经做了十来年的批发经销生意，销售网络覆盖了湖南全省和鄂北地区，手下的业务人员队伍也已经比较稳定了，简单重复性的跑量型商品已经可以交由业务骨干去做，上述低毛利的商品下一步操作要点在运营成本控制方面，控制节约了成本就是增加了利润，中量中利的商品操作要点是通过销售通路和终端的精耕细作来提升销量，从而提升毛利。当然，在做好通路终端的基础上，再来争取厂家的市场资源支持也比较容易。
剩下来就是这带有一定技术难度的高档商品了，乔老板以前一直是心有余而力不足，这次，我们首先为乔老板作了一个战略和资源的分析。
以高档白酒为例，虽然说是利润是普通白酒的数倍，但提量的难度是相当大的，因为这里面涉及的许多东西就不仅仅是“销售”的范畴了，而是要上升到“营销”的高度了，这也正是乔老板的短处。还有一点很关键的是，高档白酒的提量就是为了更多的利润吗？实际上不仅仅如此，还有着更多的意义。
同样的道理，推出高挡白酒厂家的也是大多考虑到抢占行业制高点和培养未来主利润的出发点，加之高档白酒的利润绝大多数都有着较高的利润空间，所以在市场资源投入都有所侧重，一般来说，经销商要是能积极配合厂家的高档白酒推广，都会给予相应的资源支持的，但经销商仅仅是“想做好”是不行的，厂家也是不见兔子不撒鹰，要看到经销商实实在在的动作和初期收益。才会进行进一步的市场投入。
还是回到经销商的操作这里，要想推广高档白酒，具体从那些方面来入手呢？
“巧妇难为无米之炊”，首先要清楚经销商的“米”，就是操作资源在那里。就象战士冲锋之前总要检查一下自己有那些的武器装备吧。
经销商的操作资源分析：
厂家的市场投入资源分析：
明确自己的资源状况之后，下一步就要来寻找目标，高档白酒卖给谁？
在商家看来，最理想的状态是所有顾客都能去能去购买消费高档白酒，当然了，受经济水平、消费习惯、文化差异等因素的影响，最先能接受高档白酒的高端消费群体的数量还是比较小的，犹太人的商业法则里有句话：
要想推广贵重商品的普及消费，必须首先在有钱人的圈子里流行开来。
高档白酒在当前是卖给少数高端消费群体的，但更大的市场空间还是在于整个消费群体，在高档白酒的消费上，普通消费者虽然不可能象高端消费群体那样持续性消费，可能只是偶然性、逢年过节等才来考虑购买消费，但毕竟基数大，
所产生的量也是较为可观的。此是后话，暂且不言，我们还是把注意力集中在如何做好现有高端消费群体这一块。
高档白酒消费群体的组成主要有三块：
利用厂家的市场铺进资源，在能产生直接购买消费的场所（如高级餐饮场所、酒吧、高级百货公司的附属超市等）展开铺市，有条件的地方尽可能安置专用陈列柜，吸引消费者注意力。在不能产生直接购买消费但聚集目标消费群体活动的场所（如高尔夫、马术等高级娱乐会所；车友俱乐部等）进行专案陈列，将制作考究的专用陈列柜（一般都安置灯光设备）安置在这些高级娱乐会所，配合以印刷精美的宣传品供取阅，逢这些高级娱乐会所有大型活动时，还要安排专业的现场讲解小姐，更加生动化的宣传产品。
在基本的产品目标地进场陈列做到位以后，下一步就是宣传和市场拉动了。
在厂家专业市场策划人员的配合下，所有的宣传点面都要集中传播产品的独有卖点、蕴涵的文化气息等，烘托出与产品高价相当的品牌格调出来。从另一个角度阐述了消费群体的社会地位和自身品味。
在基本的铺市陈列和初步广告拉动起动后，紧接着就要进行市场的深入挖掘了，比如说与相关的政府职能部门（工商、消协、技监等）合作，以赞助、联合等形式加大传播的权威性和深度，与广告公司、福利供应大户等中间商联营，开发礼品、福利团购市场。进行销售方向的深挖掘。
在市场深化工作做到这个程度后，经销商将所进行的市场工作进展及收益状况进行汇总包装（这里注意，一定要进行包装！），呈报厂家，第一个兔子已经出现了，厂家为了更多的兔子，不会吝惜老鹰的。
但有个前提，厂家资源的投入与市场的管控是要分开的，也就是终端资料、合作的政府职能部门、联营的中间商等客情与资料一定要抓在自己手里，绝不可牺牲市场的管控来换取厂家的资源投入。
市场的建设工作是持续的，在逐渐产生的销量的同时，厂家的资源也会分阶段逐步投入的，如此形成良性循环，新的利润曙光也就前不远的前方了。
|!---page split---|明确了在高端产品上的发展思路之后，考虑到自己目前的资源及运作能力状况，乔老板打算首先集中精力和资源，先打响单个商品，摸索经验，成功后再进行复制推广，根据这个基本出发点，乔老板将自己所经销的高端商品逐个“过”了一遍，从已有通路资源状况、产品的类型及档次、厂家的市场定位及空中投入等方面进行综合考虑，确定了刚从沈阳糖酒会带回来的某新品牌的枸纪酒作为首发重点，该产品是将枸纪鲜果酿制成的高附加值健康果酒，卖点较为新颖，产品的市场定位及售价都较高，加之本地市场上目前尚没有同类产品，不具备价格可比性，可操作空间和利润空间都较大。
乔老板数数现有的人、车、网络等资源状况，不再向以前那样撒大网式的人员安排，而是抽调了几个年纪较轻，冲劲比较足的，有一定的创新思路的员工组成立项目小组来负责枸纪酒的上市推广任务。并安排厂家的市场部对项目小组进行专项培训，使每位员工清楚这次是为做市场而做市场，而不仅仅是为了做销量，为了体现对此项目的重视，乔老板特意调了一部微面车作为他们专用的交通工具，并许诺从市场及品牌的建设角度来考核业绩，不在简单的从销量上来核算，从士气上极大的鼓舞了员工的积极性，并打消了员工担心新品量少导致收入少的顾虑，避免员工急功近利而单纯做销量。
乔老板认为，首先要做好内部营销，打造良好的内部机制和氛围，让有思路的员工有发挥的空间，不再做简单的跑单销售员，给他们足够大的发展空间。
锁定消费群体，进行细化研究，这可不象乔老板做大路货，只管往下压就行了，不好推就放价、给通路政策，高端产品用这套基本没什么用的，终端不产生消费拉动，压下去的货也是死在终端里，还会对乔老板的整体生意产生影响，以前几次高端的酒水饮料产品推广没成功也就是因为这个，光知道往通路上压，认为只要压下去了，出样陈列了，多多少少就会产生销售，结果无一生还。
通过这次乔老板思想上的提升与，使乔老板清楚的认识到，做高端产品的市场不仅仅是把产品铺到终端就算是万事大吉了，更重要的要把产品和品牌铺到消费者的心理，当然了，消费高端产品的消费者价值观、性价比、消费特性等等因素与一般消费者有着较大一定的区别，原来那些单一的推广手法那些不同，这些不同点就决定了这些高端产品的消费者会从哪个角度引起共鸣。
每个地方的消费观点与价值取向都是不一样，根据项目小组的摸索调研和乔老板身边圈子朋友（都是有钱老板）的消费特性，乔老板总结出了适合枸纪酒的首批消费群体的特征：
收入较高（自己买着喝）或是社会地位较高（有人为其买单）的消费者，易于尝试接受新生事务，在性价比的平衡上，更侧重产品所带来的心理感受，其次才考虑产品本身的利益点，价格不再是其接受新生事物的主要门槛；
有一定文化水平的或是是总想表现、提升自己文化水平的，这些消费者注重社会评价，科学一点的说就是主要消费表现，他们往往注重的不是酒本身，而看重的是这个酒所代表的身份与社会地位，中国每年卖出那么多的XO，有相当一部分是被这些消费者当药水喝下去的，并且还会在喝这些药水的时候做满足状、品味状、欣赏状……
还有一点共性的是，这些高端消费群体很少会跟随普通大众的消费动向，而是会引导大众的消费风向。在乔老板看来就是：就是先让一小部分人喝起来，带动更多的人民群众都喝起来。
这一小部分人还得是整个高端群体里面的高端，抓就从最高点抓起，集中资源把产品的起动点放在最高端，乔老板决定先充分引发这些高端消费者对产品的兴趣，吊吊他们的胃口，并在确保能够产品终端拉力的前提下才开始放货到通路和渠道上去。
在前面收集的那些高端消费群体集中活动的场所里，那些才是最高端的呢？
全市共有一家高尔夫球场，四家高级百货公司的附属食品超市，十八家较高档的酒吧，二十二处较高档的酒楼，在这些高端消费者集中的消费场所里，最高端的莫过于高尔夫球场了，乔老板派出一个文质彬彬的业务骨干和厂家的驻地代表一起到该市唯一的高尔夫球场，与球场商定合作进行一个陈列计划，时间定在每天的上午九点到十一点，下午的四点到五点，在球场的大厅里设置个专用陈列柜，有名促销小姐向顾客介绍产品并提供试喝的酒，来这打球的顾客大多会在这两个时间段来，尤其是上午的这个时段草坪的空气质量最好，令人心旷神怡，品上一杯口感独特的健康果酒，细细品味，与在狂喝滥饮的酒宴上感觉完全不一样，对这酒的好感也就油然而生。
此外，高尔夫球场的环境格调幽雅，商业气氛很淡，这种相对低调的商品推广活动也容易被接受，后来统计发现，差不多90%以上的消费者都尝喝了枸纪酒，更有许多消费问到那里有卖，促销小姐一概回答此酒主做高端市场，不会铺开来卖，且暂不上市销售，也不说价格多少，更是引起了消费者的兴趣。
紧接着，这种纯粹的推广品尝活动推广到机场和高级酒店的大堂，反效良好，开始有终端来找老乔要货了，项目小组的员工都很兴奋，纷纷要开始放手出货了，乔老板摇了摇头，认为时机还不成熟，这些终端只不过是一时的兴趣罢了，再说，厂家的空中投入还没有开始。
厂家市场部的人来长沙考察市场了，乔老板领他们去高尔夫球场和机场查看了在进行的推广品尝活动，厂家市场部非常认可这种锁定目标群体的推广品尝活动，但要乔老板把规模扩大，配合同步的销售动作，把产品铺到位，厂家也会进行空中广告投入的，乔老板把手一摊，说我那有这么多的促销人员和费用呢？要知道，前期在高尔夫球场和机场进行的推广品尝活动可都是乔老板自己垫钱做的，现在有了效果要扩大规模，钱呢？看到乔老板这么认真专业的做市场，市场部经理当即决定由厂家来承担此费用，并提前进行空中广告投入，于是乎，短短一周之内，市区的主要酒吧、酒楼、高级百货公司的附属食品超市都开展了枸纪酒的推广品尝活动，由于是非进场销售，仅是品尝活动，费用和手续上都较为简单，二周之后，市区百分之八十以上的高端酒水消费场所都开展了推广品尝活动，仍然是只品尝不卖酒，这下厂家的人急了，怎么还不放货呀？乔老板不紧不慢的说，你们厂家答应的空中广告呢？乔老板以前也是吃了许多厂家不少的亏，说是产品铺到位后就有市场广告投入，可到后来却又以种种理由拖延，枸纪酒的厂家见乔老板的前期市场工作也的确做到了位，加之已经投了那么多地面推广品尝活动的费用，便请示老总提前进行了地方媒体的空中广告投放。
这下，渠道和终端的积极性被充分的调动起来了，要货电话一个接着一个，乔老板还是不紧不慢的选择那些确实能销高端酒的分销商和终端一点点出货，非目标消费群集中的终端暂不给货，确保放一个，活一个。
高端消费市场已初步起动，下一步就是力求通过这些高端消费群体起到带动更大消费群体的作用，从那些角度来让这些已经消费过枸纪酒的消费者起到传播作用呢？乔老板的注意力放在了促销品上，以前做酒水的时候，促销品送过不少，打火机、钥匙挂、玻璃杯什么什么的也做过不少，甚至连港币美元都送过，只能说刺激购买或开瓶，对产品及品牌传播并没有多大的作用，有道是烟酒不分家，乔老板的要厂家设计制作了几款精美的火柴，在小范围试验后，收到了良好的效果，高端酒水的消费者并不在乎促销品本身有多大的实用价值，而是从感观上注重促销品的精致性和品味，制作精美的火柴每盒成本不过一块钱，但一块钱已经做出很好的火柴了，这比用一次性打火机要有品味的多了。乔老板要厂家在每盒酒里放个五盒，宴席上开上个两瓶酒，就差不多在场的宾客就每人一盒了。
时逢长沙很快要召开全国的电视节，嗅觉灵敏的乔老板意识到又一个新的宣传点来到了，他主动与长沙市各主要酒吧夜总会联系，与他们联合定制广告火柴，一面是枸纪酒的广告，另一面是酒吧的广告，然后与各大酒店联系，替换下酒店客房内原有的火柴，这样，乔老板仅已极低的成本又做了一次广告，许多来长沙参加电视节的与会者是当地高档消费场所的消费主力军，火柴盒上的消费场所场所广告起到了很大的消费指引作用，而看到与枸纪联合做广告而带来的客人，酒吧老板们出于感谢便又极力推荐枸纪酒。
此外，外地前来长沙的宾客见到枸纪酒在长沙这么流行，又纷纷选购此酒作为当地拜访朋友客户的礼品之用。
如此这般的连续几波推广浪潮，使的XX牌枸纪酒在不到一个月的时间里占据了长沙市高档酒水市场相当大的一块份额，销售势头接连上涨，乔老板自然乐开了花，厂家也乐开了花，并把长沙市场作为全国样板市场重点保护、投入。旗下的分销商和终端通过此事的前后运作认定了乔老板做畅销高档货相当有一手，为乔老板后期的其他高端产品推广打下了个良好的基础。乔老板自己认为最大的收获还是建立一套行之有效的高端产品市场运作体系和队伍，并极大的鼓舞了员工的士气，有了这一切，乔老板的眼光又放在了进口果汁产品上了。
潘文富，消费品行业十余年工作历程。具有经销商业主、企业营运人员，咨询顾问等多角度工作经历及视角，在企业工作期间，历任业务代表、业务主任、分支机构主管、区域销售经理、高端产品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职。在从事个体经销、企业工作、顾问期间，涉及玩具、饮料食品、粮油、纺织品、人力资源管理、广告设计等行业在各类营销刊物上发表稿件数十万字。电子邮件：[email protected]
