爱华网作者: 陶云彪、潘建阳
随着经济社会的不断发展，人们的需求层次逐渐提高，人们在进行消费时不但注重产品提供的物质享受，更注重其中所带来的精神享受，精神享受主要来自于消费者的消费购买过程，因此消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成份。这种通过消费或购买过程的娱乐成分能享受到乐趣的消费便被美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向消费”。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，市场上的产品和服务必须相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，这成为未来多数产业成功的关键。许多对营销手段运用娴熟、关注消费者需求变化的企业，纷纷在营销活动中导入娱乐的成分，成为营销发展的新趋势。
将娱乐元素导入营销将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。例如，新车配备多碟CD音响、多支喇叭已经不稀奇，加上VCD或DVD才是新趋势，甚至还要为顾客准备露营用具、野餐桌椅。电脑之所以能在近几年迅速进入家庭，除了价格因素外，更重要的原因在于电脑的功能越来越强大，多媒体功能的不断完善使电脑和彩电、VCD等一样可以提供丰富多彩的娱乐功能，更强大的游戏软件支持使电脑成为一个十足的娱乐工具，极大的满足了消费者的娱乐需求。电脑不再只是一个学习、工作的工具，它已经成为家庭中一个和蔼可亲的娱乐伙伴。实际上，在大多数时间里电脑被用来听音乐、看影碟，更多的是玩游戏。因此，在大家的服务、功能都差不多的情况下，必需提供一整套的服务，特别是增加休闲娱乐方面的附加价值，才能吸引顾客。“生活已经不缺功能，大家要的是感觉”。“娱乐”已经不是一个特定、有界限的行业，因为所有的事情都要以换个方式做，提供娱乐，变得轻松、愉快。
传播的娱乐诉求将拉近与消费者的距离。例如银行。银行在存折、信用卡上印玩偶图案、送休闲娱乐产品，就是要让消费者，尤其是年轻的潜在客户群对“冷冰冰、硬邦邦、严肃”的银行业务觉得熟悉、亲近、容易接受。而在广告中导入娱乐将更容易抓住消费者的注意力，更容易使消费者产生认同感。如可口可乐采用谢庭锋作为形象代言人，整支广告片就是一支MTV娱乐影片，可口可乐的娱乐功能被表现得淋漓尽致，深受青少年的喜爱，大大加强了可口可乐的号召力。而百事可乐一直以运动和体育明星作为它的广告代言人，它的每一支广告都贯穿着娱乐的概念，百事可乐在它所创造的时尚、刺激的娱乐氛围中向新新人类明示：我是你的，我永远和你在一起！因此百事可乐成为新一代青少年消费者的最爱。广告中的娱乐诉求满足了消费者的娱乐心里，从而拉近了与目标消费者的距离。比较国内大多数的广告与跨国公司的广告，我们发现跨国公司如可口可乐、百事可乐、宝洁等的广告娱乐性都比较强，广告表现的亲和力比较强，很受消费者的欢迎；而国内的广告表现直来直去，只会增大投放量来强行向消费者推销，形式枯燥，令消费者心烦，广告的效益相当差。这都是没能深入研究消费者的心理，把握不住消费的娱乐化趋势造成的。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。
在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个添饱肚子的场所，它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导“饮食之外，做你自己”，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友，打打牌、聊聊天放松一天的心情，很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自己的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。至此，我们就可以更深刻地理解为什么“旅游”和“购物”总是结合在一起而成为“旅游购物中心”了！
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营销娱乐化的法则娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平已经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大的释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。
持续创新，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。娱乐化的概念甚至可以包括产品或者服务的便利性。但是无论怎样，持续的创新和抢得先机对于“娱乐化”企业是至关重要的。它们如果不想被对手击垮，必须不断地开发出新的产品或服务，并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。只有这样，才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。娱乐经济时代的跟风企业，获利空间将会很有限。
创立强大的品牌，给品牌注入良好的理念。消费需求的日新月异，反衬出品牌资产的重要性。品牌资产是产品或服务在不断成长、发展过程中所积累下来对消费者的影响力、消费动员力。创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的。耐克创始人之一的费尔·莱特长期担任耐克的首席执行官，他多次分析了耐克品牌长盛不衰的因素后指出：成功在于耐克具有清楚的品牌特征——有主见的成就感。耐克著名的口号——Just Do It! 向消费者展示了耐克的承诺：向消费者提供符合他们需要的最好的产品，让他们能充分发挥自己的体育运动能力，并在体质上和精神上，都有收获。正是耐克精神导向的品牌特征造就了耐克的传奇。消费者的心灵是营销的终极战场，未来的品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求，将产品或服务与娱乐紧密的结合起来，就越能深入人心。
多元经营，提供一站式服务。消费者的需求在他自己是完整的，但在厂商那里被分割得支离破碎，消费者意识的增强使得消费者需要享受一站式服务，因此厂商必须具有提供多种服务的能力才有可能在娱乐经济时代获得持续的竞争优势。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等，隐藏着产业扩充的无限潜力。几乎每一家著名品牌企业都实行多元化经营。娱乐经济的跨行业性质以及消费浪潮的多变性更使得“娱乐化”企业必须走多元化经营之路。这里企业需要注意的是，在实施多元化经营的时候，必须注意延伸产品的特性不要和品牌的个性相背离。必须将品牌的“个性特征”同消费者的自我形象定位结合起来，娱乐需求的一个重要特征就是它的个性化，企业必须明确，不管实行什么样的多元化策略，维持品牌个性是第一目标。
合作创造财富。企业在推动“娱乐化”服务时，策略联盟是行之有效的重要策略之一。因为企业在实行多元化经营的过程中，对于别的领域的经营之道未必熟悉，这就要求企业必须同新领域的企业联合开展合作，这将使得企业在快速扩展新领域的同时，也有效地节省了大量资源。可口可乐（中国）公司在2001年联合方正电脑举办了 “可口可乐———方正电脑·动感互联你我他”促销活动，显示了策略联盟是行销发展的新趋势。这一次声势浩大的联合促销活动对可口可乐和方正电脑都是一次双赢的营销实践，使得这两种产品的娱乐功能融为一体，双方都能够更好的满足消费者的需求。未来的娱乐经济集多种功能、服务于一身，企业的合作能力将成为核心竞争力之一。
掌握具有娱乐创新能力的人力资源。在营销娱乐化趋势中，人才的素质有了新的要求，人才不但应该具有一定的专业素养和能力，更重要的必须具有敏锐的娱乐眼光。企业应该掌握具有娱乐创新能力的人才，为他们提供轻松娱乐的工作氛围，这样才有可能形成企业的娱乐创新能力，使企业更好的适应娱乐经济时代的挑战。 娱乐经济最终将走向个性化。到21世纪中叶，“娱乐”要让客户全面主导，企业必须给客户更多的选择，客户的性别、年龄、喜好各不相同，企业不能给每个人一样的东西。走向个性化的娱乐经济将全面考验企业了解消费者的能力。未来的商业模式，要花更多的时间和精力去收集和研究客户的基本资料、个人喜好和流行趋势，商家越来越注意揣摩客户的心态。种种挑战，也对企业的创新能力提出了进一步的要求。在成熟的娱乐经济模式中，有创意的销售人才，是企业最重要的资产。由于娱乐因素在这种经济模式中已经渗透到了社会经济生活的各个角落，未来企业在招聘人才时，也将打破原来的“专业对口”模式，垂青于具有不同背景的、有娱乐经济细胞的“创业者”。
在经济日益全球化的今天，我国商家不仅要面临外商质优价廉商品的竞争，更为严峻的是要面临其处处洋溢着娱乐性功能的优质服务的竞争。柯达和富士的摄影大赛，可口可乐和百事可乐频繁的抽奖活动，各种世界性品牌赞助的体育赛事、文艺演出……这一切就是利用娱乐功能来吸引消费者的体现。因此，充分认识娱乐经济发展的趋势和规律，高度重视娱乐经济在现代经济中的作用，自觉地以发展娱乐经济为手段参与市场竞争，是我国企业界必须正视的现实问题。
作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监,同时兼任浙江工业大学营销专业讲师,电话:0571—85335586，电子邮件：[email protected]；潘建阳，企管硕士，杭州直线策略机构创意总监。
