爱华网前进策略&零点调查 袁岳
社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：1）规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效率高长期效率比较低的干预；2）利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式；3）关系干预，是社会中最重要的干预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。
利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货
经济学强调的“经济人”只具有经济理性，强调行为动力来源于利己算计；社会学中的“社会人”则有社会性，认为人们的行为动力不仅仅只是利益算计的结果，甚至也不仅仅是理性（比如追随时尚），还有来自于其他方面的约束和考虑（比如风俗）。而社会营销原理承认人既有经济理性同时有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的；现代政府要让公众接受其服务，就需要对于公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。所以，在公共服务与商业服务里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点的区别。传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评；而在剧烈的竞争中，商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注目。所以在这个情况下，社会营销的发展来自于这两方面的动力。
过去的十几年中，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销在世界各地许多国家都得以迅速发展。它曾经被用来推广很多健康产品和服务，其中包括：男用和女用安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等。社会营销近几年的发展的动力有来源于政治改革方面的：比如在欧洲，在过去十几年中，保守党与社会党一致不认同产业的国家管理模式，而将越来越多的事业用商业化的模式来处理。这一点在今天的中国政府也开始认识到。
如果我们现在拉一条线，在线的两端分别是用纯粹商业推广与公益推广来做的两种产品，社会营销就介于这两者之间。可用纯粹的商业手段的产品是所有消费者对产品都有了共识，明白这个产品纯粹是被市场支配的（汽车、手机、化妆品……）；以公共利益为诉求的商业产品发展，比如推广对农村的事业投资、新兴科技产品，由于很多人的见识与知识还不够认识这些产品的价值，这样的产品通常需要一定的公益支持；纯粹公益手段是针对大家公认有需要但没有人有动力去做的，则利用公共政策特殊支持，如贫困的艾滋病人治疗、受益期长的新型能源、新法接生、免疫接种等等；另外一些产品是既可以商业化同时也需要很强的社会支持，象学校建设、节水活动、环保产业等等。教育产业化的问题在营销意义上就该是典型的社会营销理念：如果教育算作产品，它是我们国家服务产业中最落伍的之一，很重要的一个原因是服务体制的官方化，从产品研发到形象推广充满刻板程式，没有商业的精明性、产品的生动性和推广的活泼性在里头。
到目前为止，直接和公开地使用“社会营销”说法的项目很多是针对某些国家或地区的卫生健康问题，由国际资助机构以援助资金的形式展开的。比如在防艾滋病方面的社会营销项目资金主要来自英国政府国际发展部（DFID）、美国国际发展署（USIA）和联合国机构。当前国际上在公共卫生领域主要的社会营销执行机构有：前景集团（Futures Group）、国际人口服务机构（PSI）、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织（MST）等。在援助资金的支持下，社会营销机构通过对其推广的产品进行价格补贴，或者联合生产商和经销商，对项目提供推广宣传的费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。但这里的社会营销定义是狭义的。
联合国近几年倡导PPP (Public Private Partnership) 模式和BSR (Business for Social Responsibility )运动。联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式的价值，在这个模式中，联合国组织鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。
另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民（Corporate Citizenship）:做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管汽车排气，不能只管时尚不管安全。相当一部分的跨国公司将企业公民作为自己企业发展远景的重要组成部分。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重要条件。在中国，企业对于社会营销原理的借用已经悄然开始。福田汽车旗下的时代汽车公司在2004年启动的“时代知识工程”是中国企业使用社会营销技术的一个典型案例。结合中国城乡居民普遍重视子女教育这一实际情况，这一项目的第一阶段主题为“时代汽车为用户子女提供助学金”，希望借此机会为卡车司机的孩子创造一个良好的学习环境，帮助其用户解决他们的后顾之忧；孩子考上大学——父母心中的夙愿，时代汽车适时推出 “时代知识工程”第二阶段活动，为在活动期间考上大学的新用户子女提供奖学金。“时代知识工程”以具体行动体现了时代汽车“创造美好未来”一贯的品牌理念，显示出其行业领头羊的风范。也通过关心用户的孩子，确实让用户真切体会到了厂家用心之良苦，找到一条提升用户情感收益的独特道路。
社会营销中的4P
社会营销活动中的产品也有4P设计：第一“P”，产品（Product）：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药）、一项服务（性病检查）、一种习惯（母乳喂养），也可以是一种无形的观念（环境保护），但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值,可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。第二“P”，促销（Promotion）：社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和基于各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点是，将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。第三“P”，地点（Place）：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应站在最有利于消费者到达的目的加以整合。第四“P”,价格（Price）：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价（不仅包括价钱，还有时间、精力、改变老习惯、感情投入等）。因此，社会营销产品的价格往往极具竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了推广安全性行为，定了两元钱12个装的安全套，可是销量还不如18元钱的卖的好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人们通常认同“一分价钱一分货”的领域，自然接受，好的东西应该贵，太贵的是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。
在中英性病艾滋病防治合作项目的指导原则下，作为国际性的非政府组织，欧洲前景集团在中国的安全套社会营销活动是根据中国的实际情况，与合作伙伴——中国青岛双蝶安全套公司致力于扩展社会营销的4个P：产品——向当地的安全套生产商提供技术支持，使其产品符合国际质量标准，保证社会营销项目下推广的产品全部符合国际标准；促销——通过各种宣传教育材料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播和其它形式媒体，提高高质量安全套在高危人群和普通人群中的使用；地点——拓展了新的安全套销售渠道，包括：自动售货机、小卖部、超市、24小时安全套咨询和供货热线等，同时在云南、四川对上千名来自不同组织的销售人员进行了有关安全套和艾滋病方面的培训，推广高质量的安全套；价格——前景集团没有对推广的安全套给予价格补贴，而是同生产厂家一起根据市场的实际需求确定了商业渠道的价格。
公益行动的品牌化、品牌新元素与商业行动中的社会化资源
社会营销活动是改变过去公共活动模式中最引人注目的模式之一，而我们知道过去大量的公共产品没有品牌。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性与为受益群体注目，便于其选择与识别，同时品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了社会营销产品的传统呆板色彩。多方面的实践证明，公共活动采用适当的商业机制，可以增加工作的效率：可以避免因免费搭载公共服务而产生的乱用和浪费；可以使项目更具有持续性的动力；销售数字可以作为衡量目标人群行为绩效的量化指标；可以促进目标参与人群基于合理资源分配而产生的个人计划和管理意识。比如，零点前进策略的咨询意见提出，在中国参与的南南合作项目中，与其在中国援助国推行免费的医疗服务队计划，不如建立更具商业色彩的中医药销售体系；与其在一些非洲国家提供扶贫援助资金，不如透过提供低价的养殖技术、农业装备来输出生产能力。零点研究集团在和英国玛丽斯特普组织的合作中，就通过将其项目行动品牌化，整个项目起了个名字并做了个好看的LOGO“你和他”，鼓励性活跃期的年轻人要有安全负责的性行为，推行健康公开的性教育，这个品牌目前在一些中西部地区的校园中学生中间就有很大的影响力。
站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。而在品牌的深层价值里面，实际上商业化的功能只代表了在生意意义上一个企业公平地追求交换的能力，但是不管你如何标榜自己的品牌，一个企业无法脱出势利的范畴。“在势利里面无所谓高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关”。因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时找到了驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。与竞争对手相比，飞亚达拥有更庞大的忠诚的手表用户，由于手表消费趋向短周期化，手表再置率在提高，但简单直接降价吸引老顾客又会负面影响品牌价值。飞亚达与希望工程启动“让所有的孩子与时俱进”的合作项目，让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的唯一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞的用户以前舍不得放弃旧表，但也不甘愿只带着旧表，现在他们可以换上新表，还同时表达爱心，建立与受捐者的联系——对于很多希望小学的孩子来说，这款旧表是他们全家甚至全村唯一一款的手表。飞亚达通过与希望工程的合作，实现对于其庞大的用户群的再利用；树立品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源；客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升客户满意度和忠诚度；在同行业中近年最有特色的促销活动，与竞争品牌的明确形象区隔；飞亚达由此建立和青少年群体的渊源，为发展新的青少年时尚表品牌和产品奠定伏笔。
除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销的工作，有很大的可能得到政府相关领域（公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等）政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。社会营销的这种资源特性使其的中短期运营成本得到有效控制，并吸引部分其他资源的投入。
社会营销也不是一种十全十美的方案
虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：1）由于需要与相当多的政府部门与公共组织协作，发生不同管理模式之间的协调和沟通问题，导致社会营销行动中可能的低效率；2）只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性，导致整个工作流程匹配度低，配合的效率不高；3）我们现在可能得到的多为要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域的人才，缺少能够平衡了解商业营销技能与公共管理原理的人才，从而使得营销过程管理中缺乏合适的管理者；4）来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，用户不能简单分辩是非。
用好社会营销的手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。在专业的社会营销家的视野中，必须明了社会生活的人际关系和人际交往的文化原理；敏感社会流行体系的发生原理和社会心理变迁动力；将一般的营销手段、社会动员方法和社会营销手段整合协调成为具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求的目标；最后，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想——这恰恰是我们很多传统营销知识中最薄弱而社会营销最强调的部分。
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作者袁岳，零点研究集团董事长，北京大学社会学博士，美国哈佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士。零点调查公司董事长兼零点指标数据网首席执行官，资深研究员。电子邮件：onkey.com">[email protected]onkey.com
