爱华网在夯实渠道后，宝洁出手收购吉列，不仅成功地挫败诸多竞争对手，而且在产品线不断延长的背后，加大了与零售商博弈的筹码
尽管詹姆斯·基尔茨依然继续打理吉列公司的业务，但他感觉到权力已经虚大于实。因为这家以剃须刀为主导产品的公司已经“卖身”宝洁公司。 基尔茨的对策是顺势而为。这位在吉列已经服务了4年的首席执行官是个喜欢放长线钓大鱼的人，最近他决定在两年内不抛售所持的吉列股票，而是暂时先把它们全部兑换成宝洁股票。因为吉列“卖身”给宝洁的当天，基尔茨持有价值为640万美元的吉列股票总价已经涨到了1.04亿美元以上。 这是一场蓄谋已久的全球性收购，宝洁不仅成功挫败其竞争对手，而且在产品线不断延长的背后，加大了与零售商博弈的筹码。 五年磨一剑 传言终于变成了现实。宝洁的并购战车又向前推进了一大步。 1月28日，根据协议条款，宝洁将以每0.975股宝洁股票换1股吉列已发行股票。根据宝洁前一天的纽约收盘价55.32美元计算，这相当于将吉列的股价定为每股53.94美元，比吉列收盘价45.85美元高17.6%.吉列的股价当日创下52周高点45.90美元，而一年前位于35.01美元这一52周低点。两年来，宝洁股价的涨幅为32%，为进行这笔大型收购提供了雄厚的资本。 宝洁公司成立于1837年，是全世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近11万人；在《财富》全球500强排行榜上位居第86位；旗下拥有包括飘柔、沙宣、汰渍等多个知名品牌，去年第4季度盈利20.4亿美元。吉列公司成立于1901年，它生产的“吉列”牌剃须刀享誉全球，这家老牌日用品生产商也因此获得了“剃须刀大王”的美名；此外，公司还生产电池和口腔清洁卫生产品等；公司去年第四季度盈利4.75亿美元。 宝洁公司在向女性美容用品业务大举拓展取得成功后，又吹响了进军男士美容用品领域的号角，吉列这家波士顿公司的剃须刀业务尤其有望成为宝洁在全球超市中经销的汰渍洗衣剂和佳洁士牙膏等消费品系列的自然延伸。吉列公司也成为了全球年度营收超出600亿美元的巨型企业宝洁的一部分。 吉列一贯以高档新型剃须产品而著称，其产品利润率远远高于30%.将这样一家公司纳入麾下，宝洁正在发展壮大的个人护理产品组合中将新添一个能带来丰厚现金流的生力军。分析师们预测说，并购吉列可以给宝洁带来的每年10亿美元的协同效应，而宝洁可以用节省下来的这部分资金用于加大广告投放，开发新型护肤品、染发产品及婴儿护理产品等方面。 即便在宣布收购吉列之前，宝洁就把节约下来的数十亿美元成本用于加大广告投入、搞促销活动、不断推出新产品，让联合利华、高露洁棕榄、金佰利、Playtex等业内同行感受到了越来越大的压力。近年来，通过收购美容产品制造商伊卡璐和威娜，宝洁还大举进军个人护理产品。个人护理市场正在快速发展之中，利润率也较为丰厚。 此番宝洁成功收购吉列也并非一路顺风。5年前，宝洁的前高层曾以非公开方式、主动出价收购吉列，但却遭到拒绝。基尔茨在2001年获得任命后，开始启动吉列的复兴之途，以提高门槛，向来购者要价。 但宝洁以依然没有放弃这个伟大的梦想。“消费品行业需要进行整合，我宁愿走在这场整合的前列，而不愿落在最后，与残羹剩菜为伍。”吉列首席执行官基尔茨表示。也就是说，吉列最终还是选择了宝洁。宝洁也用价格的优势将联合利华、金佰利等竞争对手，甚至将同样长期表现出色高露洁－棕榄公司（以下称“高露洁”）击败。 作为世界最大的牙膏生产商，高露洁几年前曾考虑过与吉列合并，但最终放弃了这一想法。与此同时，吉列公司的市值一直在大幅上扬，而高露洁的市值却从2000年的366亿美元降至目前的274亿美元。高露洁只好望洋兴叹。 宝洁收购吉列后，在市场上造成最大影响的还是高露洁。高露洁的牙膏和Spead Stick除臭剂产品与宝洁公司的佳洁士牙膏以及吉列公司的Right Guard除臭剂产品早已经在各大超市的货柜上竞争已久，除了要竞争世界级零售商的货架空间，还有优惠条款也是双方必争之点。 高露洁占有40%的美国牙膏市场，在发展中国家的业务也很兴旺。但一直受到宝洁公司的强大竞争压力。宝洁推出的佳洁士美白牙贴比高露洁的Simply White更受市场欢迎。宝洁牙膏业务本已位居全球第二，如今再加上吉列强大的牙刷业务，在与高露洁的竞争中势必如虎添翼。新的宝洁也将对荷兰和英国的消费产品巨头联合利华构成竞争压力，此次并购还将对吉列公司在剃须刀、刀片和电池业务领域的对手发出警讯。 对这笔收购交易，欧洲和美国的监管机构将对相关市场逐一展开反垄断审查，这将持续6个月或更长得时间。但市场人士的预期是，交易最终会通过审查，但双方可能会被迫出售一些重合的业务。 收购的底气 “宝洁收购吉列后，最大的动作是整合两者的渠道。”北京一位长期研究快速消费品的专家在接受本刊记者采访时表示。由于宝洁和吉列同属于美容用品系列，两者的销售渠道几乎重合，合理砍掉一些经销商，可以帮助宝洁节省很多成本。 据媒体披露，在宝洁宣布收购吉列后，宝洁在中国市场的裁员已经成为定局，裁员的具体人数以及方向还有待时日才能确定。而对于宝洁此次收购会带来的裁员，宝洁中国公司的人士不愿意对此作出更多的评价。 宝洁公司媒体联系人梁云对外表示，收购后，首先管理层就会有重叠，同样的重叠还会体现在业务支持部门上。即使在口腔护理用品一个领域，也会有很多资源上的冲突，这其中包括财会、人力资源以及研发人员。裁员可能会首先发生在这些领域。 根据宝洁公司对外公开的信息，收购后公司总员工数达到14万名之多，将造成大约6000个职位的削减，相当于收购后员工总数的4%，削减的绝大部分来自消除管理上的重叠以及业务支持部门的重组。在吉列公司的全球网站了解到，吉列公司现在在全球拥有3万名员工，在中国拥有5个生产基地，分布在东莞、沈阳和上海等地区。“但这次被裁员的可能更多是原吉列公司的人。”一位行业专家如是说。他认为宝洁在中国的经销渠道上比吉列更为成功。 在营销渠道上，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。宝洁公司每开发一个新城市市场，原则上只找一家经销商，派驻一位厂方代表。该厂方代表办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍。 宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常管理。专营小组构成一般十人以上，具体又可分为针对大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。厂方代表必须协同专营小组成员拜访客户，不断进行实地指导与培训。 泛德营销管理咨询有限公司首席顾问李海龙对本刊表示，从1996年开始，宝洁便开始对渠道进行整合，为未来的收购埋下伏笔。目前，宝洁已基本将原先的经销商变成自己的销售中心，到现在变成物流中转站。“只有先将网络平台搭建好了后，宝洁才有收购的收购的底气。”李海龙说。李海龙曾经为宝洁的渠道整合服务过多年。 如同联想收购IBM的PC业务一样，并购中的两个企业要想真正的实现无缝对接，十分困难。宝洁将如何处理与那些被“辞退”的吉列产品经销商之间的关系呢？这是一个莫大的考验。由于此笔收购关系重大，其中国区的重组要到今年秋天才能完成，一切还未真正来临。 李海龙也认为，宝洁和吉列的网络在短时期内不会融合，因为宝洁目前最需要的是消化自己新增的产品线。而且，由于吉列本身亦在全球拥有良好的渠道，收购后两者更多是优势互补，而不是宝洁将吞并吉列的渠道。 以沃尔玛为首的零售巨头一直在对宝洁、吉列这样的供应商施加巨大的定价压力，以获得更便宜的进货低价吸引购物者。但是有分析师认为，现在宝洁、吉列强强联手成了一家人，沃尔玛就很难在价格上各个击破了，这将从根本上改变全球消费品行业的格局，宝洁在今后与零售商谈判时将占据更加有利的地位。 增强话势权 有分析师表示，宝洁和吉列的组合将使新公司在零售商整合的市场环境中获得更足够的市场份额，并从零售商那里夺回定价实力。在零售商日益强大的今天，宝洁试图在市场博弈的天平中增添砝码。 实际上，供应商和零售商天生是博弈的双方。由于零售商一直在不断地追求规模效应，拼命的压低售价，以吸引更多的消费者，不断向供应商施压。但随着近几年原料成本不断上涨，消费品的利润率也在摊薄。 由于零售商所形成的规模效益远非一般制造企业所能企及，所以沃尔玛、家乐福和特易购等零售商越来越强大。在目前世界500强企业当中，零售企业所占的比重日益加大，沃尔玛成为500强之首则成为零售商战胜制造商最好的例子。而且，这些零售商还在进一步收购兼并其他竞争对手的零售网点。 面对日益强大的渠道商，制造商增强自身话势权的办法，也更多采取收购的方式，扩大自己在零售商中的产品线。宝洁吉列合并后的公司将在市值和营收方面超过英荷竞争对手“联合利华”，成为业内最大企业。公司的营收将达约600亿美元，拥有21个营收达10亿美元以上的品牌，并在旗下汇聚一些全球最著名的消费品牌，包括帮宝适尿布、锋速3剃须刀和金霸王电池。 两家公司一直都源源不断地有新产品推出，并深受消费者和零售商欢迎。沃尔玛等零售商也希望获得宝洁的营销技巧等。宝洁和沃尔玛曾是客户数据共享的早期合作者，这已成了沃尔玛与供应商之间的固定模式。 过去，以沃尔玛为首的零售巨头一直在对宝洁、吉列这样的供应商施加巨大的定价压力，以获得更便宜的进货低价吸引购物者。但是有分析师认为，宝洁收购吉列将从根本上改变全球消费品行业的格局，今后宝洁在与零售商谈判时将占据更加有利的地位。 宝洁和吉列收购协议的达成，可能会给消费品行业的格局带来一些改变。许多分析师都认为供应商们需要达成这样一些具有变革意义的协议，在零售业整合的环境下增加自身的谈判实力，因为以沃尔玛为首的零售巨头们一直都在给供应商施加巨大的定价压力，以获得能吸引购物者的价格。 凭借更加雄厚的实力，宝洁可以将短期降价蚕食竞争对手市场占有率的策略发挥得更为淋漓尽致。2003年，宝洁将帮宝适（Pampers）纸尿裤降价15%，从金佰利手中抢走了一定的销售额，并利用降价促销的方法严重地削弱了联合利华洗涤剂业务的实力。金佰利公司是全球最大的卫生用纸公司和全美第二大家庭及个人护理用品生产企业。
美银证券分析师约瑟夫。诺顿针对宝洁吉列收购案发布了一份研究报告称，与这家新公司任何一项业务展开竞争的小型企业最终都会成为被收购的目标，即使它们最初因宝洁、吉列的合并而受损。 “这将让许多竞争对手陷入绝境。它们现在必须想出方法，成为业内两、三家全球性公司之一。”分析指出，这宗大规模收购凸显了由于科技泡沫破裂、企业丑闻、几宗交易失败以及恐怖主义带来的不确定性而沉寂多年的并购市场近期出现的回暖迹象。(文、本刊记者 海宝)
