爱华网孙杨/文
奢侈品与中国的订婚仪式正轰轰烈烈上演，而婚礼能否如期举行，还需要长时间的磨合与考验。
如果你问那些世界顶级制表公司对中国市场的期待，他们可能会半开玩笑地说：“我们别的没有，时间有的是。” 对于真正的奢侈品来说，他们不怕等待，因为相对于百年的历史，刚刚进入中国的几年实在微不足道。曾有好心分析人士提醒奢侈品牌，中国市场太庞大了，机遇的背后也是风险重重。而奢侈品牌则会自信地说：“我们会小心，扩张的时候懂得节制，因为我们要保持高贵的血统。”
为血统而战
欧洲市场没落，中国市场风景独好。面对媒体对奢侈品市场迅速膨胀的一篇篇报道，我们曾一度怀疑，奢侈品牌在中国市场是否会迷失方向。而通过采访我们得知，事实其实比想象简单。一位业内资深人士说：“一般说来，一个品牌在一个店如果一年的销售达不到100万，他不会考虑开第二个店。顶级品牌更应该如此。所以你看到现在无数品牌开了这么多店，背后的确有强大的消费做支撑。” 据业内人士透露，LV在一家店的月销售额就能达到四五千万。中国市场还是大得超乎我们的想象，看来阿曼尼(Armani)计划于2008年之前在内地增开20～30家新店也是谨慎之举。
“折扣”这个奇妙的字眼最能从侧面反映奢侈服饰品牌的不同策略，尤其是每年的特卖时候。据上海顶级品牌商场美美百货董事副总经理顾麟伟介绍：“美美每年有2次特卖活动，每次特卖4天，第一天是VIP专场，销售额都能维持在300万左右，占整个特卖的20%～30％。很多国际顶尖的品牌都会参加，包括Gucci、Ferragamo等，而像阿曼尼(Armani)也会到我们这里来。而这些品牌在外面一般都不参加。因为我们实行会员制，顾客的质量可以保证。我们的折扣一般在4折以下，2折以上。过去多是2折，现在3折、4折比例很大。因为这几年品牌对国内市场越来越了解，对货源的控制越来越好，甚至还会出现特卖时价格上涨的情景。Gucci一般第一天就几乎卖完了剩货，第三天就不参加了。”
当然，各个品牌走的路线不同，决定了他们采取的方式也不同。比如路易威登有少量产品是限量生产，假设一个款式说是5年的，每一年只生产1000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客明年买可能就贵一些。5年之后这个款式没有了，推出新款供选择。限量的产品自然没有清货一说，路易威登就是用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象。而同样的高端品牌爱玛仕(Hermes)也采取订货的方式。
大多数品牌都会参加特卖活动，也不会认为这种举动就降低了身份。当然，据说也有极少数的品牌在季末剪掉或烧掉剩余的衣服，像极了经济危机时个别企业将剩余牛奶倒掉以维持利润的举动。
由此看来，在奢侈品牌眼中，中国是遍地黄金的天堂没错，但他们却很小心地挖掘。爱玛仕在中国开了3家店，当有人建议爱玛仕总裁2年开20家店时，他满脸疑惑地说：“不是吧，我在整个欧洲也没有这么多家店。”爱玛仕因其高贵姿态被业界称为最顽固的奢侈品牌，另一个讯息是，他在中国是赢利的。
金字塔顶尖之顶尖
关于奢侈品究竟谁在消费，曾流行这样一个小故事。在上海工作的女孩们，她们月收入不过2000元－3000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易-威登的包，然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。这是现阶段中国奢侈品消费人群的一部分特征。因此有人质疑，当越来越多的人都可以享用路易威登的时候，他还是奢侈品吗？路易威登中国区董事总经理施安德自然不以为忧，他把这种现象看成是对自己品牌价值的认同。
在中国奢侈品市场工作多年的资深人士李力也认为，这还构不成矛盾，李力是浪琴表中国市场推广副总裁。“这个问题要看比例。假定现在有100万人来消费这个产品，绝对数字很高了，但中国有十几亿人口，这100万已经是金字塔顶尖的顶尖了。而与欧洲、美国相比，这个比例还小很多。所以他们的消费肯定不会降低奢侈品的概念。”
当然，攒半年工资买路易威登的包却不知道路易威登创始人故事的消费群体，并不是奢侈品理想的顾客群，而这部分人在中国还是普遍存在的。人们最认同的仍是那些最有名的产品，或者因为他们进入的早，或者因为他们做了大量的广告和公关工作。万国表亚太区总裁颜钿洱举了个例子：“如果你去德国，最好的品牌是奔驰，而在中国内地奥迪是最好的。在欧洲，是奔驰，在香港，是奔驰。在中国很多人认为最好的手表是OMEGA，很少有人知道IWC更好。所以我必须要花长时间向消费者解释。”
谈到中国的消费群体，登喜路市场推广总监陈 感慨颇深地说：“目前看来，中国消费者眼中的奢侈与西方是两个概念。比如说西方人认为的好房子，是有好的地段，有好的景观，设计精致，结构合理，质量上乘。在巴黎很少有新的楼盘，如果你看到一个新楼盘会很惊奇。在中国，很多看上去很气派的高楼，在我看来，根本就不是奢侈品，因为他们只注重外表却忽视了很多细节。中国的消费群体还有待于进一步成熟起来，但勿庸置疑，这个潜力是非常巨大的。而且现在已经有了一部分我们理想的群体，不过这个数字不便透露。”
所有奢侈品牌都对中国市场寄予了厚望，而且这种厚望并不是毫无根据的。像顾麟伟所说：“只要国家整体的开放方针没有大的变化，这个热潮可以延续10年，10年以后到了某个高度和水准，可能会稳定一下。因为资产还在进一步分配，个人可支配的财富将会越来越多，总有人会想尽一切办法去获取他们想要获得的东西。”
而奢侈品牌所要做的就是慢慢培养这个市场，万国表亚太区总裁颜钿洱在整个采访过程中说过的唯一一句中国话就是“一步一步来”，而且还说了两遍，他似乎深谙此道。
信息块：
据高盛测算，2004年中国的奢侈品消费额占全球销售额的12%，其中2%来源于本土市场，10%来自海外旅游市场，而海外市场消费将以每年20%的速度增长。《中国财富》调查表明，奢侈品今后5年在中国内地的增长速度将保持在50%左右。中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。
