爱华网张一星/文
不久的将来，消费者在决定广告预算是否泡汤的同时，也将掉入商家甜蜜的陷阱。
消费者掌权
大约一年前，有一个屏幕保护程序让我印象深刻：两辆玩具车随机地跑来跑去，画面中间是一张皱皱巴巴的“纸”，任何人都可以用鼠标使用屏幕上的蜡笔，给电脑主人留下一幅涂鸦作品。
当然人们更会发现，有一只蚂蚁在屏幕中间爬来爬去，不时留下桔红色的醒目Logo“M-ZONE”。在另外一个程序版本中，在屏幕当中的士兵会对着随机出现的爬虫开炮。
没错，这是一个带有广告性质的小程序，但是，这并不妨碍7天之内38,460人主动下载安装了它，并且在电脑屏幕上向周围的“观众”免费播放。
消费者曾经不是极端排斥广告吗？不，消费者排斥的是他们不需要和不喜欢的广告。M-ZONE屏保广告是受消费者青睐的幸运儿，人们选择让他留下。而对于他们不需要的广告，他们会毫不犹豫把它们剔除。
以上的现象对于广告主和整个广告业是一个值得警惕的显著变化。广告主以前习惯把广告强塞给消费者，电视、报纸、网络，无处不在。现在，这种方式会大规模浪费广告费。
人们现在看电视就像是逛水果摊。一方面，他们有太多的“水果品种”，例如借助网络、手机、都能看视频，这让消费者很容易忽视以往与电视内容密不可分的电视广告；一方面，越来越多的技术让消费者可以直接留下新鲜水果，把虫蛀的水果挑出来——跳过他们不爱看的广告——例如网络上常见的广告屏蔽程序和依靠分时段自动录制节目来帮助观众跳过广告的TiVo家庭录像机。
这些都导致了过去几年里，受众行为悄无声息的巨大变化。似乎电视机在起居室吵吵嚷嚷的时间仍然很长，但是家庭成员争夺电视频道的时代却一去不复返。更多的时候，年轻人会一边看电视，一边上网聊天，或者摆弄他们的手机，电视蜕化成一种家庭背景，但再也不是家庭的焦点。在美国，人们有35%的看电视时间，是与IM聊天、浏览网页、发短信共享的。在年轻人中，同一时间“执行多种任务”的比率超过50%。
以上被称为“一边一边”现象的只是众多变化当中的一个。在一系列与电视收视习惯有关的变化中，广告要么被“忽视”，要么被“跳过”。研究表明，人们使用TiVo后跳过了66%~94%的广告。
随着主动权被消费者取得，传统的广告投资随时会付诸东流。
消费模式大变样
消费者不看广告，确实足以让老板们捶胸顿足，但是，消费者每年依然会大把大把地花钱——消费行为仍在继续。实际上，消费者依然需要大量与产品相关的信息，只不过信息的来源由消费者自己掌控，这引发了消费模式的革命。
对此，奥美顾客关系行销全球首席执行官Brian Fetherstonhaugh先生曾经拿他自己买电吉他的经历举了一个例子。
2002年时，购买一把电吉他的过程非常简单。他在传统的媒体——吉他杂志中——查看了不同的品牌和型号，之后便在一家商店实施了购买。
到2005年时，购物过程发生了巨大变化。他再次从吉他杂志开始搜集信息，接下来，他访问了几家吉他生产厂家的网站，这些都影响了他的判断标准。接下来，他去商店看了货，但是并没有立即购买。他回家后又访问了叫做ZZZounds的网站，直接比较数家吉他公司的产品和价格，并阅读其他消费者的评论。然后他又在eBay了解了新旧吉他差价，以此来断定哪些吉他产品贬值得厉害。
分析了他主动搜集到的种种信息之后，他最终才到商店买了吉他。
综合文章开始部分所谈到的和Brian的例子，我发现，一方面，技术发展让广告对人们的影响力持续减弱；一方面，技术又让人们能更主动、更完善地获得广告信息——这两者都是消费者掌握主动权的结果。
所以，消费者更多的时候就像飞蛾扑火，毫不理会商家的鼓吹而直扑他们认定的心中所爱，尤其是大件消费品如汽车，消费电子类产品和一些很难懂的产品，如保险和理财业务。
已经有一些产品毫无广告预算而大获成功，例如风行一时的LOMO相机。LOMO是20世纪50年代苏联间谍专用的迷你相机，于几年前由德国人再度发现后重制，每年仅生产三千台。这种相机的拍摄效果很特别，借助网络社区的力量，转眼成为了摄影爱好者的焦点。抢购风潮导致了LOMO在全球的供不应求。整个过程中，LOMO厂商并未付出一分钱的广告费用。
让消费者自投罗网
广告主必需开动脑筋了。其实，在新的消费模式中，商人们的机会不是减少了，而是大大增加(参见《广告主在新的消费模式当中的一些机会》)。借助新兴的数码技术，他们有望重新控制整个局面。
不过第一步，他们要削减单一、呆板的电视广告，例如运通公司在20世纪90年代中期将市场营销预算的80%多花费在电视上，今天该数字降到了35%。其他的钱都用于了可以吸引顾客的新型手段，或者是那些花钱更少的媒体，例如可以无限制下载的网络。
“消费者在做出采购决定时，其从汽车门户网站和生产厂家网站处所获得的影响几乎是电视广告的2倍(41%的电视影响力，71%的互联网影响力)”，Brian在接受访问时也谈到了网络的力量。
并且在提高品牌忠诚度方面，由于短信、电子邮件等新传播方式的出现，精心处理用于顾客关系行销的准确数据和开发提高顾客关系行销效率的新工具都变得更有可能。
正如本文开头提到的中国移动在顾客关系行销上使用的电脑屏幕保护程序所展现的那样，品牌和顾客之间的关系能够以不可思议并且极低成本的方式得到维持和改善。
如果中国移动能够更聪明一点的话，它可以在该程序上面加入类似话费查询等功能，这样将达到顾客关系行销的最高境界。
“只要你的广告是在满足观众的需求，”Brian说，“广告就不会那么受到排斥，反而，这些将有助于消费者自投罗网。现在的机会是，我们第一次能够通过消费者的主动性行为，如发送短信询问，通过互动电视广告询问，通过无线网络注册汽车试驾或发送个性化的电子表格来 索要产品资料等行为，来了解每一个消费者的需求，并单独地满足他们。”
从根本上来讲，就是从利用数字化技术从“单对多”的低效率大众化营销，走向“单对单”的小众化营销。
“人们会发现，传统的媒体广告依然相当有效，”Brian补充道，“它们能吸引消费者的注意力。随后新的营销模式会转入到满足消费者需求上。”
实际上，电视广告的命运并不像有些人想象得那么糟。随着iTV(Interactive TV)以及未来IPTV的发展，枯燥的电视广告内容将能够互动，并且充满娱乐效应(即Advertainment，娱乐广告，例如带有小游戏的广告)，从而使消费者既能迅速获得想要了解的信息，又能从广告中获得娱乐。
“走音天皇”孔庆祥是电视观众们通过短信和互动电视投票，在American Idol(《美国偶像》节目)当中选出的。该节目去年类似的电子选票多达2亿张。
我相信终有一天，这些活跃的选票会转变成互动电视广告诱使消费者自投商家罗网的法宝。
