爱华网易水寒/文
所有人都在喋喋不休地谈论“以客户为导向”的今天，极具讽刺意味的是，和消费者密切相关的企业运营项目——营销，却正在日益边缘化。越来越多的企业家和学者关注流程再造、成本控制、团队协作、人力资源或者目标管理，却很少有人想到，上述一切管理法则的根本出发点，无非是在于提升企业的营销优势。
美国科罗拉多大学教授、整合营销传播研究所的创办人汤姆·邓肯，从整合营销角度出发，对企业经营的各个层面，进行了全面的研究。使企业管理回归本源，赋予了营销更大的使命，将营销视为经营企业的哲学，而不再只是一种功能。邓肯教授认为，企业运营应该紧紧围绕着消费者展开，通过与消费者和关系利益人进行有价值的沟通，来塑造品牌关系，并维护和强化这种关系的永久价值。这就是整合营销(IM)的核心理念。
由于整合营销(IM)是通过重整企业管理、生产、服务、行政、后勤、营销等各个模块的业务形态，来达到统一和提升品牌价值的目的，因此摆脱了过去市场营销的范畴，成为一种面向市场的全面企业管理改造的工具和手段。
颠覆旧的管理模式
九十年代中期，美国最大的电信公司之一，美国西部电话公司，从生产成本出发，将遍布14个州的530个客服中心合并为26个兼具客户服务、维修功能的“超级中心”。此举确实达到了消减运营成本，提高赢利能力、加强了生产力的作用，但是，很快各种弊端也一一出现，顾客在需要服务或维修的时候，服务电话因为占线而无法接通，甚至连投诉电话，都无法打通。这种情况引起了电话用户的强烈不满，由于公用事业调查委员会的介入，导致美国西部电话公司为此支付了高达400万美元的罚款。但是，由于旧有的经营理念和管理体制的限制，美国西部电话公司并没有因此而进行任何改善，直到AT&T和MCI两大电信公司投入竞争之后，美国西部电话公司再想留住客户，才发现为时已晚。
美国西部电话公司便代表着旧有管理模式下，营销边缘化的恶果。汤姆·邓肯博士，一针见血地指出产生这种恶果的真正原因在于，尽管在越来越激烈的市场竞争环境下，企业都宣称在向“顾客导向和市场导向”转型，但是由于旧有的以生产为主导的传统垂直价值链，势必导致企业在“生产——市场”的博弈中向生产一方倾斜。
因此，整合营销事实上是对旧有的管理模式的全面反叛，将管理的重点从生产向营销转移，在企业与消费者之间，寻找到最佳的品牌接触点，并以这个最佳的品牌接触点为基础，来创造企业与顾客间的关系价值。
整合营销整合什么？
在旧有的以生产为导向的企业管理模式中，营销部门是一个独立的，强调单项专业能力的部门，而在整合营销的企业，营销部门已经成为了一个跨职能部门、强调核心能力的组织，在这种框架下，无论是生产、研发、广告、销售、后勤、行政都是营销部门坚强的后盾，所有部门的工作，都将紧紧围绕着“营销”这个企业主题进行运营。
由于整合营销事实上已经是一种对企业管理进行全盘改造的方法，企业必须将旧有的各种管理模块进行重新整合，以保证由“企业管理者到顾客的服务流向”和“顾客到企业管理者的信息流向”畅通无阻。在这个日益复杂的营销环境里，有六大方向，汤姆·邓肯认为是每一家公司都应该加强整合的：
1、 员工：将公司各个专业部门联系在一起，即避免专业之间的孤立与竞争，同时将各部门共同参与的目标、策略和计划上达成的共识，及时整合到部门个别的运作和计划之中。
2、 顾客与其它关系利益人：随着商品制造速度的加快和变通性的提高，公司与顾客和关系利益人之间的沟通更需要加强，通过深入的互动，在最短时间内了解他们的欲望、需求和顾虑所在。企业在沟通中得到的回应和对话越多，就越能整合顾客和关系利益人。
3、 企业自我学习：随着企业信息系统的不断膨胀，对外购买越来越多的信息服务，对互动、交易及顾客消费行为越来越复杂的追踪。将这些讯息整合成有用的知识，用来加强客户服务或增加品牌价值是非常必要的。
4、品牌定位：现有顾客和潜在顾客对品牌的评价，是根据各种不同的品牌讯息组合而成，并不只根据营销传播讯息。因此，所有的品牌接触点自然必须与品牌定位相互整合。品牌定位与讯息愈整合，公司识别与形象就愈突出，愈一致。
5、 创意主题：由于各个营销团队都提出一套自己的创意点子，就使得整合营销传播的品牌讯息变得散漫无章。但事实上，一个品牌只能拥有一个创意主题，而且要确实把这个主题整合到各个不同的品牌讯息里，才能够达到整合营销传播的目的。
6、 企业任务：一个依企业价值观而定的企业任务若能整合到公司所做的每一件事情里，其影响力必然大增。因此，整合企业核心价值观到各个职能部门，甚至依据企业价值观的不同，及时调整企业管理结构，是整合营销管理的必由之路。
整合营销改变未来
在人类进入21世纪以来，商业界一直自问的一个重要问题，就是未来的企业将是一个什么样的运营形式。整合营销的价值，就在于描绘了一个未来的企业管理蓝图。在未来的企业中，管理已经不再是针对生产、运营、流程和人力资源的控制和安排，而是以顾客为导向、以品牌为唯一识别、与市场关系利益人双向沟通为手段的全新服务形式。
整合营销传播的另外一位代表人物，美国西北大学唐·舒尔茨教授这样评价汤姆·邓肯的整合营销理论：“终于有人将整合营销传播的理论提升到了一个新的高度。”在这个全新的高度上，企业经营的核心重新回到企业存在价值的原点，企业管理和流程，不再僭越为企业的目的，而重新回归于达成整合营销的手段，企业为管理而管理的时代将一去不复返。
汤姆·邓肯作为科罗拉多大学的教授已经在讲台上辛勤讲授了17年，为美国培养了众多的整合营销专家。但是在国内，由于企业管理发展相对滞后于美国和欧洲，因此，这位不事远足的教授，和那些频繁到中国布道的众多管理大师相比，可谓是默默无闻，其作品受到的重视程度，也远远比其它人低的多。但是，这位曾经有着15年企业营销咨询经历，曾在数家全球大型企业出任营销服务总监和营销副总裁的实战型大师，必定会成为未来企业所追捧，改变未来企业形态的管理大师。
