爱华网可能谁也没有想到大洋彼岸一家名叫《旗帜晚报》（The Evening Standard）的小报社，在2005年又掀起了一场关于“公共卫生”的大讨论。与以往稍有不同的是，这次的矛头直逼“牙膏巨头”－高露洁。该报社4月15日发表的一篇名为《牙膏致癌警告》的报道（经证实属于虚假报道）被国内各大媒体争先转载，一时间给消费者带来巨大恐慌。这次事件给高露洁带来的冲击是巨大的。就在国内媒体报道后的两三天内，高露洁的消费者数量直线下降。截至4月19日8:00，据新浪网的网上调查表明，88%以上的原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。在河南，广东等省的部分县市，更是出现了高露洁撤出卖场，产品下架的情景。消费者对此的反应是迅速的，也是残酷的。
那么谁该为无辜的高露洁买单呢？答案只能是高露洁自己。市场风云变幻莫测，突如其来的危机对于一个品牌来说，就像流感一样防不胜防。营销大师菲利普·科特勒曾对财富500强的高层人士进行了一次调查，高达80％的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，就如人不可避免地要面对死亡；14％的人则承认自己曾面临严重危机的考验。作为一个企业应该建立品牌危机预警系统来抵御各种风险。首先要建立一个品牌危机管理小组。这个小组应由各方面人员组成，包括企业领导，重要问题的最终决策人物，要保证品牌危机管理的权威性和决策性；公关专业人员，整个危机处理过程的参谋和具体执行者；生产和质检人员，熟悉产品生产和质量检验环节，可以应付媒体的提问；销售人员，熟悉产品的流通环节；法律人员，提供法律支持；消费者投诉处理人员，代表企业形象，如果他们处理得当，可以把危机消灭在萌芽状态。这个小组应得到长期的培训，并定期与员工会面，向员工通报情况并及时处理各种问题，从内部形成一个预警机制。其次，建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰的预测各种危机情况。如果当初高露洁能及早发现该报道，并通过电视、广告、书面印刷体等媒体向消费者传达产品安全信息的话，损失可能会少很多。甚至，高露洁可以举办口腔卫生课堂活动，教育消费者一些口腔卫生知识和产品信息，让消费者对产品的认知达到一定的水平，不会再被一些失实报道所左右。品牌危机预警系统的第三点是建立品牌自我诊断制度。深层面，多角度检查、剖析和评价。出现问题就解决，在实效性方面一定要得到保障。此外，还要加强职工对危机的心理承受能力。
危机出现后，管理层要第一时间着眼最坏的形势，预判风险，抢时间争主动，把危机带来的商业损失降低到最低。高露洁应在报道出现后立刻站出来辟谣。我们看到的是4月18日，广州高露洁棕榄有限公司法律及政府事务部一位女士以公司的名义告诉记者，“消费者可以绝对放心地使用高露洁产品”。27日，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚在北京饭店举行新闻发布会。会上高露洁发表了声明，肯定其产品的安全性。在发给记者的资料中就有来自中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任三方的相关证明。其中更有使媒体误解的研究报告作者威克斯兰博士本人的澄清声明。据悉，参加新闻发布会的众多电视台、记者中，只要是外地过来的都实行“全包”，即吃、住、行全不用自己掏钱，由高露洁支付。为了这个发布会，高露洁是花了相当大的财力和精力，其想要向消费者表明态度的心也是昭然若揭。虽然这个声明来的稍有些迟，但毕竟来了，带着极大诚意来了。遗憾的是，发布会刚一结束，三位老总就匆匆离开现场，没有接受记者的提问。其实，高露洁可以再主动一些，利用好媒体这个桥梁，与消费者进行更有效的沟通，以受害者的形象出现在世人面前，博得消费者的同情，变被动为主动。媒体可以是这场风波的发起者，也可以是解决者，关键在于企业的态度和方法。事实虽重要，但态度是关键。危机管理是自下而上的，也是自上而下的，贯穿整体的就是品牌这一主线，时时刻刻以品牌为核心。品牌形象的树立，并非一朝一夕，而需要一个长期，持续的过程。在品牌的日常管理中，企业要注重与媒体保持密切联系，在平时，主动为媒体提供一些有价值的新闻，使媒体对品牌形象有比较准确、全面的认识，建立企业与媒体之间的信任关系。这样，当危机爆发时，由于日常的接触了解，媒体对品牌危机的报道就会比较公正、准确，沟通也会比较快速，为危机反应和恢复争取到更多的宝贵时间。在品牌危机管理中要切记：时间就是生命。
现在，这场风波看似结束，但其余波并未就此消失。高露洁还有很多事情要做。首先做好善后工作。对于那些“失去的江山”如何收复？增加促销费用？提供更多的优惠？其实更重要的是把其视为投资，而非成本。是维护品牌的投资，是延伸品牌的投资，是赋予品牌更多内涵的投资。这个内涵就是负责，诚信，安全，高质量的品牌形象。其次，加强品牌形象炒作。利用这次风波，向公众展示公司形象，借助强势媒体大打品牌宣传牌，人们有时对负面事件的记忆更加深刻，这也为高露洁提供了一次难得的机会。从长远角度看，由于品牌力带来的利益远大于现在所作的投资与成本。
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