爱华网常言说：“成功总有道理”，所以，只要我们分析成功者的成功道理，就会找出后来者可以借鉴的东西，这些东西，在武林小说中叫做秘笈，比如张无忌成功所依赖的《九阳真经》和令狐冲做依赖的《葵花宝典》等；在企业的经营运作中则叫实践经验，实践不能复制，但经验可以减少弯路，可以为企业赢得品牌致胜的先机。
正是基于这样的认识，在研究大量的案例（注1）和成功者的经验之后，作者提出了品牌致胜的以下十一条秘笈：
一、有价值才有生命，有个性才能长久
我们知道人的诞生是没有理由的，自己没有决定权，父母决定了要我们，我们也就诞生了、具有了生命，就这样简单。但品牌和产品的诞生却不这么简单，它们之所以诞生并具有生命是因为它们必定要满足消费者的某种需求而出现的，换句话说就是一个商品或产品要流通下去，要由此建立一个品牌，一个特定的价值或者说价值承诺就必不可少。举个例子说，可口可乐的价值承诺是它能提供给你一种自由自在的快乐享受，是一种典型的利益性价值承诺，原因是作为单纯的用于解渴功能就提供给你的是一种自由自在的感觉，让你在产品本身之外寻找一种满足，比如出现在可口可乐可广告中的那些大腕歌星、演员，所做一切就是要演义给你一种完全自我放松、自我释放的感觉。再比如宝马的核心价值——享受驾驶的快乐，就明确满足那些不为乘坐的舒适，而为驾驶快乐的消费者的需求，他们有钱又喜欢亲自动手，那么选择宝马就比选择奔驰更适合了。而又有一部分人他关注安全，那就选择沃尔沃，因为沃尔沃跟宝马的一个区分就是：它强调的就是安全，它的品牌价值承诺就是你开我的车最安全，我能在驾驶功能设计和安全功能设计出现冲突的时候，保全安全功能设计而去掉前者。
品牌的价值承诺一般分为功能型和利益型两种，它的确定一般有两个途径，一个是在充分研究消费者和市场需求的基础上针对性提出，这样的价值承诺往往具有独创性和聚焦性，也因此得到消费者认可的几率较大；另一种则是在
有了价值品牌就有了生命，但为了更好的长久发展下去，成功品牌告诉我们，品牌还必须有一个很强的个性。因为所谓个性就是别人没掌握你掌握的东西，别人没有你有的东西，总之是你的独特优势，既然是优势，那么在接受别人挑战时就不会迅速溃败。
目前，企业中常见一种现象是什么都想做好，什么都做不好，原因其实很简单，就是企业的资源有限，将有限的资源分散在大量的职能建设上极易导致各个职能都缺资源的情况，所以，与其得很多的90分，不如得一个100分，就像学校里想做三好生的人很多，但真正吃香的却是特优生。
二、好质量一定要让消费者感知到
三、自卖自夸，不如消费者现身说法
四、重美誉度但不能轻知名度
常有企业里的朋友慨叹：品牌要出名（知名度）很容易但没有用，要口碑（美誉度）虽然难却管用，而且这种论调有一种被普遍接受的趋势，似乎企业只要埋头做出最好的产品、最佳的服务，品牌才能产生效益并长期存在。然而，成功的品牌却告诉我们另一种事实。
我们过去在北京做了一个关于国产手机的市场调查。涉及的品牌有海尔、T、H、B，调查的对象有被调查品牌的现实消费者也有潜在消费者。调查的结果是知名度海尔最高，其次是T、H、B，质量感知最好也是海尔，其次同样是T、H、B，服务感知最好的还是海尔，其次是T、H、B，三者的调查内容不同排序却完全一样，这就说明了知名度与美誉度（质量感知和服务感知属于美誉度的范畴）存在着较强的关联性。这种关联性不简单只是知名度是美誉度的基础，还有一种正向促进的关系，尤其在一些潜在消费者中间这种关系更加凸现。
社会学家的一个试验证明，一般人对自己知道的、没有使用过的商品有一种天然的好感。比如有几台电脑，品牌都不知道，让你去评判哪个质量好，你可能无从下手；但现在如果这几台电脑有一台你知道它的品牌，那么即使你没使用过它，你可能会说这台电脑好用一点。这是我们提倡大力建设品牌知名度的科学依据之一。
另一个依据则是社会心理学中提到的回忆堵塞现象。该现象表明当我们回忆某些我们熟知的东西时，想到并说出第二个东西所需要的时间是第一个的6倍以上，第三个更慢了，就像堵在红灯前的车一样，第一辆过去的时间最短，往后就会越来越长，俗称回忆堵塞现象。在品牌认知调查中，我们有第一提及的调查，该项目就是通过调查品牌占领消费者第一意识的程度来判断品牌知名度高低。
对于获得高的知名度和第一提及呢？成功的品牌告诉我们有这么几个做法，第一个就是从听到说，好名字让人在记忆上强占先锋，我们一个品牌如果名字琅琅上口、符合大家语言习惯的话被人提及的可能性就会比较大；第二就是好形象可以强化记忆，事实证明越是好的形象越容易给人留下印象；第三个就是巧妙的品牌推广功不可没。
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五、沟通上做加法，渠道上做乘法
你知道将一张无限大的报纸连续对折64次的高度吗？如果我告诉你比珠穆朗玛峰还要高，你相信吗？然而事实就是这样的。这其实就是累加的力量，所以，在品牌的建设上尤其是和消费者的沟通上，我们千万不要忽略累加的作用。
我们今天给消费者的印象中累加一点好的东西，明天再累加一点,好象都不起眼,但是时间一长其效果就非常明显了,就像我们给孩子一个储蓄罐存钱一样,你每天往里放一分钱,一分钱当然很小,你试着往里每天放一角、一元，过一段时间你再看其量也是很可观的，加法虽然是数学当中一个很小的累计方法，但其累加效果也是很大的。成功的品牌几乎都在坚持自己价值承诺的基础上不断以新的方式强化消费者印象。
另外，企业在品牌的沟通上要遵守以下三大法则：第一、充电电池现象。一般的，我们去买手机的时候都会被告知你在头三次充电一定要充够多长时间，否则的话电池有一个记忆功能，如果你第一第二次充不满以后就永远也充不满了，这就是充电电池现象。这个现象告诉我们品牌在做每一次沟通时，尤其是第一次一定要注意质量和成功率，如果你第一炮都打不响或是打了哑炮的话，以后再想挽回这个损失或影响，那就会难上加难。这就是为什么有些公司在新品上市之前要进行反复论证，反复论证的目的就是为了打响第一炮，如果这一炮没打响，就会在人的意识里留下一个记忆，这家公司的产品是很烂的很差劲的，你如果以后再想改变就会非常难。第二个就是波浪原则，实际上是加法的另外一种形式。海边住的朋友都知道夏天去洗海澡的时候，如果刚一下海就碰到一个小浪，我们并不会感到害怕，因为小浪一下子就顶过去了，但如果看到对面一浪接一浪、一浪接一浪过来一个很大的浪哪怕是一个小浪的时候，我们就危险了，为什么？因为当它们累加到岸边的时候就会是一个很大的浪了，这个时候就很危险了，这就是后浪推前浪，一波未平一波又起，就这个概念，这就要求我们在做品牌宣传的时候，无论采取什么样的推广模式，不管是广告、公关、促销等，一定要做到一波未平又起一波，而不能到第一波印象过去了，等这一波平静了再起一波，这样做的效果就不如那样趁着第一波还记忆犹新的时候再起一波的效果好，这就是所说的波浪原则。第三个就是类马太效应。马太效应在经济学上的实质就是富者越富穷者越穷，因为富的人有财富、资源，他可以利用手里的财富资源再生财富，所以会越来越富，相反穷人呢，他没有起步，因为没有钱用来起步所以会越来越穷。同样在传播当中也存在着这种类马太效应，就是我们在广告宣传、品牌推广的时候，不要总是希望每一次做活动或是促销时一定要我们的目标客户100%吃透，其一第一次也不可能100%吃透，其二就算要100%吃透则花费的成本太大了，你只要让51%的人知道就可以了，为什么呢？因为知道你的品牌的人或是对你品牌有认同感的人已经占到了相对多数了，剩下这49%的人就不用通过这种强力的广告推广和大费用的投入来做了，可以通过这51%的人去影响他们。社会的运行实际就是主流与非主流的较量，人们都是在主流媒体、主流态度，主流价值观等的影响下生活，所以有这51%主流的人的影响，剩下这49%非主流的人通过一段时间的积累也会慢慢的被感化，对企业而言既节约了费用、资源，又达到了沟通目的，何乐而不为？
相对于沟通的加法效应来说，渠道在发扬品牌知名度和美誉度上具备的乘法效应要更加明显，原因是品牌的发展实际上就是品牌影响的不断增大和影响的不断加深，而渠道在空间上为其提供倍数基础，比如说青岛的美达尔已经发展成为一个非常强势的品牌，如果我们成功的把美达尔的运做放到烟台，知名度和业务量就会成倍增长，这就是倍数的效果。第二就是当产品的质量有保障时，伴随产品的流通量越大，品牌的知名度就越高，所谓好产品自己会说话。第三就是我们在利用渠道的乘法原理时要擅于总结模板，擅于复制模板，只有这样才能降低成本,这对于加盟来说是非常关键的,我们先做一个模板并且一定要灌注上核心事件,然后在复制这个模板,这样可以最大限度的降低我们的成本。
渠道的概念在品牌营销中和市场营销中是有区别的。其在市场营销中的解释是产品从厂家到消费者的过程中经过的所有之间环节和个人都称之为渠道，比如商场、经销商、一级代理、二级代理等都属于渠道。而在品牌营销中，它的解释则是产品或服务的品牌提供者使这个产品或服务到达消费者手中所经过的环节。单纯的服务业同样有渠道可言。下面我们来看一下麦当劳、肯德基的特许加盟，它们开了这么多店为什么每个店都很成功，就是因为它万变不离其品牌核心价值，为什么说万变呢，是因为麦当劳和肯德基在全球推广特许加盟并不是死守着我就这个产品，非得让全球的人都吃，它们是有变化的，比如麦当劳在德国喝的不是可口可乐，它可能也提供可口可了，但它同时还提供啤酒，为什么？因为德国人擅喝啤酒，你不能觉得我这个在美国已经是很成熟的做法—汉堡加可口可乐，在德国也推广汉堡加可乐，这就错了，应该是汉堡加啤酒，因为德国人喜欢喝啤酒，还有肯德基他在美国也是汉堡，但他在中国可以推出老北京鸡肉卷，由此可见他的产品是在不断变化的，但为什么又会出现你走进美国的肯德基和中国的肯德基感觉会差不多呢，原因就是万变不离其宗，其核心价值是一样的，我万变变的产品的形式，而核心价值是不变的。这就是我们在加盟时应当考虑到的，我们既要变化着来适应当地的情况，又要保持其不变即核心价值不变。曾经有一位麦当劳的主管说过：怎么样去理解这个品牌核心价值的不变呢，就是当我们在开一个店的时候要反复问自己一个问题，就是哪些事我们不做新开的这个店就不是麦当劳，我们反复问自己这个问题，只要这些问题我们明确了以后，你尽可以去放心，只要这个问题的答案不变，其他问题都可以解决。
六、价格上能退能进，价值只涨不跌（或曰：善打价值战，不打价格战）
菲利普·考特勒有一句很经典的话：没有降低2分钱抵消不了的品牌忠诚度，这句话就是说再忠诚的消费者对价格也是比较敏感的，所以就是说价格战或是降价肯定会在各个企业的长期发展中发生的，但是我们必须为我们的降价寻找一个很好的理由，来保证我们产品的价值。
首先我们要对产品的价值进行不断的挖掘，使我们的产品有更多的价值，才会使我们的产品价值有更强的支撑点，使消费者获得更多的顾客让渡价值。简单的讲，顾客让渡价值的实质就是让顾客占便宜，所以，我们在品牌推广过程中，一定要从功能挖掘、利益挖掘和产品分销等方面，提供消费者越多的“便宜” 和物超所值的感觉，消费者就越钟情于我们的品牌。
其次，为降价罩上一件合理的外套。任何品牌都不能没有理由、或者理由不充分的进行大规模降价，如果那样降下去就会把品牌的形象和产品的市场感知质量降低了，家电就是个例子，长虹曾经发生过三次大规模的战争，每一次战争是次次见血，每一次都是为自己的销量增加到第一位，他每次都是帮自己的销量更快的增加，每一次降到第三位的时候，他就发动价格战，使自己重新回到销量的饱和状态，但每一次都使自己的品牌挫伤，以致到2000年之后，很多人一提起长虹就说有很差、很土，城市里不买它，长虹只好把自己的主要买场放到农村！当然，现在长虹借背投大屏彩电重新塑造自己的科技形象，应另当别论。
（未完待续）
注1：秘笈的提炼过程中研究的案例包括：
国际：可口可乐、宝洁、摩托罗拉、百事可乐、柯达、SONY、松下、丰田、耐克、美国西南航空、维真、宝马、西门子、兰寇、劳力士、斯沃琪、肯德基、麦当劳、诺基亚、三星、绝对伏特加、星巴克、雀巢、麒麟、美国运通卡、巴芘娃娃、IBM、戴尔、555、屈臣氏、安利、雅芳、金利来、联合利华、强生、香格里拉、伊莱克斯等
国内：海尔、联想、海信、康佳、暖倍儿、七匹狼、别克、用友、娃哈哈、乐百氏、大宝、圣象、蒙牛、505、昂立一号、庄吉、TCL、夏新、舒蕾、中华、青岛、青食、张裕、五粮液、旺旺、喜之郎、水井坊、光大银行、乐凯、康泰克、达克宁、一汽大众、上海波特曼丽嘉酒店、格兰仕、万利达、爱多等
作者韩志锋，青岛汉阳品牌管理咨询有限公司总经理、首席咨询师，职业品牌讲师。欢迎各培训中介公司、企业联系，电话0532－5713460、5717446、3921152。
