爱华网和几个做营销的朋友一起聊天，言谈中说起如今市场竞争激烈，营销难做，成功越来越难，大有“蜀道难，难于上青天”的感觉，甚至有的感觉自己“入错行”。笔者感觉与他们颇为不同，笔者认为营销成功有时真的很容易，几个朋友“愿闻其详”，笔者也就即兴将多年体会一一道来。
假如果你现在已经有了一产品，想要营销它，那么我们将从以下一些方面来寻找它成功的可能：
一、假如你的产品是否是市场上最好的。这将是成功的重要保证，虽然现在都说“酒香不怕巷子深”这句话有点过时，但“做出好产品是最好的营销”这句话正得到越来越多的人的认可。像微软的操作系统和英特尔的芯片，就目前情况来看并没有在销售上花费多大力气。营销学上的那句名言“营销就是让销售变得多余”，似乎现在可以在他们身上实现。毕竟，完整的营销是从产品设计就开始的，产品先天领先，营销就成功了一半。只要你的产品是最好的，就算在市场上不能占有最大的份额，但也不会差到哪里去。毕竟，在上亿的消费者中，懂行的人还是大有人在，就像汽车，爱车族是成天研究和比较的。
二、如果你的产品不能称得上最好，那么你的产品和竞品相比是否是各有优劣，至少在某一方面有优势？技术是否领先、性能是否更优越、包装是否更吸引人、规格是否更合理？以手机为例，有的以铃声取胜，有的以彩屏取胜，有的以轻巧取胜，有的以电池待机时间长取胜……，不一而足，但都能市场是占有一席之地。农夫山泉的那个在当时较有新意的瓶盖给人感觉很新鲜，无疑对其营销的成功起到了一定的帮助作用。泰诺治感冒强调30分钟起效，康泰克强调12小时持续有效等也都体现了产品独特的卖点。沙宣洗发水诉求“洗发后八成干的秀发接近完美，活宝能有效延长这一刻”，也深受消费者认同。
三、你的产品是否有什么历史、背景或有什么文化内涵？比如酒行业，有多少年的历史可以做为卖点，曾是贡酒可以作为卖点，被某些写进诗书文章可以是卖点……阿胶、全聚德烤鸭、同仁堂的中药等等。
四、目前市场的竞争环境如何？如果不是很激烈，那营销成功就会更容易，有些产品在营销上并无过人之处，广告随便打一打产品就卖得挺好，说明这个市场还有较大的空间，大有可为。就像在华东的黄酒市场，“品和酒，交真朋友”这么一个并不是很出色的广告，就使该酒卖得不错。当年仲景牌六味地黄丸率先做广告，使它成为地黄丸中的老大。如果很激烈，那目前的市场是否可以再细分、有没有更容易被你说服的人群？比如化妆品市场竞争激不激烈？当年的新肤螨灵霜凭除螨这一细分市场不仅成就了一个产品，更成就了一个行业。帮孩子学英语的E百分在某些地方已经卖得很好了，定位更准确的好记星（定位在记单词）却能后来居上。还有当时很不被业内人士看好的非常可乐，认为不可能在两大可乐的挤压生存，但非常可乐显示了过人的胆略和智慧，避开两大可乐固守的城市阵地，转向不曾被重视的农村，事实证明这一策略相当成功，令无数业内人士大跌眼镜。
五、消费者对目前市场上的产品是否有不满或抱怨，你的产品是否可在这方面做得更好？白加黑的成功是一个典型的例子，一般感冒药吃下去后有嗜睡的副作用，而白加黑的“白天服白片不嗑睡，晚上服黑片睡得香”一下取得了消费者的青睐。
六、看现有的产品中是否可以提出更令消费者认同或让消费者感到更好的概念。商务通把PDA变成了老板、白领的必需品。E百分和好记星则又把它变成孩子们学英语的必备工具。史玉柱则把DHA和EPA这两种常见的营养成分叫成了脑黄金，取得了他在保健品行业的第一次辉煌，把褪黑素改脑白金成就了他的东山再起。记不清哪个化妆品了，竟然把水也做为一个概念，不过人家不把水叫“水”，而是把它的分子式（H2O）读为“H two O”，挺高科技似的。
七、反其道而行之。饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉前年成功推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其反向思维的差异化策略值得进入果汁领域的企业学习和借鉴。
果汁行业前景十分看好，果汁行业发展迅猛，竞争也相当激烈，像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起，产品众多，就品牌而言有统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，就口味而言有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。这些产品一般都是单一口味，“农夫”们反其首而行之推出了混合口味的农夫果园。农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。
八、发现产品的新功能。中华灵芝宝（现叫双灵固本散）的成功，是因为其操作者最初看过一篇论文说灵芝有抗癌作用，于是有一定提高免疫作用，成本不会超过几十块钱的产品便成了抗癌的神药，癌症患者的救星，价格也被提高到近两千元的天价。原因是灵芝被发现了新的功能，而且这个功能还很迫切，还有什么比人们对生命的渴望更迫切呢？
九、产品的价格是否有优势。这一招可谓是屡试不爽，因为价格永远都是营销中的敏感因素，那个微波炉的老大格兰仕主要是靠价格战夺取的天下。当年长虹能成为中国家电业的老大，价格战也是其长用的法宝之一。即使是现在，家电行业（尤其是国内品牌）的价格战也是各厂家使用率最高的、最有效的提升销量的手段。不光产品如些，渠道也一样，先不说家电销售的大鳄国美和苏宁，平价药房在各地的火爆还不主要是靠价格战。前一阵子在电视上广告打得较猛的神舟笔记本电脑“4888，笔记本电脑搬回家”，主要便是依靠价格的优势了。
十、你的渠道呢？拥有强大的渠道能力是营销成功的一大保障，这一点在快速消费品行业表现的尤为突出，特别是在终端竞争日益激烈的今天。当然渠道上的创新也能成就你营销的成功，如近年兴起的会议营销应该也是算一种渠道的创新。近来卖得很火的王老吉，不只是因为那句“怕上火，喝王老吉”，其经营者加多宝公司还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
十一、职业化。你可以在每一环节都不是很出色，但你可以在每一个环节做得很职业。这也可以保证你营销的最后成功，就像太太药业（现在更名为健康元）。无论是从产品、广告、渠道还是促销活动，没有在哪个方面显得那么出类拔萃，但哪个环节你又挑不出毛病。这一点就像读书学习一样，每门功课即使都不很出色，但不偏科，都是中上等，总成绩肯定也会不错。太太药业主抓营销的都是些资料深的职业经理人，按程序做事，把每一步都得挺好，使太太的几个产品能长盛不衰。
以上这些，可以说都是产品营销过程中实实在在的东西，如果这些都做不到，那么你还可以玩些相对来说“虚”的东西。
十二、可以把你的产品做成礼品。脑白金最初的成功是把自己吹成了神药，在这个神话的泡沫尚未破灭之前，脑白金开始成功转型。“送礼就送脑白金”不仅造就了脑白金几年来持续的十亿左右的销量，也让无数厂认识到：“礼品市场原来这么大，礼品市场原来可以这么做”，于是一窝蜂地去做礼品市场。我们还得引用那句话：“第一个说姑娘是花的人是天才，第二个说姑娘是花的人是傻子”，纵然有那么多产品在打送礼，但提到礼品人们首先想到的还是脑白金，是脑白金给大家做大了蛋糕，还是众人起哄也在一定程度上对脑白金有一定帮助？其实礼品市场也到了该细分的时候了，这一点像椰岛鹿龟酒就做得不错，“送给父亲的酒”的定位，赢得了无数的消费者，也在礼品市场上分享了一块大大的蛋糕，而不是像大多数产品跟风似的“送礼还送什么什么”。笔者一向认为，广告说什么很重要，让消费者感受到什么更重要也更关键，让消费者把你的产品作礼品总得给消费者一个理由，他们认可的理由。
十三、把你的产品做成时尚。众所周知，减肥市场很大，竞争也很激烈，继曲美之连续几年来已经没有一个取得较大成功的产品。湖南泰尔药业的维亭、可邦，赏心悦目的包装和电视广告，让人感觉“保健品广告也可以这么做”，把广告做得美一些更有利于卖货。
十四、让人感觉你的产品（或广告）好玩。蓝天六必治凭胖子李嘉存的“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒儿”一下子就火了；步步高无绳电话凭着那句让人忍俊不禁的“喂，小丽呀”而成为无绳电话的第一品牌；泻利停也是凭为赵本山量身定做的幽默广告而深入人心；还有万通筋骨片因范伟的那句“一般人我不告诉他”而深入人心；在补肾市场上渐显王者风范的生力胶囊，也得益于那个颇具琢磨意味的“好也不能说”的广告功不可没，喜力啤酒的那《误会篇》（笔者这么称呼）的颇具幽默的广告，让很多人津津乐道。想卖货吗？把你的广告做的好玩一点，这并不难。
十五、你可以把你的广告做得很煽情。这种类型的广告近几年似乎不流行了，当年养生堂龟鳖丸的《煎鸡蛋篇》和御苁蓉的《父亲篇》广告，就属这种类型，取得了非常好的效果。善于将你的产品和生活中能对消费者的心灵产生强烈刺激的细节结合起来，你的产品就会进入消费者的生活中，那么你就成功了。
十六、如果以上做不到，那你干脆把你的广告往直白里做。金嗓子喉宝十年如一日的那句“保护嗓子，请用金嗓子”，受到业界人士的多少批评，甚至被许多专业人士引为笑柄，但有效就是硬道理，金嗓子喉宝几年来一直是行业的老大。还有那句全国人民都受不了的“收礼还收脑白金”，不也一直支撑着产品每年近十亿的销售额。如果实在感觉没什么技巧，不妨就来点大巧似拙。
十七、贴附一个概念。前面的第六里提到如何运用概念，但那是产品本身原料或功能的概念，但如果在这方面做不到，可贴附一个并不是自己所独有的概念，如张大宁贴附“性商”的概念；泰必添降糖冲剂贴附“极限康复”的概念；天曲益脂康曾贴附“血管年龄”和“血管寿命”的概念；近年几个通便的产品提出“宿便”、“给肠子洗澡”的概论，也取得了不错的成绩。贴附一个概念，概念的内涵便加入到你的产品中，使你的产品增值、变得厚重和有来历。
十八、利用明星。哈药集团几个厂的产品有什么与众不同吗？没有，充分利用明星的价值是其取得成功的主要手段之一。笔者在此要指出，许多企业用明星做代言人，并没有充分利用明星本身的价值、充分挖掘明星和产品的结合点，只是简单地由明人拿着产品冲着观众说几句：“某某产品如何如何”。即便这种广告取得了成功，但肯定可以做得更好。
十九、善于夸大。如果你的产品实在没有什么优势，而你并不想把你的产品做成长线，只是想以此掘得第一桶金或做完一个产品再做另一个产品，那你就在广告中使劲的夸大、使劲承诺，当然广告的量是不能少的，但你得准备好工商局的罚款，不过那点罚款和你的收益比起来只是小数而已，这就是中国营销流派当中的著名的蒙派。这种方式多见于保健品、OTC的营销，近年来由于这个行业中的人才流入到其他行业，在其他行业中也就有了这种营销方式。
二十、善于利用媒体。善于利用媒体是现如今营销的重要因素，中国营销近十几年来，已有几家企业对媒体的利用成为经典。周林频谱仪、必青神鞋对广告播专题的利用；脑白金对报纸软文的利用；哈慈等对电视垃圾时段的利用；现在一些厂家对报纸整版的利用……善于和媒体侃价也是营销成功的关键因素之一，史玉柱和哈药等是媒体购买的高手，知道怎样能让媒体把价格降下来，这往往是企业投入产出是否合理的关键，是营销的各种成本中弹性最大的一部分。媒体价格每年都涨，没有较强的和媒体谈判的能力，实际上你就很难赢利，忙来忙去你也相当于是在和媒体打工，史玉柱曾坦言脑白金赢利实际上是赚的媒体的钱。一些较精明的企业总善于和媒体谈判，如太太药业和全国各家电视台都有着良好的关系，许多电视台可以连续几年不给太太涨价。所以不要埋怨你亏损了或赢利太少了，看看媒体的费用有多少是被浪费了？
以上即兴道来，当然还有许多可以成功的环节被遗漏，但即使是二十条也已经不少了。
假如你已有意向要做哪一个行业，但还没有产品或服务，那么应该恭喜你，恭喜你只要这二十条能做到一条就能成功，一个产品或服务至少有二十次成功的机会。
一席话说得哥几个信心十足、热血沸腾起来，齐声说有理。我自己竟也觉得越说越有理。
王继勇,出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。邮箱：[email protected]
