爱华网对一些企业或产品来说，报纸广告是一种重要的广告形式，有时甚至是最主要的、核心的广告形式，经常有些产品是靠报纸广告来启动市场的。所以，报纸广告的好坏，对营销的投入产出乃至营销的最终成败都有重要的影响。因此，准确、及时地判断报纸广告的效果，在营销工作中，有极其重要的意义。
实践中，报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断该的。但至于咨询电话达到多少才是一个理想值，多数人都是凭着自己的经验和感觉。而且，光简单地看咨询电话的数量，不足以说明报纸广告的好坏，因为得到这么多的咨询电话是要付出成本（也就是广告费）的。同一版广告发布在不同的报纸、不同的版面，咨询电话数是不同的，所花费的费用自然也是不同的。所以单纯地关注咨询电话的数量是不全面的，必须结合广告费来判断。那就要给出另一个指标――咨询电话成本，是广告费除以咨询电话数得出的值，用公式来表示是这样的：
咨询电话成本＝广告费/咨询电话数
那个怎么用这个指标来判断广告效果的好坏呢？
在营销过程中，我们都希望投入的广告费用能够回笼或是有回笼的趋势，实际上每版广告的产出在短时间内、不计累积效果的情况下如果能做到等于投入，那就是比较理想的了，当然要是产出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版广告，我们都想计算出这版广告可能会给我们带来多大的产出。我们可以大致用这样一个公式来计算：
单版广告带来的产出（简称产出）＝咨询电话数╳咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量╳产品回款价
其中：
咨询到堂率＝咨询者中到售点的人数/咨询总人数（咨询电话数），也就是说消费者打电话咨询完后会有多少人到售点是去，这是企业咨询人员能力的反映。
到堂购买率＝到售点的人数中真正购买的人数/到售点的人数，也就是说到到售点的消费者中，在售点是进一步了解产品后，购买产品的占多大比例。这也是企业终端工作情况的反映。
每人平均购买量是指消费在购买产品时，平均每人购买几包、几盒或几个等。 这当然与咨询人员能力和终端工作的情况有关，但主要由产品本身的特点（有些产品对消费者购买量会有些建议，比如药品会有几盒一个疗程等）来决定。这个量包括重复购买和口碑效应带来的销量。
以上这个公式假定每一个购买者在购买之前都会打电话咨询，这种情况在许多行业里是比较普遍的（如中老年产品），对那些不是所有购买者都会打电话咨询的行业呢？我们假定是N个人中有一个人打电话咨询。那么以个公式就可修正为：
产出＝N·咨询电话数╳咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量╳产品回款价
实践中，咨询到堂率、到堂购买率、每人平均购买量都是可以估算出来的，我们可以把“咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量”的乘积称为“T”。那么以下公式就可简化为：
产出＝NT咨询电话数╳产品回款价
因为我们希望“产出＝广告费”，所以上述公式可被改写成：
广告费＝NT咨询电话数╳产品回款价
可以得出：广告费/咨询电话数＝NT产品回款价
因为：咨询电话成本＝广告费/咨询电话数
所以：咨询电话成本＝NT产品回款价
我们只要测算出“N”、“T”的值，就可以得出咨询电话成本的理想值应该是多少。比如“N”、“T”的乘积是“1”，那么理想的咨询电话成本就应该是产品的回款价。
实践中，让咨询电话成本达到理想值并不是很容易，尤其在广告监管越来越规范的情况下，但并非不能做到。笔者的亲身经历或所了解的某些成功的案例中，都有咨询电话成本达到理想值的情况。当然，既然称之为理想值，实际上若达不到这个效果，那么如果能达六、七成的水平也是可以接受的。
王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。邮箱：[email protected]
