爱华网文—吳韻儀
攝影—王竹君2003年1月 CHEERS雜誌也不知道從什麼時候開始，星巴克就成了一股擋不住的旋風。在美國，星巴克的股票連續121個月成長，是深受華爾街矚目的標的。進入歐洲，星巴克讓瑞士人、德國人也樂於走進掛著美國品牌的咖啡店喝杯拿鐵。來到亞洲，記錄星巴克發跡到成功的《Starbucks咖啡王國傳奇》一書，被急於晉身國際的韓國列為管理學院教科書。但是帶起星巴克旋風的董事長蕭茲，讓人覺得平凡到近乎不相稱。站在派克市場的第一家星巴克裡，看到一個高高瘦瘦的人推門進來，是蕭茲。他穿著簡單的綠色細格休閒西裝，跟其他的客人一樣，掏出皮夾買了杯濃縮咖啡，既沒有排場，也沒有受到特別矚目，除了店長與遠從台灣飛來美國西雅圖採訪的《CHEERS雜誌》記者。
蕭茲看到了昨天才親訪星巴克總部的我們，主動向店長介紹，「我跟他們熟，你盡量跟他們聊，盡量讓他們拍照。」蕭茲沒有顯赫的背景，沒念過一天MBA，但是懂得人的需求，而且熱愛咖啡。只要談起星巴克，蕭茲就展現過人的自信與企圖。蕭茲在西雅圖總部接受《CHEERS雜誌》獨家專訪，分享星巴克成功的祕密，還有他對星巴克的下一個大夢。星巴克上市10年來，一直保持兩位數的成長，也在短時間內名列全球最有價值的百大品牌。大家都想問，星巴克成功的最主要因素是什麼？
有些人說星巴克非常善於行銷，這有些誤解。星巴克不做廣告，我們經營的，是人的事業。
今天，我們在全球有將近6千家店、大約7萬名員工，每週造訪的消費者超過2千萬人次，星巴克已經是美國文化、甚至世界文化的一部份。我相信在過去10年來，沒有任何一家零售商或是消費品牌，能夠到達星巴克今天的成功。這不是因為我們大力做廣告推銷星巴克、或促銷商品，而是大家對於星巴克的品牌有相當的信賴。
品牌不是一張廣告，品牌是活在我們員工與上門的顧客的互動中。我們一直努力行銷、創新的，是顧客在我們店裡面所感受到的特殊感覺，這是建立在我們的員工對於星巴克文化、咖啡品質的熱愛之上，要靠我們的員工每一次服務一個顧客而建立出的特殊體驗。所以，我們從一開始就瞭解到，我們要建立品牌，就要取得顧客深厚的信任，要得到顧客的信任，我們首先必須建立與員工之間的信任。
星巴克打入30個國家都不做廣告，但是在每一個國家的營業額都至少達到預期目標。這告訴我們其實全世界的人都有同樣的渴望，大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠誠受到重視。這就是星巴克成功的原因。
你剛提到星巴克要創新、行銷的是一種特殊的感受。這是什麼樣的感受？
我們這一代每天花在工作上的時間，比我們父母那一代長了好幾個小時，再加上科技發展，現在整個社會都承受比過去更大的壓力。而星巴克就是現代生活中的一座綠洲，你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起到星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店裡的音樂、沈浸在店裡優美的環境中，或是坐在軟軟的大沙發上，重新整理自己的思緒。不論是坐個5分鐘還是5個小時，你都會再度感覺充滿精力。
星巴克就是家庭與辦公室之外的「第三種空間」（third place），你可以獨自一人，也可以三五相伴。其實咖啡是很適在社交時促進交談、幫助放鬆的飲料。2千萬消費者到星巴克，不只是買一杯咖啡，更是想坐下來、放鬆一下，在很匆忙的生活中，享受片刻我所謂的「個人時間」。
大家認為星巴克的經營概念很創新，星巴克也不斷推出新產品、進行新結盟。星巴克是如何維持創新的活力？
我們向來都很創新。星巴克從一開始就有前所未有的創舉，給所有員工股票選擇權、醫療保險，創下有史以來的低流動率。
很多人把員工看作是可拋棄的東西，但是我們給予員工應得的尊重。結果，員工成了星巴克的品牌大使、行銷人員，主動告訴顧客星巴克是一家什麼樣的公司。這就是最好的廣告。員工與顧客之間的關係有多好，星巴克才能有多成功。
即使我們已經這麼的成功，仍然不滿足於現狀，促使自我創新。我們不斷推出新產品，例如法布其諾、星巴克隨行卡，也推出新的店面設計。不論我們做什麼，都是要討好顧客、一直讓他們感到興奮。
我想成功的企業都瞭解，成功不是應得的權利，而是必須每天每天賺來的。我想星巴克從經營中學到了一件事，即使我們能夠享受成功，我們還是想不斷向前推進。要保有成功就不能站在上面休息，而是要每天繼續賺來成功。我們不能認為自己成功了，因為今天行的通的事情，明天可能就變樣了。
我們對創新有表揚、給予升遷。更重要的是，我們不害怕失敗，不害怕做出行不通的事情。其實星巴克做的事情，有很多是失敗的。
你可以舉個失敗的例子嗎？
你回過頭去，失敗的例子就在那邊。我們在幾年之前曾經推出一本雜誌《Joe》（註：在美國星巴克咖啡店內銷售的咖啡生活雜誌），做了好幾期，但是銷路不好虧了很多錢。你知道這個雜誌是誰的構想嗎？是我的。所以，我一直把它留在辦公室中，提醒我自己。
我的重點是，我們不僅要慶祝成功，在某種程度上，我們也不能把失敗掃到地毯下面藏起來。而且，組織要有勇氣，如果某個人的構想不成功，並不是一件壞事，只要我們從中有所學習。
你提出「第三種空間」的概念，正符合都會生活的趨勢。觀察趨勢是你創新的來源嗎？
我認為創新是源自對於所經營的事業以及人，有極高的熱情。你必須對自己的構想、自己的事業，有比這個星球上的任何人都更大的熱忱、更多的熱情。如果沒有百折不撓的熱忱、興奮，在任何事業上都無法成功。成功真的好難。
為了要達到成功，你還必須能夠鼓舞別人。我唯一能鼓舞別人的方式，就是我是打從心底真正的相信我所說的。我相信星巴克能夠做到非常困難的事情，不僅因為我們非常的努力，更因為我們充滿熱情、堅信我們所作的事情。我相信我們所作的事情、我們所創造出的東西，是與大家是息息相關、對大家是重要的、是能夠讓大家興奮的。
我喜歡看到我們做到別人說不可能的事情、我們喜歡打破規則，我認為這就是成功美好之處。
例如，有人告訴我，如果你在歐洲堅持店內不准吸菸的政策，就註定失敗，但是我還是照做，結果正好是相反的，我們在希臘與西班牙都很成功。
我認為創新是來自一種精神，就是讓我們嘗試看看從來沒有人做過的事情的精神。星巴克公司做的很多事情，都不是教科書上教的，因為那是發自我們內心的。
星巴克不斷展店，創造成長。但是最近在美國市場出現自相侵蝕的情形，在日本市場更是首度調降財測、轉盈為虧。星巴克未來的挑戰是什麼？
星巴克今天的挑戰，就是眼前很困難的經濟情況，消費者信心與投資人信心都很低落。但是如果從策略上來看，堅持提升市場佔有率是很明智、很重要的，所以我們在經濟衰退的時候繼續擴張，即使目前有自我侵蝕的情況，但是放長來看，未來都會帶來成長。
企業領導人的職責，就是向前看、不斷創新、自我挑戰、比消費者早一步想到他們的需求。我們在策略上做了擴張的決定，就要有長期挑戰的勇氣、承受短期的經濟壓力。我在這一行的時間已經很久，相信不論是對經營或是股東、顧客來說，目前的策略都是正確的。
永遠都會有挑戰，難免也會碰上批評，我們現在就面對了批評。但是從成績上看，我們在每一個市場都是第一名。
你加入星巴克時最初的希望，是與全美國分享好咖啡。現在星巴克不但遍佈美國，甚至擴展到其他30個國家。星巴克的下一步是什麼？未來的願景是什麼？
我相信星巴克有機會成為這個世紀最偉大的企業、最偉大的品牌。
雖然未來星巴克門市的外貌與感覺都不會有大幅的改變，但是我們會不斷發展新產品、建立新銷售管道，並且以獨特的方式發照顧我們員工、回饋社區，以我們的方式發揮品牌力量。星巴克不是只會賺錢的企業。
我一開始時，真的從來沒想到星巴克會發展到今天這麼大，也沒想像我們會走到全世界。但是，我認為現在還只是星巴克的起步階段，星巴克對產業與經營模式的影響，才剛開始。我們計畫到2005年，星巴克要在60個國家開1萬家門市。未來，星巴克會有更大的影響力。
