爱华网由左至右：新浪常务副总经理顾蒙特、统一星巴克总经理徐光宇先生
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主持人：各位新浪网友大家下午好，今天我们非常高兴请到了统一星巴克总经理徐光宇先生来到我们的直播室跟我们做交流，下面请徐总跟各位打一个招呼，介绍一下自己和领导的统一星巴克。
徐光宇：主持人和新浪的网友大家好，我叫徐光宇,现任上海统一星巴克的总经理，我同时也是台湾统一星巴克的总经理。目前我们在上海华东地区有62家店，在全中国有100多家，我本身是念台湾的文化大学，主修新闻，我在这里工作特别愉快。
主持人：星巴克销售的是咖啡还是一种生活方式，因为现在大家的感觉中，星巴克已经成了一种符号，往往会跟白领、小资联系在一起，当时做星巴克的品牌时，你想到会出现今天这样的状况吗。
徐光宇：星巴克这个品牌在美国已经30几年，但是真正从美国跨越到国际的市场是在1996年，我个人是1997年跟星巴克做了一年的谈判，最后终于在1998年3月在台湾开第一家店。我们做这样一个精品咖啡的概念，就是家和办公室以外的第三生活空间，创造“星巴克体验”，我们开了9个店受到很大的欢迎。华北、华东、华南都有人对星巴克有兴趣，所以我也借这个时候跟美国争取，是不是让我们有机会到大陆市场发展。因为统一集团在十几年前就已经投资中国市场，也有很多布点。我们也发现上海是非常适合星巴克这样的品牌，所以我们就积极争取。99年也有来这边做非常精密的市场调查，我们也跟美国那边商量。因为在上海这个市场的顾客水准非常高，国际商务人士很多，针对这种精品咖啡服务和第三生活空间的需求很高。所以我们在2000年5月4日开了上海第一个店，这一年也开了9个店，延续到目前，我们从上海到杭州、苏州、南京、宁波，在整个江浙两省有62个店。从这个可以反映出，我们当初设定的精品咖啡是非常正确的，我们有专业的咖啡，还有好的咖啡馆的环境，第三生活空间这样的概念，还有传递这种体验，这个就是华东市场顾客的共鸣。
主持人：一定要你判断的话，你觉得星巴克本身最有竞争力的是它的咖啡还是它创造的生活方式？
徐光宇：两者兼顾。星巴克的独特性就是原料的采购，烘培和煮咖啡的过程。我们采购的是高原的咖啡豆，可以透过星巴克重烘培产生独特的味道。另外，星巴克可以把社交的场所带进来，就像主持人说的，创造一个生活方式，让现代繁忙的都市里面有很多的绿洲，这个也是一种文化，但是不是全球性的文化，这个文化是靠这个地区的一些合作伙伴。我们在上海有合作伙伴，其他的地方都有不同的合作伙伴。我们共同追求的就是有钱之后，可以到社交的环境里面，一个人独处或者情侣谈心，或者是大家朋友在那边玩。星巴克的概念满足到顾客的需要，创造适合于当地的社交方式。
统一星巴克总经理徐光宇先生
主持人：徐总到来之前已经有很多网友在网上留了一些问题，其中大家比较关心的是，比如说星巴克希望在哪里要开店，有很多人也想咨询什么样的方式可以加盟到星巴克这个团队中来。我想先问一个问题，星巴克的运作模式一直是业界比较关心的，因为星巴克有一种说法就是只做直营，不做加盟。星巴克也是用授权的方式来做这样的品牌，我们怎么理解直营和授权之间的关系，以及星巴克未来的拓展模式。
徐光宇：星巴克是经营这个品牌，这个品牌代表精品咖啡和这个咖啡馆。这个品牌在美国都是直营的，就是全是公司投资的。在美国也有授权给一家公司去做。但是还是属于直营的。到了海外，比如说到了日本市场，或者到了台湾市场它也是授权，但是是合资公司。也有就是纯粹授权给当地，星巴克没有投资的。授权也好，投资也好在当地都是直接经营，并没有加盟。加盟的概念就是，让加盟店主提出他的地点，然后请星巴克给他挂牌。星巴克不做这样的方式，是因为星巴克在美国发展，它不只是发展零售的咖啡馆，它也透过这个品牌发展很多消费性产品，比如说有星巴克品牌的即饮咖啡，也有星巴克品牌的冰淇淋，这个可以创造星巴克品牌的效应。最近正在开发星巴克的咖啡威士忌酒，这个就是星巴克品牌的价值。这个跟授权跟加盟店主不一样的，授权只是店的扩张，今天就会产生矛盾。如果让加盟店主来经营星巴克品牌的时候，变成它的消费性产品也不能到其他的店去卖，也不能在这个加盟店旁边开店。为什么，因为加盟店要赚钱的，如果开到旁边就形成了竞争，如果在旁边便利商店卖星巴克罐装就会有竞争，这样就划不来。星巴克的战略是要零售也要走，策略的也要走。
主持人：假设说他有兴趣，也有一定的实力，有兴趣跟你们做合作，有没有方式可以达成双方的合作，让他可以加入到星巴克运营的团队里面来。
徐光宇：可以到公司一起来上班，这个我们也非常欢迎，我们公司也持续在成长。还有，如果你有好的地点提供给我们，我们向你租下这个地方来经营。你如果不是在华东，在中国其他的市场里，也可以跟我们联络，我们也可以反映给总公司，总公司可能也会评估你们的实力，说不定也有区域性的授权。毕竟在我这个范围，上海统一星巴克是华东这部分，我目前就是专注这个区域。
主持人：我们也知道近几年星巴克的扩张速度非常快，您在过去接受媒体采访中也提出领导品牌的概念，我们想知道你怎么样理解领导品牌概念的内涵。下一个阶段星巴克都有什么大的动作。
徐光宇：这个就是竞争，一谈到竞争就有产业的问题。星巴克一直强调我们是一个经营品牌，我们开始把我们的经营范围锁定的非常清楚，就是精品咖啡产业。精品咖啡产业美国的标准是由采购咖啡豆，自己烘培，咖啡的原料叫做阿拉比卡咖啡豆。我们以这么严格的定义来讲，事实上相类似的竞争对手是不多的。但是，有的品牌也叫咖啡馆，但是他是属于餐厅性质的。我们星巴克要强调所谓的领导品牌，这里有两个意义。一般讲领导品牌就是在精品咖啡的产业里面，我想今天我们在华东应该是领导品牌，我们在上海加上江浙两省的城市62个店，其他类似我们精品咖啡的竞争对手可能不多。接下来要考量的是一个领袖品牌。领袖品牌应该是跨产业的，这个给消费者的感觉是你的品牌像不像Leader，今天星巴克也很愿意在这个地方做展现。他是精品咖啡的领导者，但是愿意对于环保，或者对于社会，愿意对员工做负责，所以我们有企业责任的年报，这个都是很清楚的。领导者要为股东负责，要为员工负责，要为顾客负责，最重要是赢得市场的尊敬。不要人家说这家公司只会赚钱，你除了赚钱以外会照顾员工，要跟社区有互动，这个是我们有必要做的。下一步我们要本土化，我们要开发新的产品，开发咖啡月饼。我们不能总以全球产品自居，如果不跟这个地区互动就会失去地方性。
主持人：在线有很多网友提出一些问题，我们下面把时间交给他们，向徐总提出他们的问题。有一位网友问，他比较喜欢星巴克，但是星巴克的价格还是比较高的，今后有没有一些价格的调整，或者是增加外送服务。
徐光宇：价格服务我们都有做调查，全球30几个城市星巴克定价都不一样的，我们从30几个城市反馈回来了指标。用美国星巴克的拿铁做标准的话，我们在上海的定价是比美国稍微高一点点，但也是非常合理的。你说贵或者是便宜，不只是考虑到商品的原料采购，实际上在这个品牌的投资，我们投资展店，还要进口原料，最重要是合理这一部分要去强调。
倾听网友问题主持人：在星巴克的布点上大家会发现，在写字楼集中区或者商业区布点会比较密集，在美国星巴克在校园里面也是普遍的状态，不知道统一在你们接下去的拓展当中是不是有校园计划。
徐光宇：在华东我们没有这样的店，也没有这样的经验。我们在台湾有这样的经验，在台湾的一些大学里。在其他市场里的校园经验发现，星巴克都很受学生欢迎，学生一坐就会看好长时间，特别是考试的时间。我们当然也不反对，但是有时候其他的人会给我们进行反映，到这里没有位置坐了。星巴克提供是一个中性的空间，不论办公楼，写字楼、学校或者其他的地方，不同的客群也是互相尊重的。这个地方甚至可能有社区艺术家团体到我们的店里面做互动，这个都是可以的。以我们的定价来讲对学生或许会高一点，但是时间坐久一点也是很值的，也希望学生到我们这边来。
主持人：星巴克本身包括他饮用的一些器具都会感兴趣，这些大家都会搜集的。我不知道有没有新的城市杯要推出来。
徐光宇：常州、无锡还有苏州都有城市杯的，这些顾客反映也很好。有的是旧版的我们也会进行改版。
主持人：很多对星巴克本身徽标的内涵也比较感兴趣，大家普遍认为是一条美人鱼。
徐光宇：星巴克的徽标就是美人鱼Siren。星巴克会采用这个标志是当初是《白鲸记》里面的大副就叫Starbuck，他永远去追求最好的咖啡豆。当时第一代的标志是咖啡色的，不是现在绿色的。你如果现在有机会到西雅图派克市场的星巴克，你可以看到美人鱼的全身，而且当时是写“星巴克咖啡、茶还有香料”。现在徽标是变绿色和黑色的。
主持人：要加入星巴克你们对员工有什么要求。星巴克在大家印象中一直觉得是台湾来的干部，一直是处在比较高的位置，他们还会考虑到以后有没有成长的空间，你们是不是可以做一些解释。
徐光宇：华东上海星巴克这边还是持续发展，我想我们的前景非常看好，我们会持续的投资。我们今年年底会在开到70家店，每一家店要有20个人，还会有几百个岗位。我们初期来这边拓展的干部，我们有一个副总经理，还有三个部门主管，就是四个人，其他的主管都是我们大陆的伙伴。我们现在员工已经有一千多人了，我们希望将来扩张之后，你店越多的时候，我当然会让伙伴有成长的空间。零售业本来就是本土化的一个事业。
主持人：星巴克引进中国的时候，大家理解是把这种西方的生活方式，或者是消费观念带到中国，我们也注意到星巴克陆续会有一些中国化的改变，比如说会推出月饼和其他的方式。有没有可能有一天，或者你们有没有意识在营造一种把星巴克中国化的模式反过来，向星巴克的其他市场做为一种新的东西进行推广。
徐光宇：我们现在和星巴克的合作非常愉快，因为星巴克借由它的全球化吸收很多各个市场的智慧跟经验。如果你没有各地的市场和经验回馈给它，去丰富它，改变它的时候，它是没有力量的，而且很容易就被定型。星巴克的创办者本身就是要落实星巴克，我们谈星巴克的愿景就是鼓舞人心的品牌。今天星巴克最重要的是，透过一个媒介——就是好的咖啡，我们要专心在这个地方做，我们要持续维持我们领导品牌很重要的位置。但是咖啡可以跟很多的食品，可以跟很多的活动结合在一起。可以跟这个地方的市场做很多的链接，比如说共同的商品开发，还有我们商店的设计也可以重视本土化，还有要保证当地的员工可以独当一面，我想这是最好的一个展现。
认真回答网友问题
主持人：你作为星巴克的经营者，你平时自己的咖啡消费习惯是怎么样的。
徐光宇：比如说我在台北礼拜天上午11点一定会到固定的一家店，我非常喜欢那里，因为那边伙伴非常的热情，他们都跟我们进行互动，那真是我家另外的一个客厅。我自己一个人去门市消费的时候，我有自己喜欢的咖啡，就是tall latte, one shot, extra hot。(只加一份意式浓缩咖啡原液的、特别热的大杯拿铁咖啡)我心情如果比较好的话，我就喝一杯焦糖玛奇朵。
主持人：关注我们活动的就是对星巴克有一些认识的，在国外到星巴克的时候会问是要脱脂奶还是什么，但是在中国没有听到同样的问题。
徐光宇：他问这个问题我非常欣赏他，我也谢谢他。这个就是真正星巴克的精神，今天在上海，每个顾客都可以要求属于自己的一杯咖啡，那是你的权利，我们要满足你的需要。只不过现在大家还不太习惯，像刚才我讲我喜欢的拿铁，就是叫做我徐光宇的咖啡，这些都是可以的。还有人说价格比较贵，但是你去点购你自己的饮料，这个也是一个价值，这个就是叫做客制式的饮料服务，这个我们有的。我们希望星巴克的顾客可以这样跟我们的伙伴做沟通，我们也很愿意给你们做服务，你有你自己的咖啡主张，可以选择属于你自己的咖啡。
主持人：刚才听到你反复强调“伙伴”的概念，你是不是用“伙伴”的来称呼你们的员工，你们怎么理解企业与员工的关系。
徐光宇：北美星巴克的伙伴有股票的选择权，我们这里没有。今天我们星巴克要承诺有第三生活空间，你要让我们的伙伴满意，他加入上海统一星巴克要让他感觉到找到第二个家，除了第一个家以外，他已经找到第二个家。我们的伙伴加入我们的公司，我们会花很多的时间、让他有很多的机会学习。比如说一个新伙伴加入我们的公司，我们就要教星巴克的文化、体验还有新技巧，沟通技巧，还有咖啡知识、服务等等，这些都投资到他身上，让他学到新的技能。我们最重要的是提供这样优良的工作环境，我们互相尊重。这个公司是谁的，不是总经理的，这个公司也不是只有股东董事会的，这个公司是每一个人的，每一个员工都代表这个公司。所以你在门市你就是公司的代言人，你就是这个品牌的代言人。事实上我们证明，全球的星巴克跟我们上海的星巴克，每一个人都以加入星巴克为荣，顾客有需要问星巴克的知识，我们员工都有被训练过，他都很愿意跟顾客分享咖啡知识。这个就是伙伴，伙伴愿意分享他的时间跟公司一起成长，公司也愿意支持他，让他觉得在这个地方工作很骄傲。
主持人：星巴克本来是一个休闲的概念，但是大家现在走进上海星巴克会发现有两类完全不同的座椅，往往那几张沙发会成为大家争夺的对象，是不是有一天星巴克会调整，让整个的门店座椅都比较舒服。
徐光宇：我也希望的，但是都是沙发的话有一些问题，第一个真的很贵，沙发要维护好也比较困难。目前我们做的策略也是符合我们的企业，就是拥抱多元文化是我们的经营要素，是不是沙发也要看这家店的商业特性。因为沙发本身给人的感觉就是很舒畅的感觉，目前我们整个门市环境都有区分。有的是一个人坐的，有两个人的，也有四个人的，基本上是做这种平衡配置。当然我们深深的希望，哪个店附近的环境，允许我们可以投资更多的沙发，那么当然我们不反对。投资是对的，顾客喜欢我们，营业额也会提升，营业额提升不仅仅是讲沙发。像我们这五年来有一些沙发也旧了，我们会改造新的形象，有新的状况，让顾客觉得也是耳目一新。这些都是非常好的建议。
回答网友问题主持人：星巴克产品本身运营也是大家比较关心的一个话题，目前星巴克下一阶段在华东地区的拓展，大概会按照什么样的节奏进行，会不会进入二级三级的城市。
徐光宇：目前已经进入到二级城市，现在江浙这边有南京、苏州、昆山、无锡、常州、宁波、杭州，而且准备要到绍兴去，我们这些都在做准备。我们并没有想做很大的扩展，因为咖啡店是要一步步来的，我们都是长期进行投资。
主持人：你在星巴克也工作很多年，带领你的团队也很多年，你认为做的最成功的是什么地方，或者觉得星巴克最核心的竞争力是什么。
徐光宇：星巴克最核心的竞争力应该是它的品牌差异化。简单来讲，它创造了一个产业，就是精品咖啡的产业，这是一个全新的产业，从美国开始到国际的市场。我现在在台湾和华东市场看到这样的成果，当然这个成果并不是很大。现在精品咖啡产业并不是很大，我们要做领导者，我们要继续往前走，我们也不能怕竞争，所以有竞争者加入的时候，我们可以创造更大的产业。
我们更有特色的是我们创造一个社群，这个社群就是刚才讲的第二个生活空间，我们招募了很多非常优秀的工作伙伴，我们在台湾也超过两千多位伙伴，活动也有一千多位。我最大的成就就是看到合作伙伴的成长。我看到这几年伙伴的成长，我觉得非常的振奋。还有创造第三生活空间，客户们都非常喜爱这个地方，我们还要创造一个不一样的品牌和不一样的公司。我们这个公司也非常的幸运，有统一企业集团最优秀的食品公司，还有美国星巴克合资了这个公司，这样就有不同的企业文化，我们把这些企业文化融合在一起。这里有星巴克的浪漫、创新、活力，还有统一很务实，亲切和善的企业理念合在一起。我们对股东也非常的负责，他们也都愿意持续的投资。我们不仅仅是让零售店的扩展，我们要掌握到这个品牌的特性，我们在不久的将来可以去发挥星巴克品牌的消费性产品，我们现在也在做准备，未来这块会有很大的发展机会。
主持人：你们有没有考虑采取一些品牌内部差异化的策略，比如说像大牌的消费品，他们会出一些消费价格比较低廉的副牌，作为进入另外一个市场的做法。你们有没有这种差异化的模式。
徐光宇：美国已经有做过，美国已经开发过一个产品，就是星巴克的餐厅。除了这个咖啡店以外它要做这个实验。还有另外一个高档的咖啡品牌，这个目前也在实验阶段。还有一个意式的咖啡品牌，其实这两个品牌跟星巴克在做互补，它的咖啡有不同烘培的咖啡豆，可以满足另外的一些市场。刚才讲的意式咖啡品牌，也是非常高档的，我们也是在做准备。在海外星巴克这个品牌已经可以去发展了，你如果到星巴克的网站看到，星巴克的重点还是锁定这个品牌的附加价值。
主持人：谢谢徐总。在星巴克里面大家觉得消费群体是相对比较固定的，可能是以年轻人为主，很少会看到家庭在里面进行消费，他们在里面可能找不到小孩子比较喜欢的东西，你们是怎么样来界定你们自己的消费群体的。
徐光宇：一开始界定我们的群体是都会的中产，有敏锐的好奇心，喜欢尝试新的生活方式的人。我们锁定的目标客户群很精准。但是发现到也会吸引某些程度的学生，因为他们也向往这样的生活方式。当然主要的消费群他们要结婚、生子，要有家庭，我们是缺少小孩子喜欢的东西，我们后来也开发了小孩子的热可可，我们也会开发一些果汁，这样就可以让家庭到我们这里来，我们也会满足对于儿童的需要。
主持人：比如说加入星巴克有没有具体的要求，比如说像学历、外语能力等等。
徐光宇：现在一般都是大专、大学的学生，我也有我的经验。你只要喜欢这个品牌，而且你喜欢咖啡，我建议到我们的门市坐坐你就知道了，而且你要看我们的伙伴，还要看顾客。如果你喜欢的话，最重要你还要有热情，就是愿意跟人家分享，分享好的咖啡带来一些好的感受，我们叫做星巴克的体验。如果你本身对文学、艺术有很多的造诣，那你谈话的内容更多，还有就是你要去关心人。你在这样的咖啡馆工作是很辛苦的，你要跟伙伴彼此关心，你还要关心客户。你不必烦恼说你知识不够，你知识不够那是我们公司的问题，我们会给你们进行训练，欢迎大家多多来报名，我们也愿意有更多的伙伴。
倾听网友问题
主持人：很少看见星巴克做自己的广告，或者是说几乎没有看到。我想问一下这是不是初期开始就形成这样的过程，你们通过什么样的方式来达到你们今天的状态。
徐光宇：这也是一个问题，也是星巴克独特的地方。星巴克的创办人早就已经掌握到星巴克的精髓，他是用最好的咖啡豆，还有意大利第三生活空间的概念。所以他觉得这种东西是要教育和分享的，并不是靠短短的广告大肆的宣扬，就可以让顾客理解。所以，它会花很多的钱投资在这个地点，找非常好的地点，投资很多钱来建造一家好的星巴克店，让它里面的环境非常的好。更重要的是雇佣非常热情，而且有比较好知识的伙伴。我们以这样的观点去服务客人，所以客人的满意度就会很高。我们不是没有投资广告费用，我们也投资很多的行销费用，只不过不是用传统的广告方式去做，我们是把这些费用投资在门市里面，我们找好的地点，还有做好的状况，我们还要对我们伙伴进行好的训练，让这个门市展现出这个品牌的特质。因为门市和我们热情的伙伴就是最好的广告。
主持人：网友们非常希望知道星巴克在整个大陆市场分区的分法，还有他们的一些特色，还有怎么跟他们做沟通。
徐光宇：大陆市场的分区这个不是我可以代表发言的，因为那个是由我们星巴克的亚太办公室，或者是总部来做的说明，我只能说一下现状。现在的分区是上海统一和星巴克合资的公司，我们负责上海、江苏和浙江。华南是香港美心和星巴克合资的。华北是美大公司，那个是星巴克授权给它的。当然未来会开拓新的市场。
主持人：大陆市场基本采取的是城市授权，不是把大区分给几个合作者，就是还存在一些进入的空间。
徐光宇：是的。
主持人：刚才你也提到，现在星巴克跟统一的股份比例已经达到50%，据我所知之前的比例星巴克持股只有5%，为什么现在会有这样的变化。
徐光宇：当初台湾还有上海，因为星巴克授权给统一企业，表示我们是值得它信赖的，因为统一企业在台湾和大陆，不论是零售还是制造都有很强的实力，但是他也愿意投资小股份，但是他要保留未来在某个时间可以增值到50%这样的情形。所以就在2003年前花了一段时间讨论协议，而且双方也非常满意，然后统一就把45%的股权卖给星巴克。并没有因为这样改变两家的营运，我们现在的经营都是一样的，我们只有改变董事会的结构，董事长现在还是由统一集团的总裁当董事长，我是专业总经理。更重要的是星巴克愿意投资者两家公司，因为看到这两家工司对台湾和大陆帮助很大，我们可以协助他做一些事情。不只是这样的投资，总部也派一些人员来到我们这里，然后提供给我们很成功的经验给我们做参考，这是很正面的事情。
主持人：不知道星巴克在原料控制上是怎么样的水准，是不是跟美国采取同样的原料渠道，还是在中国按照一些新标准做一些选择。
徐光宇：这是星巴克全球一贯的政策，整个咖啡豆的原料采购到烘培和送到各地的市场，全部都是美国控制。不论在美国也好，全世界各地的星巴克咖啡豆都是一样的，我们没有在当地做咖啡豆的生产。但是星巴克很愿意由当地的市场发现符合星巴克标准的咖啡豆。我举一个例子，现在泰国清迈有一个咖啡豆的农庄，星巴克的咖啡豆高手看了以后符合星巴的标准就采购了，这样对当地的市场也是一种鼓励。比如说我们在云南或者海南岛有好的咖啡豆，我们也可推荐给总部采购，这也是一个很好的机会。
主持人：除了星巴克，在美国还有一家公司做得也很成功，就是香啡宾，你是怎么看待他们的。
徐光宇：我觉得有竞争者加入是好事，对我们本身也是一个鞭策，我们自己也要反省，我们到底做的怎么样。最重要不是说怕竞争，因为竞争最重要的是让我们做好这个品牌的领导者，做好服务，其实顾客的满意度是最重要的。如果竞争者不来就是这个产业没有什么发展，这个也是很头疼的，我们也是很乐观看待竞争者的。
主持人：聊天时间已经到了，我们和星巴克的拓展，我相信大家今后会有更多的机会和徐总通过网络进行一些交流，请徐总跟各位网友做一个告别。
徐光宇：非常谢谢新浪给我这样的机会，我聊的很愉快。也谢谢所有新浪的网友都在耐心的听，也麻烦你们多多支持，有一些正面的回馈，或者你们觉得我们有待改善的建议，请你们指教，谢谢大家这五年来对我们的支持。
