爱华网雷恩穆德能否带领百事渡过难关，仍是未知数
在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元名列前10名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐;同时百事的股价也开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。在百事百年来的梦想成真、扬眉吐气之际，百事却遭遇百年一遇的大难题，它又将如何渡过难关呢？
编译：安 迪
百事，世界上最大的垃圾食品供应商
在美国达拉斯的一家名为“库珀”的诊所里，肯尼恩·库珀和斯蒂夫·雷恩穆德正为改变美国的饮食习惯而通力合作。然而在一个基本问题上，两人的意见截然相反。库珀是著名的营养学家，并且是当今美国总统乔治·布什的私家医生，他认为百事是世界上最大的垃圾食品供应商。而身为百事的首席执政官，55岁的雷恩穆德则反驳道:“我坚决反对这种说法。”
但在“百事需要重塑品牌形象”这一理念上，两人倒出奇的一致。自2002年雷恩穆德成功说服库珀担任百事产品发展和市场策划的顾问以来，这种需求显得日益紧迫。那年，华尔街开始警告投资商投资百事股票有“健康风险”。到了今年3月，美国政府公开说肥胖正迅速成为人类死因的第二大元凶(第一为香烟)。虽然国会经过一番激烈的辩论，出台了一项对快餐业公司的保护法案，以避免它们像以往的大烟草公司一样被各种诉讼所击倒。然而，对于每年倚靠出售加糖饮料和含高脂肪的零食产品攫取了数以亿万美元的百事公司而言，它所面临的民事诉讼的阴云依然密布。那么，雷恩穆德打算如何处理好这一危机呢？正如两年前他对库珀所说的:“我希望百事将成为美国健康运动的知名领导者。”
然而许多人对此说法并不认同。“目前百事的所作所为让人震惊，”营养学家兼纽约大学教授马瑞安·赖塞如是说，“把垃圾食品当作健康食品来销售，这种做法真让人反感。”对此评价雷恩穆德则用埋头苦干来应答。他竭力维护百事的股票价格，推出新配方的薯片，并一手准备百事有史以来最大规模的品牌包装广告宣传，力图让顾客相信百事将是健康生活时代的模范公司。
然而，宣传能否达到预期值，这得打个问号。因为去年秋季肯德基在电视广告中也把拳头产品炸鸡当作健康食品来宣传销售，不想却引发了一片强烈的抗议声，最后肯德基不得不十分尴尬地把该广告撤销。长期以来，麦当劳和卡夫(Kraft)也在苦苦挣扎中极力向健康食品靠拢，但大多无功而返。
长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会
百事确实难以置身度外。不过，一直以来百事在打造自身品牌上确实有一手——从20世纪60年代成为时尚一代的饮料首选，到七八十年代的零食大王，再到近年通过吞并诸如佳得乐(Gatorade), 纯品康纳(Tropicanna), 和Aquafina瓶装水等知名品牌，而将自己塑造成关注消费者健康的急先锋。如今，百事拥有百事可乐、激浪、轻怡百事、乐事薯片、佳得乐、纯品康纳鲜榨果汁系列、立体脆、桂格、七喜、奇多、美年达、立顿茶(合作关系)等16种品牌产品，为其零售额带来了10亿或者更多的利润收入。
品牌的力量使得百事在《财富》“全球500强”中节节攀升。今年百事更以270亿美元的财政收入排名第62位，成为上升幅度最大的公司之一，并位居老对手可口可乐之前。同时，品牌的力量也是公司财政状况获得良好发展的源泉。数十年来，百事的投资回报率首次超越可乐：据瑞士信贷第一波士顿(CSFB)负责饮料业的分析师安德鲁·康韦的统计，百事去年达29%，比1996年上升9.5%。
正是凭借着这种善于创建品牌的能力，百事几十年来保持着强大的竞争力。作为世界第二大饮料公司(据《饮料文摘》的报道，百事占领美国32%软饮料市场，可乐则为44%)，百事永远不甘位居次席的雄心，促使它大力开发新品牌。“长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会，”雷恩穆德说。
本着诚恳的态度和手头上微薄的预算，百事开展了美国最为醒目的市场计划。20世纪30至50年代，当时百事的广告投放费用仅为可乐的1/13。1963年，它率先推出“生活时尚广告”，打造所谓的“百事一代”，为年轻的一代喝彩;原因在于，“可乐征服了老一代人的心。”前任首席执政官罗格·恩瑞克不无诙谐地说。
1964年，百事创建软饮料产业的第一个外延品牌——“轻怡百事”(Diet Pepsi)，与可口可乐的保健饮料Tab分庭抗礼;直到1982，可乐才拥有自己的“健怡可乐”(Diet Coke)。1984年，百事又开始利用时尚音乐来推波助澜，聘请当时红极一时的迈克尔·杰克逊来兜售印有其亲笔签名包装的饮料。当时给杰克逊500万元的广告费曾一度让许多人觉得难以接受，而恩瑞克并不这样认为，他当时是这样说的，“让我们做一些有革命意义的广告吧。好让百事挺身而出，来一场公众噱头。”
不遗余力开拓新品牌，回报甚丰
百事的管理阶层不仅重铸现存的品牌，更为改变公司的身份而不遗余力增添新品牌。20世纪60年代，当时的百事首席执政官唐·肯德尔敏锐地发现全国性的零食品牌还未出现，于是在1965年并购了菲多利(Frito-Lay)。然后百事把软饮料市场的品牌塑造的一整套战略运用到菲多利身上，创建了一系列的新品牌。“在全国范围内，我们赋予菲多利的产品同样的价格和包装，把软饮料与零食结合起来推销。”据现年83岁的肯德尔回忆说。从那时起，美国咸味零食市场几乎增长了4倍。去年，菲多利的销售额为91亿美元，目前以64%的份额占绝对的统治地位(零食为百事在全球带来57%的财政收入)。
在后来接任的首席执政官韦恩·加洛韦的任职期间(1986年～1996年)，百事又看准了美国人日益喜欢外出就餐的风潮，就一口气兼并了众多的餐饮连锁店，并把必胜客、塔可钟(Taco Bell)和肯德基打造成数亿万美元的品牌。然而到了恩瑞克接手百事，他认为，随着婴儿潮一代的长大成人，“健康问题将会日益重要”。为此，他于1998年和2001年分别促成了纯品康纳和桂格燕麦的并购案，并让它们成为了餐饮连锁店的副产品。
到了2001年年底，雷恩穆德接掌百事。他认为百事主宰白人郊区的品牌形象有碍公司的发展，于是积极改变策略，力图博得居住在城市的非裔美国人和西裔拉丁美洲人的芳心。百事的研究表明，这些顾客更青睐于高浓度的含味饮料。于是，去年草莓味的佳得乐Extremo闪亮登场。
在此之前，乘着“Mountain Dew”(一种柠檬香型饮料)热卖的东风，百事于2001年就推出草莓味的Mountain Dew版Code Red，并取得了巨大成功。在超市，Code Red的首次展示就是声势浩大的促销活动;在电视里，百事的广告掀起快乐风暴。此外，百事还把样品免费赠给hip-hop音乐DJ和说唱乐名人来品尝，努力在各种场合扩大产品的影响力。结果，在产品推出的头一年就卖出了100万盒的佳绩。
改造菲多利的做法同样奏效。在雷恩穆德的敦促下，菲多利的首席执政官艾儿·布鲁于2000年成立了一个面向西裔拉丁美洲人的咨询团。该团于去年发起了一场以鳄梨泥酱(Guacamole)味的“乐事”(lays)薯片和立体脆(Dirotis)为主打食品的绿色食品革命。去年，菲多利所推出的这些新产品的零售额达到1亿美元。“当时我们最为乐观的估算是2000万美元，”布鲁说，“开始时我们主要面向的是西裔拉丁美洲人，现在看来，它的范围要广得多。”
在海外，百事也比以前更加懂得满足顾客需求的重要性。菲多利全新打造的草药味薯片在南欧和拉丁美洲取得了成功;去年，菲多利的海苔风味薯片在泰国的零食市场销量第一。在中国，当百事的经理人获知中国人认为在夏季吃百事的油炸食品会上火后，马上推出了“乐事”沁凉柠檬味薯片。由于该薯片美味可口，去年它帮百事首次在销售额上达到了两亿美元的骄人成绩。分析家认为，百事开展的这些考虑周全的“开拓品牌”的做法，帮助实现百事海外市场销量的增长(去年共达87亿美元)，其利润增长幅度则是目前美国国内市场增长幅度的两倍。
面临挑战:如何让顾客相信百事是生产健康食品的公司
目前，百事品牌最大的挑战是如何让顾客相信百事是生产健康食品的公司。
2001年年底，雷恩穆德登上首席行政官的宝座，他坚信“健康和保健潮流是真实存在的，并且永远不会离人们远去”。他回忆说，“我们迫切需要局外人的加入。”正是这一时刻，雷恩穆德招募库珀加盟。雷恩穆德对库珀说:“我们知道现在问题严峻，但对于敢于领先一步的人而言，这也是一个难得的机遇。”最初库珀很是犹豫，但最后还是决定加入，并坚信“自己能够带来改变”。
2002年5月，库珀与另一位全国知名的专家迪恩·奥尼什医生一起检查百事所生产的每一件商品，并就让它们成为更为健康的食品提出修改意见。两人建议应该除去菲多利产品的过度性脂肪——认为它们才是导致人类心脏疾病的头号大敌。去年，菲多利花费4000万美元去除了菲多利所有产品的过度性脂肪，总重量达约2500公斤。当然百事绝不会放过这一宣传的好机会而大肆做广告，结果引来了一些专家的非议:“他们真是无耻之极！他们通过这些小花招以达到转移顾客视线的目的，好让顾客忘记菲多利的产品依然高热量、高盐分，并能快速吸收碳水化合物之事实。”
雷恩穆德争辩道，他所从事的事业并非仅仅兜售百事产品这样简单。他一手改组了产品的阵容。在库珀与迪恩·奥尼什的帮助下，百事早在两年前就把自己的产品分为三个类别:“健康型”、“改良型”和“意趣型”。健康型指的是诸如佳得乐等注重天然健康或定位为有利于身体健康的产品;改良型是指那些加入了健康成分或为了减少糖分和脂肪而重新配方的产品，例如新产品Nacho Cheerier Baked、立体脆和新一代Pepsi Edge等，后者的糖分、碳水化合物和卡路里含量只有普通可乐的一半;意趣型则是百事的支柱产品:一般性产品和乐事薯片。
看来，百事决心成为健康食品公司的理念“决非哗众取宠，同样不是做做样子”。前任国会发言人汤姆·福雷说，目前他是雷恩穆德去年才成立的百事健康与保健顾问团的成员之一，“事实上，百事正在创建新的替换食品。”目前，百事有40%的收入来自“健康型”和“改良型”。公司有2/3的食品和饮料开发来自这两个领域。对于投资商而言，改良型产品所带来的回报更为丰硕，因为它们的价格一般要比传统食品的价格高出两成～五成。高盛证券分析师马克·科恩认为，此类产品可以在未来5年为百事带来70%的利润增长。
然而，制造健康食品仅仅是工作的一个部分，而要让人信服可就没那么容易了。百事打算在今年秋季花费大约1000万到2000万美元用作广告宣传，告诉顾客百事将会推出“小绿点”的注册商标，该商标将出现在百事推出的“健康型”和“改良型”的包装盒上。这些信息所传递的信息是:“明智选择，享受生活。”当然，所有的产品都将印有百事的商标。
与此同时，雷恩穆德不惜加大百事基本产品的广告费用。原因在于消费百事这些产品的顾客依然是百事利润的核心。那么，雷恩穆德如何解决这一悖论呢？“很简单，”他说，“这和选择有关。我们是这样的一家公司，目的是为顾客的营养提供多样性选择。”
这种说法也许没错。但是，百事今年2月在科罗拉多举行的两年一度的公司高级行政会议中，当布罗克·里治向与会的60名行政人员及其配偶公布“小绿点”计划时，雷恩穆德的夫人盖尔提就问道:“你是否有可信的数字来支持这些产品的营养标准呢？”如果连首席执政官的妻子都对百事的健康形象表示怀疑，请问，百事又如何让顾客们相信百事苦心酝酿的发展大计呢？
显然，这是百事百年来前所未遇的挑战。
