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无论是哪个行业、哪类产品，都是有的成功，有的失败。即便是成功的产品，也有的昙花一现、有的历久不衰；有的后来居上、有的中途衰落；有的一片坦途、有的跌跌撞撞……当然营销的成功与失败涉及许多环节、取决于各种因素，但以笔者十几年营销工作的体会而言，营销的成功与失败主要取决于三个方面的因素。
一、获取信息的能力。能获取有价值的信息，这是一种能力、也是一种资源。获取有价值的信息，可以发现市场机会、拥有好的策略、掌握有效的操作方法、寻求营销决策的依据。史玉柱从国外的同学那里了解到褪黑素的热销才有了脑白金，哈慈从美国了解到一种减肥产品有效才有了当年热销的V26减肥沙淇，曾红极一时至今仍有相当市场的婷美内衣来源于日本，后来居上的好记星是受E百分的启发，据说连当年三株的传单战术是吴炳新跟日本人学的……
所有这些无不显示了成功产品出色的获取信息的能力。许多不成功的品牌也懂得获取信息的重要，也非常重视市场调研，但仅仅限于教科书上表面的获取信息的方法，不能根据中国国情与实际情况相结合，并不能获得非常有价值的信息，并不能给营销工作带来决策上的帮助。某些企业或机构做的一些调研结果甚至连自己都不信，如前些日子某机构调查表明中国人平均每人有十九点几个性伴侣，岂不是滑天下之大稽，若以此类的信息做为决策依据焉有不败之理。
因此在营销决策中，你必须掌握到真实的信息。史玉柱为策划脑白金以技术员的身份亲自走街串巷做消费者调研，目的就是为把握消费者真实的消费心理。这一点，笔者在多年的营销经历中有深切体会：
笔者当年在天津操作多灵多鱼脑精（补脑产品）时，所有补脑产品都是针对学生家长进行宣传，原因是学生家长是实际的购买者，但笔者研究发现：在中学生中有超过半数以上的学生，在其家长做是否为孩子购买补脑产品或购买哪个品牌时拥有建议权或是决策权，显然仅把家长作为访求对象明显不全面。于是笔者及时调整，将部分费用转用于对学生宣传，如开展活动、赞助校运会、在相关媒体（如《招生考试导报》）刊登软文。价格便宜的惊人，效果好的惊人。
前几年在做泰必添降糖冲剂的营销企划时，需要了解糖尿病患者的消费心理，兵分三路（北京、广州和无锡）去做消费者调研，笔者亲率一队去无锡。出发前事先约好每个组都要邀请部分糖尿病患者，做调查问卷并召开消费者座谈会。其他两队在完成既定的工作后便打道回府，但笔者发现这些调研工作做完后并未得到我们想要的有价值的信息，于是笔者决定给所有参加座谈会的消费者打电话，每个消费者至少要聊二十分钟，并用免提录音以备过后反复回放。正是通过这种深入交流的方式使我们最终总结出了糖尿病患者心理需求的三个层次：一是彻底治愈糖尿病的需求（虽然知道糖尿病目前尚不能治愈但这种期望却从没有放弃过）；二是停药的需求（糖尿病患者需终身服药，病情轻者通过饮食控制，可不服药）；三是不出现并发症。笔者要根据这三个需求层次最终给出了一个即可信又有力度的承诺，也是该产品的一个核心概念。而其他两个调研组只相当于做了一次免费旅游。做消费者调研，你问他答的结果往往是一种敷衍或为了面子、虚荣等种种因素而故意说谎，只有消费者消除戒心，无意透露的某句话才是真实的。
许多企业的决策人往往是根据道听途说或是已经不代表当前情况的一些数据或资料做决策，结果可想而知。
笔者多年来一直在做一种功课，即了解掌握不同人群、不同阶层消费者的心理，我本人称之为大众心，使我的心理尽量大众化，而不是个人化，这样可以尽量准确快速贴近消费者的心。几年来的经历表明，基本上还是过关的，但每为一个产品做策略时仍不敢过份信任自己的感觉，每次都要找相当的目标人群进行充分的交流。
二、对信息的处理能力。获取信息只是决策的准备，处理信息才是决策的真正开始。成都军区的一位高级参谋和笔者聊天时曾说：“获取信息很重要，对信息进行判断分析更重要。”战场如此，商场亦如此，同样的信息，不同的人可能做截然相反的决策。说到这里我们不得不谈到那个众所周知的故事：一个鞋厂先后派了两个人去非洲某地调查，一个回来很沮丧，说那里没有人穿鞋，没有市场；另一个回来则兴奋地说那里市场太大了，现在连一个穿鞋的都没有。
再有价值的信息也只对那些感觉到它的价值的人才有用，知道褪黑素在美国热销的绝非史玉柱一人，了解过日本的中国公司也不只有婷美和三株，知道E百分卖得火的也大有人在……
接着讲前面讲的那个泰必添降糖冲剂的案例：调研归来，我把我总结的糖尿病消费者心理需求的三个层次报告给大家，接下来便是如何利用这个信息。这个信息其他降糖产品的厂家也是朦朦胧胧能意识到的，当时降糖的保健品有承诺得很猛，宣称治愈或几个月内停药的都有，起初对消费者很有刺激力度，但时间长了消费者渐渐就不信了。我们是不能再走这个老路的，必须要给消费者一个有力度的承诺而且还要有可信度，这个词必须要有康复的意思，但不能直接提治愈又要有那么一点离治愈很近的意思。心里知道想要那么一种感觉，但一时想不出概念来表达。翻词典，对，一本一千多页的词典从第一页开始翻，当我看到“极限”这个词时突然有了感觉，我们都学过数学知道极限那只可意会不可言传、不可量化的境界。“极限康复”便是我们对糖尿病患者的承诺，大意是说：糖尿病虽是不可治愈的，但每个消费者由于治疗方法不当、饮食控制不好、没有更好的药品等，几乎所有的糖尿病患者都没能达到自身所应该达到的那种最好的康复状态，国外专家把这种康复状态就叫“极限康复”，是一种不断激励患者不断向健康靠拢的概念。每个患者情况不同，所能达到的极限康复是不一样的，有的可以停药，有的可以把药减到最小，有的可以不出现并发症。为此我们还策划了一本假外版书叫《极限康复》，以外国专家的名义讲述这个概念。该概念以会议营销的形式向消费者讲述时深受糖尿病患者认同。每次会议的购买率都达70－80%。
利用所得到的信息，提出我们想要的东西的所有要求，动用所有的知识，最终必会成功。
笔者作为张大宁系列产品和“性商”概念的策划者之一，也是充分认识到“性”的概念对男人特有的吸引力，但所提概念不能违法又要有吸引力，于是便有了“性商”的概念和实际由本人执笔以某些专家名义出版的《性商》一书。
笔者成功地策划生力胶囊也是得益于对所得到的信息的正确处理：
补肾，对每个人来说可能都有不同的理解，因为涉及的方面很多，有的产品曾列举了不下20种症状。从普通大众对补肾的理解大致可分为两个方面：一是和“性”有关的（包括壮阳、延长性生活时间、增强性欲等），二是和“性”无关的（神疲乏力、夜尿频繁等，当然也包括失眠和腰酸）。
前一种需求比较迫切，利用超出实际效果的承诺会使市场容易启动。但这种过度的承诺，注定了这类产品是一个泡沫产品，泡沫破裂之时，也就是它寿终正寝的之日。
后一种需求相对不迫切，但涉及的症状很多，人群也非常广，产品功能上相对容易支持。
所以，生力胶囊在产品功能上提出了治疗“肾虚、失眠、腰酸”这三个症状，生力胶囊在治疗失眠、腰酸方面有较明显的效果，这里的肾虚应该分为两个方面：一个是和性有关的，一个是和性无关的，以便能更多、更有效的抓住目标人群。充分突出和“性”有关的这个层次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成长线，所以这一方面的功能要通过暗示的方式来体现，但不做像一些短线产品那样承诺。这样一来虽然会使消费者觉得我们在这方面功能会不如那些短线产品强，承诺不够狠，但反过来看这也是有利的一面：会让人觉得可信不能完全和“性”有关，又不能完全和“性”无关，所以我们把这种策略称为“模糊策略”。按这个策略制定的一系列方案（具体细节见拙作《OTC广告，真的好也不能说？》），已使生力胶囊在无锡和云南两个试点市场都已达到每年近1500万的销售额。
三、改变现状的能力。笔者认为营销归根结底是去改变一种现状，或让消费者从无到有接受一种产品或服务，或让消费者放弃一种选择另一种产品或服务。其实那两个去非洲调查的人，是沮丧是兴奋并不重要，而问题的关键在于他们有没有改变现状（即说服那里的人放弃赤脚的习惯改而穿鞋）如果他们有这种能力，则那个兴奋的人的决策是对的沮丧的那个人是错的，否则则相反。其实就算是那里有人穿鞋，只要他们有改变现状（说服消费者选择他们生产的鞋）的能力，他们也可以获得营销的成功。
我读大学时经历的一件事对我影响颇深：每年的“三八”节，男生都要集体送给女生一份礼物。有一年“三八”我们男生在商量给女生送什么礼物时，我提议以全体男生的名义给我班女生写封信，这样显得不俗而又有新意，不用花钱，建议获准。在我向女生调研一下我的想法有没有市场时，遭到了全体女生的一致反对，“要送就送点实惠的，别来虚的。”这是全体女生的共同心声。不受欢迎啊！是不是就不写了呢？我还是坚持写了，当我把写好的信读给女同胞们听时，所有的姐妹都被感动的泪眼婆娑。结果，女生们轮流每人请我看一场电影，并送我粮票若干（当年用粮票），我一跃成为我班最受欢迎女生欢迎的男生。投入产出合理的很呢！为什么实际结果跟调研结果不一样呢？原因是我知道我写的信能达到一个什么样的效果，而女生们没看到信之前她们并不知道。也就是说，我可以改变现状，让她们由对信不感觉兴趣变得非常感兴趣。
在褪黑素没变成脑白金之前，市场并不热，脑白金改了现状，成功了。在脑白金没主打送礼市场以前，送礼市场并没有很成功的品牌，脑白金再次改变了现状，再一次成功。泰尔的维亭之前，没有哪个减肥产品的广告拍得如此赏心悦目，维亭改变了现状，成功了。雅客V9之前没有哪个糖果宣称可以补充维生素，雅客V9改变了现状，成功了……
在对媒体的应用上同样如此，周林频谱仪和必青神鞋充分利用广播专题获得了成功。哈慈充分利用电视垃圾时段获得了成功。彼阳耗牛壮骨粉充分利用电视专题片，还有那个北京新兴医院专题片的功劳真是功不可没。脑白金充分利用软文，后期又成功转型送礼都获得了成功……
广告的形式如此，内容也是一样。笔者在为北京东方红的天曲益脂康做的策划充分体现了这一点。
天曲益脂康是一个有降脂功能的保健食品， 以红曲菌的代谢物――一种他汀为主要有效成分，具说是它的曲种经神舟三号宇宙飞船搭载过，目标人群主要是中老年。当时东方红公司对报纸广告的效果不是很满意，认为投入产出不是很合理。
以笔者的经验，中老年人购买产品有一个特点，那就是喜欢打电话咨询，调查显示：90%的中老年人购买这类产品时都要进行充分的咨询。所以每篇广告的咨询电话是判断广告好坏的硬指标，笔者根据每篇广告的咨询电话数就可以计算出一周内因该广告而产生的销量是多少。这个算法很简单，确定咨询电话数、确定被咨询医生说服了的要求直接送货或到售点进一步了解产品的比例、再确定售点的消费者的购买比例、人均购买盒数，以上各项相乘再乘以单价即可得出。那么一篇广告到底要有多少电话才算是效果好呢？笔者有一个简单的方法：一般来说，对这类产品而言每个咨询电话的成本（广告费除以咨询电话数）若在产品的单价左右则可以认为是非常理想的。当时的天曲益脂康每是148元。笔者向东方红公司提出了自己的要求，当时的文案们一致认为这不可能，说除非是豆腐块广告，否则以这个产品很难做到，但我的要求是半版或整版也要达到这个效果。
为了给他们信心我必须亲自操刀一把，利用两天的时间写了一个半版，当天的咨询电话成本就已经是130元了，还不算第二天和第三天的（报纸广告有效期三天左右）。我改变了现状，获得了成功。
路长全先生说过一句话，大概是说：小品牌若想和大品牌竞争获胜，最好是改变游戏规则。我深以为然，因为改变游戏规则也是改变现状。
王继勇：出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。邮箱：[email protected]
