爱华网2004年，笔者担任一家方便面生产企业的营销部经理，刚刚上任，就遇到了令很多厂家都颇为头痛的事情：公司三个月前推出的一款新品A牌三鲜卤面，本来市场很看好，首批生产的5000件被经销商一扫而空，公司见形势良好，就一下子又生产了15000件，但让人意想不到的是该产品后来却走势缓慢，在又销售了将近5000件后，剩下的10000余件，再也销不动了，由于方便面利润很薄，并且保质期只有六个月，现在已经过了三个月，眼看着即将成为顶期产品，作为厂家，我们应该怎么办呢？
冷静分析，沉着应对，找出最佳处理方式。
A牌三鲜卤面本来是公司看好的利润产品，并且做了广泛的市场调查，其生产技术是公司花了重金买的韩国配方，质量如此之好，但为何市场反应如此迟钝，销路如此不令人满意呢？面对这棘手的问题，笔者决定去一线摸派市场情况，以寻求解决的良方。
通过几天市场调研，特别是笔者对经销商以及终端消费者进行的广泛调查，使笔者终于找出了渠道堵塞以致积压，从而成不良库存的诸多原因：一、A牌三鲜卤面产品价格较高，18*110g产品开票价为13.2元，相当于40包产品的价位。二、通路缺乏拉动，经销商利润不高，销售缺乏积极性。三、消费者对产品没有认识，害怕上当受骗，不敢贸然去买。找到了销售不畅的“根源”后，笔者决定对症下药，彻底消化库存。
调整价格，合理归位。为快速清除库存，避免损失，经过公司高层开会研究，决定把A牌产品价格从14元/件调整到11元/件，由于该产品利润空间较大，公司仍然预留了足够的操作空间。调低价格的目的，是给经销商造成质优价廉，公司狠心操作市场的整体印象和运营思路。
通路促销，科学设定。为充分调动各级经销商的积极性，企划部制定了《A牌三鲜卤面市场推广方案》，方案规定，凡购该产品，每20件配送围裙、袖头一套，月销量1000件以上，每件返利1元，以给经销商足够的经销利润。通路的设定，提高了经销商的“盈利”水准，保证了产品销售渠道的顺畅。
考核激励，激发潜能。为避免库存产品从厂家的仓库转移到经销商的仓库而最终不能到达消费者这一现象，《推广方案》规定，凡销售A牌三鲜卤面的营销人员，经企划部检查确认，经销商已经没有库存，确已销售到终端消费者，对营销当事人给予0.5元/件的奖励，经核实无误后于次月工资中兑现。为提升营销人员的执行力，公司还专门进行了《如何推广A牌三鲜卤面》的专业培训，以使推销有“章”可循，尽最大可能激发营销人员的自身潜能。
以上措施的实施，由于针对的都是没有销过该产品的区域和经销商，因此，方案一经推广，市场反应出奇的好。一、价格的调整，使物有所值，加之其是新品，韩国风味，因此，产品被这些客户广泛看好。二、促销的设定，特别是厂家的监督执行，使促销不再被截留，促销品的执行到位，又进一步拉动了下游经销商的积极购进和二次购买频率，使销售渠道较为顺畅。三、对营销人员的培训以及激励考核，增加了营销人员的自信心、责任感，受“利”驱使，他们发挥主观能动性，让产品很快流通到终端消费者，据笔者后来了解，为快速消化库存，有的营销员甚至利用逢集或逢会等人多的时候，亲临经销商和下游客户门店，亲自帮各级经销商进行现场零售分销，让经销商深为感动。
《推广方案》的施行，让产品很快得到了流通，不到20天的时间，10000件A牌三鲜卤面就被销售完毕，经过多方努力，我们终于彻底解除了A牌厂家的“心头大患”。
就在笔者刚刚为处理完毕的A牌三鲜卤面而长舒一口气的时候，一个经销商的加急电话又“逼”的我焦躁不已，寝食难安。原来，这个豫东B城的经销商第一次经销该产品，由于前二个月销售较好，因此在A牌三鲜卤面新品推出时，听了营销人员大量的“钱”景描绘，一次性就进了2000件，结果，除了在城区销售了一小部分外，其他的客户鲜有问津，经销商着急之下，后来在一些乡镇赔钱处理，只卖12元，但仍然无人响应，因此，客户的经销积极性大为受挫，甚至扬言，如不处理完这些产品，他将终止与厂家的合作云云，真是“屋漏偏逢连阴雨”啊，遇到这种缠手的情况，我们应该怎么办呢？
巧妙利用，灵活创新，想方设法让危机化商机。
对于这种问题，逃避肯定是不行的，客户是公司的无形资产，我们不可能为不良库存的处理而轻易丢掉一个市场和客户，关键的是我们要找出问题存在的深层次原因，从而找出解决和处理问题的办法。
在笔者把主管该市场的营销员和区域经理找来后，经过详细了解该市场，最后一致认为，B市之所以产品滞销，与经销商的经营思路以及推广策略都有很大的关系，只要有些资源整合到位，市场很快就会得到转机，为此，笔者决定带领营销人员亲临一线“战”场，彻底清除市场痼疾，重振客户经销的信心。
逆市而动，产品提价。在笔者“知己知彼”后，根据掌握的B市属省辖市，辖区拥有十余座国家及地方煤矿，消费水平普遍较高，A牌产品进入的市场很少、没被大量污染等情况，经过与经销商“唇枪舌剑”，说服客户，决定利用公司现有资源，每箱产品增加刮刮卡一张，平均每箱的力度0.5元，以提高产品的附加值和USP（卖点），在此基础上，把A牌三鲜卤面价格提高到16元，如果客户赔钱，公司予以补贴，并寻找在通路上的“突围”之道。
调整策略，环环相扣。B市经销商以前操作是一步到位价，虽然利润看的也不高，每箱仅赚0.5元，但由于A牌产品进入市场较晚，知名度较低，还不被广大消费者所认可，因此，通路没有设定，下游拉动不足，分销商缺乏推销激情，针对这种情况，笔者决定，一、凡分销商购进该产品30件，奖励台式豪华饮水机一台，另外，每件再送一袋A牌品尝面。二、一个月累计实际销售不低于50件，每件给予1元的额外奖励。三、如果不要饮水机，可以累积奖励，该品项有奖销售长期举行。四、兵分四路，由笔者、区域经理、营销人员、经销商各带一组，在集会、社区、单位门口等场所举行现场煮泡、免费品尝等活动。五、所有经销A牌三鲜卤面的分销商还将享受年返之政策，具体奖励标准，年终发文兑现。此举旨在“牵制”大批下游分销商，以达到刺激经销商积极推销之目的。
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独辟蹊径，开拓特通。
为保险起见，除了这正常的流通销售渠道外，笔者还组织人员，经过培训以及周密策划，相继对学校、娱乐场所、团购、餐饮网点等特殊渠道进行了“出击”，由于产品特别，口味又很不错，因此，这些产品很快接被接受，二次购进的客户也越来越多。
产品价格的调整，提升了产品的档次，更提升了产品在市场上的操作空间，而一环紧扣一环促销策略以及模糊返利的实行，增大了经销商的想象空间和好奇心，既保护了市场价格的稳定性，又从另一个层面保证了分销商的利润，而特通的开发，又与流通渠道相得益彰，他们首尾呼应，取得了较好的市场效果。
通过这一系列扎实有效工作的开展，不到一个月的时间，将近1700件的不良库存被全部消化完毕，更为重要的，这些措施的实施，坚定了客户的经销信心，使市场逐渐向规范化的轨道迈进，并一步一步地“套”牢了分销商，从而使市场良性健康发展。
具有戏剧性效果的是，这些方案的推行，竟然使A牌三鲜卤面起死回生，由于分销商及终端消费者回头率很高，为满足需求，经销商不得不再次购进，并且该产品在B市越卖越好，最后竟成为了该市场主打系列产品之一。
A牌三鲜卤面，在厂家没有出一分钱的情况下，就彻底消化了不良库存，并且引领了市场潮流，成为消化库存史上的一次亮点。
在现实的生产经营当中，无论是厂家还是经销商，都会面临不良库存问题，谁也逃不脱。而造成不良库存的原因也很多，归结起来不外乎有以下几种，一是厂家盲目乐观，对市场销售形势缺乏合理、科学预测，以致大量生产，造成积压。以上第一例即是此种情况。二是营销人员为了扩大业绩和销量，夸大其词，从而给经销商大量压货，以致滞销。以上第二个案例即是这种情况。三是经销商贪图厂家优惠政策，致使库满为患，消化不良。四是产品推到市场后，由于缺乏操作思路以及当地风土人情迥异等等，不适销对路，造成不良库存等等。
不良库存的出现，不但大量占压厂商资金，并且稍有不慎，就有可能由“优等品”变为“次品”或“废品”，以致厂商损失巨大甚至“血本无归”。更为可怕的是，不良库存的出现，处理不及时或不合适，极有可能会恶化厂商关系，以致厂商“反目为仇”，出现谁也不愿看到的“双亏”结局，更进一步讲还可能会危急厂商信誉，使厂商品牌受到损害。因此，不良库存的出现，越来越引起厂商的重视和关注。
对于不良库存的处理方式，不同的厂商有不同的解决办法，在实际的操作手法中，常常有以下几种措施：第一，厂商双方协同降价处理，处理费用或损失由双方共同承担。此种方式由于厂商双方都有损失，须慎重考虑。第二，厂方或经销商出资，加大促销力度，以实物促销的方式直对终端，方便快捷地予以消化。此种方式不涉及降价，不会扰乱市场，又由于促销直对终端，不是库存不良转移，因此，被厂商普遍看好。第三，产品销售区域转移。即从滞销的区域转移到成熟市场或畅销区域，利用成熟市场品牌优势，实现快速消化库存。此种方式适合有一定成熟市场的厂家，是消化不良库存的最佳方式之一。第四，开辟特通。即开发特殊的销售渠道，撇开流通，开拓团购、餐饮、娱乐场所，由于特通都是直对终端，不用担心退货，且又不影响正常流通渠道，因此，也是各厂商广泛看好的处理不良库存的方式之一。当然，对于是否是不良库存，各厂商也都有自己的考核标准，具体到执行层面，各厂商也对会严格把握，在这里，笔者便不再赘述。
不良库存是每个厂家都会甚至是都必须面临的老大难问题，面对不良库存，无论是厂家还是经销商，都不应该畏惧，也不能埋怨，更不能等、靠、要，而应该以积极的心态，及时调整市场策略，从而取得市场局面的合理化解。在实际操作中，我们可以通过营销策略整合，全方位，多角度，从危机中找到商机，从而在危机处理中，能够“柳暗花明又一村”，占据主动，扭转局面，达到既快速消化不良库存又能达到双赢的目的。
原载：《销售与市场》渠道版第4期
崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任销售、企划、培训总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的提出者和捍卫者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，曾在不同媒体、网站发表各类文章三十余万字。电子邮件: [email protected]
