爱华网本刊记者 张一星、邹瑞霞/联合报道 林冰、张一星/策划及执行
感谢以下公司及员工接受采访
(按公司中文名称排序)
V&S Absolut Spirits亚太区营销以及市场传播总监彼得-维科先生 Mr. Peter Wijk
福特汽车首席汽车集团中国区总裁兼Volvo汽车公司中国区总裁 王荣祥先生 Mr. Ong Eng Seong
维斯塔斯亚太公司北京代表处首席代表 叶凯森先生 Mr. Jens Olsen
伊莱克斯中国区总裁 唐佳敦先生 Mr. Donald Gadsden
感谢Bang & Olufsen公司接受采访和Bang & Olufsen上海恒隆广场专卖店大力协助
本专题还将为您呈现：
《维斯塔斯：盗取风神之福》P83，《Volvo汽车：稳定第一》P84，
《伊莱克斯：下马治天下》P85为您速描这些公司的中国生存状态
北欧人拥有世界上最好的技术、最美的设计和最棒的公司，也在生意场上理解了中国人倒贴“福”字的妙趣。
本刊记者 张一星/文
北欧的中国福分
美国货？很科技。日本货？很精贵。英国货？很贵族。法国货？很时髦。德国货？很精密。
那么北欧货呢？很简约。这个回答本身或许过于简约，以至于难以表达出中国消费者对北欧品牌的细节感受。
不过，北欧企业和中国市场之间的关系并不能用“简约”来描述。进入2005年，北欧一系列的巨人企业已经在中国市场占据了举足轻重的地位。从消费者所熟知的生产商诺基亚(Nokia)、爱立信(Ericsson)、Volvo汽车(Volvo Cars)、伊莱克斯(Electrolux)到与中国经济有着良好合作互补的维斯塔斯(Vestas)、A.P.穆勒-马士基(A.P. Moller-Maersk)，再譬如影响新兴中产阶级生活方式的生产商如宜家家居(IKEA)、B&O音响(Bang & Olufsen)、嘉士伯啤酒(Carlsberg)、绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)、绫志时装(Bestseller)、乐高玩具(LEGO)等，悄无声息当中，在中国市场拥有举足轻重影响力的北欧企业已经可以列成一个长长的清单。
与深深影响中国市场不对等的是北欧企业脚踏实地的生意经，北欧企业往往低调、内敛，甚至很少在媒介上露面。
“北欧公司相对来讲比较有耐心，我们会做非常长期的计划，配合我们的计划我们会做一些我们认为非常有必要的工作。”维科先生评价道，“尽管有些工作不会立竿见影，但我们所期望的是长期的效果。”
正是这种谨慎的运作态度，北欧企业少有大出风头，这导致很多中国消费者并不一定知晓他们所热爱和向往的产品来自北欧，也没有意识到北欧货在整体上已经在市场占有率和产品品质上不容小视，对中国人的方方面面，尤其是中产阶级生活方式的影响力甚至已经与日本货、美国货不相上下。
例如，诺基亚手机的占有率在13%左右，稳居前3位；维斯塔斯在中国风力发电机市场占有50%以上的份额；绝对伏特加按销量计算占据中国伏特加酒市场的34%，位居首位。这些充分说明在激烈的竞争下，北欧企业在中国的状态相当幸福。
“比起西欧的一些国家，我们北欧的国家都比较小，我们为北欧那些全球性的著名品牌而骄傲。” 维科先生说，“我最喜欢的北欧品牌当然是ABSOLUT，我最喜欢的家居品牌应该是Arne Jacobsen，他是一个丹麦设计师的品牌，瑞典的家居品牌我最喜欢IKEA。他们也是世界上最大的家居厂商。我认为这些国际知名品牌都能代表北欧的高水准的设计和品质。我们能来到并把这些带到中国，很荣幸。”
北欧是个超级品牌
“丹麦也有22层的高楼，”叶凯森先生谈到他的祖国时开了一个小玩笑，“但哥本哈根没那么幸运，那里的一切都保持得很好，几个世纪一直都是这样。丹麦是个干净的小国家，人口才800万，因而大公司很少，市场也少。这样一来，中国对我们很重要。”
在中世纪，北欧是海盗的天堂，北欧人养成了喜好冒险的天性，现在这种热情被转化到商业上来。就在二次大战之前，北欧人还没拥有太多的工业，木匠这样的手工业者被大量保留，当开始进行商业化时，这些不凡的手艺人被转化为征服全球的设计力量。
芬兰大学的设计教授里奥.威勒海蒙先生曾这样评价：“我们可以宣称，我们更重视设计文化，也许世界上没有哪一个国家会像我们这样重视设计。设计是我们民族的基石。”
正是如此，以简洁、实用为核心的北欧设计随着产品的推广在全球都受到了欢迎。虽然北欧企业到中国的步伐不像日本那样集中，也不像美国那样强势，甚至可以说有一些缓慢，但北欧企业却在中国市场树立了值得信赖的高端品牌形象，不论是产品还是服务。
“我认为北欧人很诚实，有责任感，所想的比较实用。这种责任感并不是保守。反映到产品上就是一种经典，”王荣祥先生说，“比如，一百年前按照北欧风格设计的家具，即使现在看也是很时髦。再比如Volvo汽车的S70，现在看还是很棒，人们不会觉得这个产品很陈旧。有些车型，今年看上去不错，明年去看就觉得过时了。可以说，北欧产品的设计是长远意义上的设计，对使用的人来说也是比较实在的。”
以上这番话，是对北欧设计核心精神的形象诠释。
“我认为北欧人有旺盛的精力，他们诚实，工作努力，而且工作效率很高。但随着全球化的推进，有的时候也很难界定，”维科先生认为北欧人喜欢创造的性格，耐心工作是创造北欧品牌的核心动力，“北欧的公司以他们出色的设计闻名，包括建筑设计和产品设计；北欧产品的高质量也闻名于世。”
现在，北欧与中国除了资本、产品和服务往来之外，游客又将成为一大经济动力。整个斯堪的纳维亚半岛让中国人想起的是童话王国、圣诞老人和茂密的针叶乔木林。
“我或许会觉得北欧的生活有一些无聊，”叶凯森说，“但这些或许会让中国人着迷。不过中国人也应该学会继承文化。虽然整个亚洲在飞速的发展，但丢掉一些值得保留的东西很可惜。”
旅客们在去过哥本哈根之后，或许会更加理解叶凯森。随着2004年9月1日中国赴欧洲游首发团落地，中国消费者将更加充分地领略北欧品牌的魅力。
“纯正北欧”才有价值
“今年我们的重点是Great Grouth(大进步、大增长)，这意味着更大的销售量，更正确的品牌认知和更好的企业运作。” 唐佳敦先生说，“在过去的一年当中我们让伊莱克斯回归到了北欧品牌的阵营当中。而今年我们要继续保证来自北欧的品质和血统，例如今年我们
会推出15个型号的滚筒洗衣机，都是世界领先的产品。”
在过去的一段时间里，伊莱克斯的本土路线有一些过头，以至于和本土企业进行价格战争夺中低端产品线，现在，伊莱克斯全球的决策者委托唐佳敦重塑伊莱克斯的北欧形象。
实际上，这种决策印证了北欧品牌的含金量。背离了北欧品牌的基本内涵，就相当于损失了全球范围内的竞争优势，必然得不偿失。
“中国人也是很懂得生活的。一直来说，我们中国人是非常懂的。只是说，当顾客事业成功之后，就会更重视享受生活。他们会追求独特的产品和生活方式来表达自己的理念，比如去做公益事业等等，”王荣祥如此来评价中国日渐拥有强大购买力的中产阶级。北欧产品恰巧能更好地满足这种新的市场变化。“纯正北欧”的价值正在凸现。
“酒倒福到”
突出北欧是一种品牌策略，但在具体的市场策略上则应贴近消费者。为了中国市场，越来越多的北欧企业开始重视中国市场的文化特性。
就在中国农历新年期间，绝对伏特加酒展开了名为ABSOLUT NEW YEAR，迄今为止在中国最大张旗鼓、规模最庞大的广告和营销活动。
活动将中国的“福”字定为它的主题，“福”在中国含祝福及财富之意，在新年到来时常常被倒写，寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字，在广告页的上面倒印“绝对新年”，这样顾客们可将广告倒置，由此符合中国人传统的祈福方式。
维科先生认为，这次绝对伏特加的行动与以往大不相同。因为以前在中国推出的广告除了采用过中国的城市广告，其他地方与西方的版本大同小异。
“此次活动显然非常中国化，”维科说，“除了中国人谁都不会懂我们的用心。”
与此同时，Volvo汽车在春节前也福星高照。1月份卖出了500多辆豪华车，创下了销量新高，2月份的势头也不错。不过王荣祥依然表示在中国会保障对现有渠道的控制力，不会盲目扩大销售规模。
“北欧企业不是保守，而是社会责任感很强。比如我觉得安全很重要，你觉得很保守，其实这不是保守。我也会去玩登山，但是我会要求所有的设备都要做好、把各种措施安排好。所以为什么Volvo一直强调安全，安全不代表保守，这是一种责任感嘛。” 王荣祥说，“同样，我们对渠道，对销量的看法也是这样。我们的市场还没有那么大，为了增加销售量，就扩展经销商，突然明年就多进口一万多部，经销商还能赚钱吗？生意人要能赚钱才会提供好的服务，如果不保证经销商赚钱，品质保障就有麻烦了，长远上会影响品牌。所以还是要慢慢建立起它的可信度，这样可以避免经销商之间出现价格战。”
看来，北欧的巨人们都意识到，在中国的福缘是漫长的婚姻，而非一见钟情。
