爱华网本刊记者 姜道哲／文
本文中的“经理人”特指：从零资产起步，在中型或中型以上城市，从事经营管理的商业从业者。他们不属于统计学上某个严谨的分类，却是一个拥有众多相似属性的特定族群。
建一所“理财希望小学”
有53%的经理人承认自己不懂理财，有3%的经理人坦言自己“从未理财”，只有19%的经理人拥有理财自信，认为自己是具备基本的理财知识。
“你不理财，财就不理你。”理财专家郑俞告诉《中国财富》，平时出去培训，讲到具体的理财产品，再精彩也没有人响应，而这句俗语却往往能获得长久的掌声。这位理财专家无奈地对《中国财富》说：“如果说理财水平是用学历来衡量的话，中国经理人普遍处在小学阶段。我们需要理财‘科普’”。
被调查者中，有11%的经理人认为理财是一种本能，而不是知识。经理人高智是北京一家4A广告公司的创意总监，他固执地认为：“很多人有理财的天赋，他们总是能够发现用钱为自己工作的机会。就像读书的时候，同样的生活费总是有人挨饿，有人一直经济宽裕。”高先生认为：“自己是那种靠工作获得钱，而钱只是户头上增加、减少的数字而已。”他觉得“理财太复杂了，很遥远。”
有31%的经理人认为“理财就是打理闲置的资金”，而最稳妥的方法就是储蓄，只要节俭、有计划地控制支出，就是理财，在这方面花费精力，远不如多想想怎样提高工作收入。尽管身边的理财顾问不断对他灌输：理财本身就是在“广开财路”。
难怪一位理财专家开玩笑地对记者说：“推广理财计划就像家长对待叛逆期的孩子，你想走近他，他不让，你想让他了解你，他不肯。”
面对经理人理财意识的现状，国内一些金融机构开始探讨理财的初始教育。最近，理财机构发现，理财知识的普及很大程度上被蒙上了学术的面纱，动辄就是公式和术语，很多人没来得及深入了解，就已经知难而退了。2005年初，一家理财公司提出了名为“理财第一课”培训项目，他们提出的口号是“15分钟成就理财高手”，就是对理财课题进行精练，用800字以内的篇幅，阐述清楚一个理财产品或者理财概念，不使用术语，不使用繁难的计算公式。例如：解释外汇趋势判断技巧，就告诉人们：只要看住通货膨胀、国际收支、利率水平、政治稳定、央行干预、经济增长速度、媒体导向这7个指标，就足以判断外汇的基本趋势。虽然无法成为真正的“高手”，却完成了至关重要的理财启蒙。
经理人还是穷光蛋
“很多高风险、高回报的理财产品把目标客户锁定在经理人身上是绝对错误的，中国经理人人群目前还是穷光蛋。”说这话的人是在上海做地产代理的蔡虹，30出头的蔡小姐负责一间香港地产公司在上海的代理业务，年薪接近80万，却坚决否定经理人的财富资格。她认为，目前，新生代经理人处在理财的第二个阶段，是“重视消费的理财综合期”，不具备高风险、高回报理财产品的购买资格。
调查显示，接受采访的100多位经理人中间，平均年龄为32岁，年薪平均数为55万，看似合格的数据背后，却存在着众多的因素阻挠经理人进入高风险理财市场。
按照理财的惯例，一个家庭将出现四个不同的理财阶段：正式参加工作后到有子女前的10年左右为重视积累的探索实习阶段，一方面要节制消费，重视储蓄，另一方面要购置住宅和汽车，所选择的理财产品多为常规保险和试探性理财投资；第二个阶段则是孩子出生到10岁之前的这段时间，为重视消费的理财综合期，抚养和教育孩子，赡养老人，适度增加保险品类，进行一些低风险的投资；第三个阶段为40岁到退休这20年左右的时间，经济收入达到顶峰，内在素质和经历足以控制高风险高回报的投资理财方案；最后一个阶段为守业期，指退休以后的理财时期。中国的经理人人群普遍处在第二个阶段。
低风险、重视消费的综合理财方案更适合我国经理人的现实情况。
蔡虹给记者算了一笔帐：以每年80万的收入为例，扣除税金和不确定因素支出，可分配的总收入约为73万元，其中女儿的学费支出两万元，父母赡养、旅游支出5万元，家庭生活支出15万元，汽车支出5万元，按揭住房款15万元，所余资金约为30万元，为了防止失业，需要预留一部分存款，余下用于投资的已经不到10万元。能够选择的投资多为保险和少量基金等低风险理财产品。“如同我们销售房地产产品一样，真正有实力的群体还是40岁以上的人士”。
调查显示，大部分经理人认同理财的低起点(如图5所示)，但是作为中国第一代经理人，生活状态依然集中在消费为主导的低理财层次。
逃离股市 开间西饼店
2005年初的两个月里，持续低靡的中国股市在1200点上下徘徊，却成就了中国理财的第一轮浪潮。逃离股市，选择新的理财方案，是本次调查中多次提及的一句话。值得关注的是，这些从股市抽出来的资金，将投向哪里？
(以下数据反映了被访问者的一些倾向性选择，详细数据分析将在即将出版的《2005年高端人群理财趋势调查报告》中刊出。)
目前选择：调查显示，接受调查的经理人目前最多的理财方式是储蓄、保险、股票和地产，处在前四位，其次是经营性投资、基金、国债。预期方向：受到股市和新理财产品的影响，2005年，经理人理财投资的方向将集中在地产、经营性投资和基金，分别处在前三位，其中地产投资呈现出显著的增长，第二居所、商铺、产权酒店依然是投资者最看好的投资方向，一些经理人认为：相对于莫测的股市，2008年前投资地产不仅符合低风险的投资心理要求，升值预期也是有目共睹的；投资基金则更多依赖于2004年基金市场的表现，散户的艰难，让人们更多认同基金的稳健和理性运作。排斥方案：最不被看好的理财产品为股票、外汇和地产，看来2004年底炒得沸沸扬扬的“地产泡沫”着实让一些投资者对房地产心存疑虑。
经理人在选择基金产品的时候，17%的人选择储蓄替代型基金，68%的人选择适度积极性，只有15%的被访问者选择积极型基金产品，这一点同样体现出与经理人投资阶段相符合的心理特征，即追求稳健的低风险方案。
对于保险产品的选择，有26%的经理人选择人寿保险，仅次于只接受企业投保人群的比例，居第二位，其次是投资理财分红保险，所占比例为20%，其他单纯财产保险的比例为4%，处在最后。数据显示，通过保险产品理财获利正逐渐获得经理人人群更多的认可。同时，保险回报时间长、保险销售方式(业务员推荐)也成为阻碍经理人选择保险理财的主要障碍，很多被访问者表示，相对于保险的回报方式，目前有了更多的险种和方案可供选择，而对保险销售方式的不认可，将成为未来保险销售的主要屏障。
47%的被访问者希望选择个人外汇结构性存款的方式来进行外汇理财，希望选择个人实盘外汇买卖方式的经理人为36%，选择个人外汇期权的人群比例为17%。
相对于以上的金融投资产品，“经营性投资”成为经理人理财的新热点。北京博信理财公司的分析师郑俞认为：“以往，经营性投资的风险较大，因为存在一定的行业技术，投资者的资金不仅不能保证回报，还可能赔掉本金，没有规范的市场规则，没有科学的风险评估标准，一度让经理人投资者不能下场。近年，随着加盟连锁模式的成熟，很多经营性投资产品逐渐被投资者青睐。一些经理人熟悉擅长的管理技术和评估方法得以在大部分经营性投资产品上应用，这无形中强化了经理人群体投资经营性产品的信心。”
理财产品的推荐
按照理财分析师郑俞的预测：“2005年将有希望成为中国经理人的理财元年。”各大金融机构、经营性投资产品提供商，将在今年展开一次前所未有的投资者争夺战，持续火爆的人民币理财产品印证了这种判断。如何找到投资者，并完成说服？理财产品销售技巧必然伴随着理财市场的发展而不断升级。
理财产品搜索引擎
数据显示，经理人获取理财信息的渠道中25%来自报纸，21%来自杂志，亲友介绍的比例为17%，通过网络获取资讯的比例达到了15%，在以上的四种渠道中，亲友介绍的渠道无法直接控制，在其他3种大众媒体中，网络的比例正在逐渐升高，而网络媒体的发布成本却是最低廉的一种。
调查发现，与报纸和杂志相比，利用网络媒体推广理财产品的优势在于：当潜在投资者试图主动获得产品信息的时候，可以通过网络即时获取，而报刊杂志则无法实现即时资讯的提供；投资者依靠网络可以在短时间内集中对多个投资产品进行横向比较，而不必翻阅很多的纸质媒体。以上的两个状态，恰恰是投资者进行购买决策过程中最重要的环节。
人脉推荐会
有87%的经理人表示从未参加过理财产品的推荐会，同时有29%的被访问者表示最希望通过推荐会的方式来了解理财产品。一次成功的理财推荐会，成败的关键不只在参与者的“质量”，更在于参与者之间的相互关系。理财专家指出，利用人脉推荐的推广会达成的业绩是广告招募的2到3倍。
从数据可以发现，无论是获取理财信息的渠道还是购买决策，亲友的意见一直都占据着重要的地位，能够获得一个投资者“圈子”的认同，不亚于完成一单团购。专家表示，合理控制推广会的公益色彩和氛围，将成为2005年理财产品销售的重要销售技术。
家庭财务官
本次的经理人调查通过对被访问者家庭成员数量、2004年现金流状况、投资方向、决策人的分析，发现很多的理财产品决策者，并没有暴露在常规的金融产品宣传范围内，例如：一个拥有决策权的全职太太，可能并不去财经网站，而是去一些“亲子论坛”交流育儿经验，并不购买财经报纸，却可以从大众媒体的“情感故事”里，受到应该买人寿保险的启迪……
理财舆论左右理财市场
理财对于我国经理人还是一个较新的事物，舆论对消费者的影响就格外突出。只有控制了理财舆论，才能获得理财推荐的成功；消费者也只有充分借鉴理财资讯才能把握投资时机，获得最大投资收益。调查显示，2005年理财争夺战将从舆论打起。本次调查专门针对理财舆论的作用和影响力征求了经理人的意见，内容涉及媒体选择、栏目选择、行业专家、资讯通道等多个方面。
调查过程中，无锡的经理人黄先生提起了2004年一度被媒体追踪的速生林项目，这个项目就是资金投入到育林机构，在6年左右的育林结束后，依靠速生林木砍伐销售的回报来进行还本分红。黄先生在2004年的5月份开始关注这个项目，按照他的计算，如果自己手头的50多万用来买国债，也只有百分之3点几的回报，而这个项目承诺的回报是10%-20%，远远超过了其他的理财产品。
就在黄先生下定决心投资速生林的时候，消息传出：东北号称规模最大的速生林项目涉及非法融资正接受当地工商部门的调查。同时，这家企业吸纳投资的展台竟然摆到了路边，边吆喝边发传单，黄先生彻底犹豫了，他对《中国财富》描述了当时的心理：“林业这方面的政策咱们也不懂，没办法判断，几乎所有的知识都是融资机构给教出来的，按照他们的逻辑，自然是万无一失；现在有消息说被查了，如果从这事件引起新法规的出台，投资的风险就太大了，何况，我怎么也不会把50万块钱投给一个路边摊(指促销展台)。”黄先生决定继续观察一段时间，尽管林业公司的人一再催促，黄先生还是要等等，他对《中国财富》说：“我等中央电视台的新闻报道，网络、地方媒体的消息我都将信将疑，中央媒体的态度就是政策。”
从电视媒体方面，被访问者多关注中央电视台的财经类节目，如：CCTV-1的理财乐当家、CETV的保险中国等，其中CCTV-2的财经类节目被提及的次数最多。相比之下，地方电视台在理财方面的影响能力较弱，专家分析主要的原因有以下几个方面：首先是可信度，人们希望从中央级媒体的财经节目中获得的不只是市场信息，也希望可以获得政策方面的一些提示，毕竟，能够影响我国理财市场的众多因素中，政策因素是最有影响力的；其次是地方性电视台的新闻性不足，从证券、银行、保险等大型金融机构引发的财经新闻集中发生在北京、上海和深圳，等到地方理财节目获得信息的时候，大部分消费者已经从中央媒体看到了，所以地方媒体多选择对新闻事件组织专家解读，从时效性来讲，那就是地方财经媒体处在劣势；还有一个重要的原因导致了地方财经节目的不受关注：地方电视台在理财节目的商业利益和公益公信上普遍处理不当，例如前段时间的股评事件，有的还牵扯到了法律诉讼，损失了公信，媒体的商业利益自然得不到保障。
2004年下半年，速生林项目日渐平静，黄先生虽然没能等到明确的“代表政策的态度”，却彻底打消了投资此类产品的念头，他认为，自己投资的心理底线已经渐渐形成。本次调查中，有35%的经理人认为“最有说服力的投资回报比例”在3%-10%之间，超过20%以上的投资回报被理解为“投机行为”。还好，目前大多数金融理财产品的收益都集中在3%-10%，而经营性投资的回报比例则大多在10%以上，风险与机会共存。超过75%的经理人表示，制定自己的投资心理底线，成为阶段性的理财原则，不仅能保证明确的投资目标，更重要的免受自己所不能识别的诱惑。
从网络方面，经理人呈现出两种鲜明的特征，即：出于消息层面需求和出于理解分析层面的需求(后者含有知识获取的目的)。从消息层面，新浪的财经频道、搜狐的财经频道、新华网等几个门户网站受到经理人的关注最高，原因主要在消息的刷新快，时效性强，即使是理财类的专业网站，也要依靠以上的几个站点来转载新闻。而在理解分析，获取专业知识方面，专业网站的优势则相对突出，和讯网成为本次调查中经理人提及次数最多的一个，其次是中国投资理财等网站，专家认为专业网站的优势在于资讯集中展示，并多拥有投资者论坛，能够听到其他投资者的声音，对经理人的理财决策有着重要的影响。
理财专家提示，经理人的理财投资过程也要经历5个显著的过程，迈过这5个台阶，才能真正完成投资，消费者可以对比自己的投资状态来判断自己所处的位置，这五个阶段分别为理财意识建立、获得基础知识、获得相关资讯、进行理财判断、决定投资并完成交易。调查显示，在以上的过程中，不同阶段的理财舆论的作用和表现形式各不相同。
1.理财意识的建立：富爸爸的故事改变了中国经理人的前程。调查中记者发现，经理人对这本曾经风靡的畅销书褒贬不一，但是有趣的是，113位经理人中只有14位没有看过这本书，可见其在经理人人群中影响之广泛。“富人不为钱工作”、“资产、负债、现金流”，调查过程中，这些词不断被提及，超过46%阅读过这本书的表示：这是自己理财意识建立的基础和思考框架。专家指出：理财观对理财决策影响最大的时间点并不是理财的开始，而是在理财决策的最后阶段，理财观将决定最后的购买行为。
2.获得基础知识：从书店走向柜台。调查显示，经理人从书店里获得的理财知识，将决定对理财产品的心理分类标准，从书店里不同内容图书的销售比例，可以间接判断理财产品的柜台表现。本次调查中，经理人认为典型的“理财知识”是以“什么”作为开头的，例如：什么是外汇理财，什么是封闭基金。换句话说，从名词解释，到如何操作(HOW)，对于消费者来说是完全分开的两个知识层次。
3.获取资讯：占领常规媒体。如上所述，在这个阶段中，大众媒体的作用尤为突出。
4.产品判断：口碑决定成败。调查中经理人表示，在收集了几个理财产品的信息之后，都希望能够获得一些业内人士的指点，无论是产品的安全性，购买数量，甚至是政策以及发售机构的信誉、动向等。值得关注的是：一般处在这个环节的经理人对推荐会或者理财沙龙的兴趣最大，积极踊跃，不仅希望增加了解，也希望从其他人身上增加信心。
5.成交阶段：理财产品的售后服务。理财产品购买是一种可重复的消费行为，锁定并服务好进入营业厅的顾客，往往比任何开发和推广都更重要，因为每个成熟顾客的周围，都蕴涵着巨大的再挖掘空间。
后记：本文为理财调查的部分数据，大规模调查的详尽报告将在3月底全面完成。内容涉及理财产品需求数据(产品开发层面)、其他高端人群理财状况数据(客源层面)
