爱华网20世纪70年代出生、完全外行的女孩子，因缘际会之下居然成为了一家大型化妆品公司的老总，更令人吃惊的是她居然做得还相当出色，公司业绩连年飙升。用李素磊的话说，人生的多个奇迹都在她身上发生了。她是怎样从一个完全外行的角色，一下子成为一家公司的老总？而其突出的业绩又是怎样取得的？《新营销》记者专访了这位颇有些传奇色彩的采诗化妆品公司(以下简称采诗)总经理李素磊。
疯子与傻子的组合 《新营销》：谈谈你的个人经历吧，当初是怎样加入采诗这样一个团队的？ 李素磊：要是从头说，是因为有一天我认识了采诗的老板，董事长林镇才。严格说，他应当是我的客户，我那时在广发银行工作。 那天一个朋友介绍我到他们公司去，谈一笔业务。正巧碰上广告公司过来讨论文案，林总就说，你也一起过来听听吧。听完之后，林总就让我发表一下看法。我那时也是年少气盛，哐哐哐，就说了一通。我说，你这个提案怎样我不评价，我只问你三个问题，你能不能回答我:第一，你这个产品想卖给谁？第二，你打算把这个东西卖给的这些人喜欢的是什么？第三，怎样说话才能打动他们？ 结果这三个问题，广告公司没回答出来，林总也没回答出来。 过了几天，林总过来找我了，说：“这个产品我其实想卖给大学生，你给我出个方案吧。”我那时其实一点都不懂，完全是个外行，但我还是满口应承了下来，说“好啊好啊”。结果就有了后面那个广告:“美丽的老师用采诗，白里透红。”广告推出来之后，产品卖得非常火。这个时候林总就过来说，你过来吧，我给你这个岗位。 我那时不知道该怎么办，心里完全没有准备。因为好歹我也算是一个国家工作人员，用别人话说“捧着的是一个金饭碗”，对采诗我根本不了解，因此心里颇为犹豫。 《新营销》:后来为什么答应下来了呢？ 李素磊：林总看出了我的犹豫，就说“那你有空就多过来坐坐吧”。因为我们是在一座楼上办公，我就经常到他们公司坐坐喽，他也经常上我们办公室，一来二去，双方进一步增进了了解。这样经过了差不多一年左右的时间，我最后还是答应了他。 为什么做出这个决定？主要是一些事对我触动特别大。 其中一件是建筑材料的事。当时采诗正在盖自己的厂房，林总带我们一起去看，见到了一些材料供应商。林总给我介绍说，盖厂房的关键材料很特殊，是医院中用来做骨髓移植手术室专用的材料。这种材料有个好处，就是非常洁净，容易清洗，而且绝不藏灰尘。因为我是跑房产的，对这些东西都懂，知道这种材料比普通的建筑材料要贵十几倍，因此很震惊。从这些细节可以看出，林总是一个真正注重长远发展、有忍耐、有长劲的老板，而不是像许多老板那样给人的感觉只是想赚一把就走。我觉得一个这样的老板很可贵。
另外还有其他的一些事情，最后就想，这样的老板可能真的值得去为之工作。 《新营销》：外界对此赞同吗？ 李素磊:一点都不赞同！实际上外面的人都说：这两个人简直是一个疯子碰上了一个傻子。 就比如我吧。我大学学的是国际金融专业，后来考的经济师证书都是关于房地产的。因此身边的人都说，你就算不喜欢现在的工作，那也不应当离开这个行业呀。实际上可能也就是如此，我就算还在那个行业里，可能也会发展得不错，这几年金融、房地产发展的也都很好。 而人家说林总就更是个疯子：“你就算要找一个职业经理人来打理这间公司，也应该去找宝洁的人啊，或者至少去找一个‘小护士’什么的人，怎么能找来这样一个小妹妹呢？” 所有人都认为这是一个不可理喻、不可思议的组合。 从30元到148元的跨越 《新营销》:人们说采诗是近年来化妆品行业的一匹黑马，它是怎样发展起来的？ 李素磊：其实说我们是一个黑马，就是因为我这个人完全不懂行，所以就没有按常规去出牌。实际上基本就是在乱来。 每次我要做什么决定的时候，其他人总是说这样不行，包括身边的所有人都告诉我不可以。这个不行，那个也不行，既然都告诉我不行，那我就先去做。结果竟然真的让我们做出了一番新天地。 《新营销》:是怎样做的呢？能否告诉我们些具体的事情？ 李素磊：比如直到今天，一个行业里的朋友见到我时还总是提醒我，你们采诗的包装区分了没有？ 她指的是化妆品领域的一条通常做法，就是走大商场渠道的包装要与走小档口渠道的包装区分开来，如果不分开会形成干扰。他们说在商场货架上的商品与档口甚至地摊上的商品怎么能一样呢？我说没有分啊，而且采诗就是用以前做小档口渠道用的那种包装风格，也确实在全国的大商场里面都卖开了。 《新营销》:那么你们难道就没有采取什么特别的措施？ 李素磊：要说什么特别的措施，就是我们推出了一种叫斑点清的新产品。在推出这个产品之前，采诗原先在小档口渠道卖的最高零售价只有30元，而推出斑点清之后，价格却一下子达到了148元一盒。为了推这个产品，我们请了蒋雯丽来做广告，广告语说:“有人说女人结婚生了孩子就不再漂亮，我可不这么认为……没斑的女人才是漂亮的女人。” 这个产品推出后，行业内的人都认为这简直是个神话，甚至也可以说是一种疯狂。因为你一个品牌在推斑点清之前只卖30元钱，推出斑点清之后就卖到了148元，跨度如此之大，一个消费者如何能接受这样一种形势？并且，虽然斑点清卖148元也不是很贵，但要知道其他国内品牌，像大宝、小护士等还只卖十几二十几块钱，而我们却一步就达到了这样一个价格。而且奇迹之处在于，它居然真的很好卖！ 就凭这样一个外人看来疯狂的不切实际的行动，原本我们只能走小档口渠道，现在却可以一举跻身到大卖场里面，包括屈臣氏、吉之岛、家乐福等都进入了进去。 掌握品牌话语权 《新营销》:但现在要进大卖场，一般都要交相当的费用，采诗是怎样解决的？ 李素磊:我认为那些大卖场收一些正常的进店费之类的费用还是应当给的。重要的是在里面你要形成销量，如果销售不行，挣不够进场的费用，亏损着，你肯定支撑不下去。 很多人觉得大卖场收取这些费用不合理，我不这样认为。因为你是一个小牌子，要借重人家的平台。比如如果你的产品摆到了屈臣氏，就证明你是一个好产品，为了这个“证明”，你也应当付出一定代价。再说，人家的货架就那么多，当然是要追求每个货架的盈利最大化。说到底这还是双方力量对比的问题。为什么宝洁、可口可乐进商场不需要付任何费用？因为它们的品牌力量超过了商场，商场因为有宝洁、可口可乐所以才更好卖。而相对应的是，小品牌必须进这些地方才能证明自己，这样哪能不付费呢？ 很多企业说，我交了那么多费用，如果做亏了，收不回怎么办？这种思路本身就是错误的。因为交费其实是种投资，而投资就有风险，有赔有赚，这其实是需要经营的。而因为这种思路，许多企业不愿进商场，反而导致它们的路越走越窄。 其实就商场来说，现在的形势已经发生了很大的变化了。最早的时候是商场少，牌子很多，特别是弱势的牌子很多，因此商场很牛。但由于WTO对零售业开放，商场的数量也在扩张，现在的情况是商场很多，而能支撑起来的牌子并不多。这时候，假如你的品牌有足够的实力，就可以反过来向商场提条件了：我进来可以，但你给我什么条件？ 竞争不是问题 《新营销》:采诗与其他企业在具体的策略和做法上有什么不同？ 李素磊:不同主要体现在思路和定位上面。 国内其他企业习惯于这样一种思路：先是做区域市场，然后再做全国市场，之后再做国际市场。我们的思路不同，哪怕是一个最小的区域市场，我们也一定要有全球视野。因为无论在哪里，其实你面临的都是一个全球性的竞争。你看屈臣氏、家乐福、沃尔玛、吉之岛，是不是全球性的企业？那里面卖的货，宝洁、联合利华、妮维雅也都是国际品牌，它们的运营，都是其全球战略的一部分。而在这些卖场中，消费者每天接受的信息，主流的也还是这些国际品牌的信息。与我们的产品每天摆放在一起的，也都是这些国际化的品牌，因此我们的定位也必须是国际化的，从品质、功效，到诉求、形象，都必须国际化。这样才能获得消费者的青睐。而从区域市场往外看，与从全球市场看区域市场是截然不同的，我们的做法也是完全不相同的。比如我们的定位就是具有国际背景，专注于亚太地区人的皮肤。 正因为这样，我们建立了包括加拿大研发中心在内的三级研发的结构，我们的原料提供商都是全球最优秀的原料提供者，如美国的ISP、GE和德国的德之馨，等等。 《新营销》:现在好多企业都在抱怨钱难赚，竞争激烈。你是怎样看待这一问题的？ 李素磊:说到竞争，其实我认为这都不是问题。能够毁掉一个企业的从来都是企业自身的问题，而不在外部。因为外部的压力对所有的企业都是一样的，同时外部的力量也是不可改变的。但是我们自己却完全可以在这种条件下创造出一个有利于企业发展的空间。市场其实很大，我们并不要整个市场，只要能在这样一个大市场中切出一块，好好地把它耕耘好就足够了。 每次和其他企业家在一起的时候，我总是强调，我们其实已经是很幸运了，身在中国这样一个有着如此巨大成长空间的市场当中。虽然与以前相比，我们做的每样东西都更复杂了，投入越来越多，工作越做越细，而赚的钱却越来越少。但如果横向比一比，就会发现我们有多么幸运！全世界还有哪个市场可以有年年两位数以上的增长？如果在美国，你每年有百分之一、百分之二的增长就已经是非常优秀了。 扮演好自己的角色 《新营销》:作为日化和化妆品行业的一员，无论谁都不能忽视宝洁。作为行业内的一个巨大对手，你怎样评价宝洁呢？ 李素磊：我们不是宝洁的竞争对手。我们怎么能和宝洁相比呢？宝洁已经有168年历史，如果用人来比喻的话，宝洁已经是一个功成名就的成年魅力男人，而我们只是一个不成熟的小孩子，仅仅做了10年。如果我们现在就可以与宝洁相比，那它那100多年的历史不就白过了吗？宝洁它们是这个世界的强者，是霸主，但不能因为有它们就说我们的未来一定很悲观，很灰暗。在大人的世界里面，小孩子不是也一样可以活得很开心很幸福吗？因为即便是小孩子也有他的特点，也可以用他自己纯真灿烂的笑容而得到这个世界上很多人的喜爱。因此，我们也同样可以以我们独有的优点获得很多消费者的认同。 目前的问题是，很多舆论硬要把许多仅仅是很单纯的企业问题上升到国家、民族前途这样的一些大帽子下面。其实我们根本不用管别人，只要把自己的角色演好就行了。品牌的成长和人一样，是不可以拔苗助长的，这应当是个自然的过程。就是宝洁当年也一定经历过与我们一样的过程。我们目前的目标不是要和别人争，只是要健健康康地活下去，不断地成长就足够了。(记者苏东 发自广州)
