爱华网1999年4月，美国战略地平线公司的创始人约瑟夫-派恩和詹姆斯-吉尔摩合著的《体验经济》一书出版，指出了体验经济时代的来临。体验经济时代下，体验式旅游逐渐成为现代旅游活动发展的新趋势，旅游的这种体验属性决定了旅游业将是体验经济的时代先锋，它将为旅游业的可持续发展提供强劲的动力。对体验式旅游及游客的旅游体验的研究成为国内外学者研究的热点。西方学术界对旅游体验的关注已经至少有30年了，此后尽管阶段性进展甚微，但20世纪90年代，又明显地呈现一种快速上升的势头，而且这个态势到今天已经渐成潮流。笔者经过对三十多本中外有关旅游体验期刊的阅读与梳理，现将对旅游体验的研究归纳为以下几大类： 1旅游体验的内涵及构成研究 1.1旅游体验的内涵研究 旅游体验的研究始于20世纪60年代中期的西方学术界。波斯汀(Boorstin，1964) 将旅游体验( tourism experience ) 定义为一种流行的消费行为。他坚持把旅游者( tourist ) 和旅行者( traveler ) 区别对待。在他看来，大众旅游者 ( mass tourists ) 是不懂得如何体验旅游真谛的乌合之众。麦克坎奈尔(MacCannell，1973)则认为，旅游体验是对现代生活之烦恼的一种积极反应，是现代人为克服这些问题而追求的一种“真实性”经历。这两个定义引发了一些争论，对于那些旅游需要相同的旅游者而言，他们所获得的体验将是相同的，而与他们社会文化背景的差异无关。科恩(Cohen，1979)则指出：不同的人需要不同的体验，不同的体验对不同的旅游者和他们所处的社会具有不同的意义。科恩将旅游体验界定为个人与各种“中心”之间的关系，认为体验的意义源自个人的世界观，取决于个人是否依附于某个“中心”；他坚信，旅游体验反映了各种动机的某些稳定的模式，而这些模式又与旅游者个人构建的世界有关，并代表着满足个人各种需要的方式。瑞恩(Rayan，1997)综合了各方观点后指出，对个人而言，旅游体验是一种多功能的休闲活动，可能包括了娱乐成分或者学习成分，或两者兼而有之。 1.2旅游体验的构成研究 全帅、王宁等(ShuaiQuan，NingWang，2004)指出，旅游体验由支撑性体验（supporting tourist experience）和高峰体验（peak tourist experience）构成。支撑性体验则主要来自旅游者在目的地的基础消费，如吃、住、行等，高峰体验是指对目的地旅游吸引物的体验，但是一般它们不构成目的地的吸引物，不能用其涵盖旅游体验的全部，如果支撑性体验很糟糕的话，无论主体体验有多好，整体旅游体验的效果都会受到影响；如果构成旅游者主要出游动机的高峰体验令人失望的话，那无论支撑性体验再好也难以填补主体体验造成的遗憾。但是这两者之间是可以互相转化的。 2旅游体验的类型和模式研究 2.1旅游体验的类型研究 国外学者科恩(Cohen，1979)和史密斯(Smith，1978)则对旅游体验类型进行了研究，其中科恩从现象学的角度将旅游体验分为5种类型(转自谢彦君，2005)：休闲的方式、排遣的方式、经验的方式、实验的方式和存在的方式。这些方式代表了不同的消费方式，其中包括恢复个人健康、远离厌倦的生活、寻求真实性、寻找替代生活方式、“拥抱”异域文化。 国内学者窦清(窦清，2003)在旅游体验类型的进一步研究中把旅游体验分成了9类：情感体验、文化体验、生存体验、民族风情体验、学习体验、生活体验、自然体验、梦想实现体验和娱乐体验。邹统钎(邹统钎，2003)在讨论了旅游体验的本质后，区分了旅游体验的5种类型，即娱乐、教育、逃避、美感和移情，认为旅游体验具有个体性、参与性、综合性等特点。李晓琴(李晓琴，2006)认为旅游体验的核心内容是情感体验、知识体验、实践体验和转变经历。宋咏梅、孙根年(宋咏梅、孙根年，2006)在论述了体验旅游的内涵及特点的基础上，认为体验旅游有5个等级类型，即消遣娱乐、逃逸放松、知识教育、审美猎奇和置身移情。 2.2旅游体验的模式研究 理查德等(RichardC．Prentice，StephenF．Witt，ClaireHamer，1998) 综合多方观点归纳出研究旅游体验的五种理论分别为：(1)体验的等级模式。将体验分为享受自然、摆脱紧张、学习、价值共享和创造；(2)体验的标准模式——“畅爽(flow)”。它是由心理学家克珍特米哈依(Crikszentimihalyi，1988)提出的最佳体验标准，这种状态“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在”；(3)有目的地的行为模式。即从行为理念、标准化理念和控制理念中预测目标导向的行为；(4)多类型模式。基于旅游者有多种类型，他们所寻求的旅游体验也因此不同，为此他们也提到了科恩对体验模式的划分；(5)局内人和局外人模式。该模式认为，在早期目的地居民是局内人，而旅游者作为局外人是无法理解或意识到代表当地文化的象征符号的；后来随着社会关系的淡化，旅游者和当地居民的距离缩短，旅游者可以事先了解旅游目的地的历史和其他信息(邹统钎,2004)。 3旅游体验的真实性研究 旅游体验的真实性是由旅游客体的真实性和旅游主体的本真体验构成。关于旅游体验真实性的研究大致经历了3个阶段。第一个阶段是在20世纪60、70年代，学者们主要关注的是旅游的客观对象的真实，代表人物有柏斯汀(Boorstin,1964)和麦肯莱尔(MacCannell,1973)。两人都是从客观的、博物馆学的角度来看待真实性问题的，强调被旅游的客体(touredobject)与原物的完全对等，即认为展示给旅游者的旅游客体应是完完全全的真，不能掺杂丝毫的假。第二个阶段大概在80、90年代，此时越来越多的学者从建构主义的角度对客观性真实提出了批评。他们认为应该从一种更为复杂的、建构的视角来阐释真实性。根据建构主义，社会、文化是人建构的、创造的、变化的，不断向前发展的。展示给游客的旅游客体被认为是真实的．并不是因为它们确确实实就是真的，而是因为旅游者、旅游服务供给者依据大众观点、个人感知、权力等将它们建构成那样。科恩 (Cohen,1988) 认为这种建构的真实随着社会的发展渐变为真正的真实。第三个阶段是20世纪90年代后，这时已有学者从存在的视角探讨真实性。1999年王宁明确提出“存在的本真”(existential authenticity)这一概念。这种本真可由游客参与的各种令人难忘的、激动人心的旅游活动来激发。如，游客在参加不同于日常生活的活动时，会感到比日常生活中更加真实、自由地展示自我。
4旅游体验的其他相关研究 纳坦·乌列(NatanUriely，2005)则最系统地总结了旅游体验研究中值得关注的概念上的发展：（1）从日常生活和旅游体验的分化到去分化的转变；（2）由泛化到多元化概念的转变；（3）从旅游业提供的旅游客体决定旅游体验到旅游者主观建构旅游体验的转变；（4）从对立的、决定性的陈述到相对的、补充性的解说。 约·维特等(JoarVitters，2000)指出在测量旅游者满意度时需要考虑到一些相关问题，比如因为旅游者不只是环境的消极接受者，同时也会积极解读环境因素，需要考虑到旅游产品的象征性、情感性意义；人们不只是将体验看成大量属性的散点集合而更倾向于将其看成一个整体，这对旅游体验质量的测定起到十分重要的作用。 5旅游体验在国内的应用研究 如今国内旅游体验的研究已从如何将旅游体验的理论外泛化，运用到实际旅游规划、体验旅游产品设计和旅游体验营销当中。 5.1旅游规划和产品设计中的原则把握 邹统钎和吴丽云（邹统钎、吴丽云，2003）提出为了给游客塑造舒畅而独特的旅游景区的体验应遵循差异性、参与性、真实性与挑战性四条原则。宋咏梅（宋咏梅，2007）探讨了体验旅游的涵义与特点，同时指出，为了满足体验经济时代的旅游需求，景区在设计体验旅游产品时应遵循主题性、差异性、参与性、真实性与挑战性等五项基本原则。邹统钎(邹统钎，2003)指出景区既要为游客创造快乐体验，又要保护地方资源与环境并促进社区长期发展，快乐的游客体验是由新鲜感、亲切感、与自豪感构成的，要塑造快乐的游客体验，景区应根据产品差异性、参与性与挑战性原则配置旅游产品与服务，同时，在开发与经营过程中保持生态与文化的多样性，促进社区的发展。魏小安等(魏小安，2004)把通用商业分析的方法创新地运用于旅游规划中，提出通过旅游情景规划与体验项目设计，为旅游者创造出全身心的高质量体验。李经龙等(李经龙，2005)认为体验时代的旅游规划应该在横向上丰富旅游体验的类型，在纵向上提升旅游体验的层次，通过横向和纵向的更新发展建立旅游体验系统。皮平凡(皮平凡，2005)认为应通过氛围营造、主题设计、增加顾客体验、强化品牌形象、运用先进科技以及增加互动参与性，开发出更加人性化、绿色化、个性化的旅游产品，满足体验经济时代的旅游消费需求。 5.2体验旅游产品的设计实例 体验经济时代的旅游者对旅游产品的参与性、娱乐性要求变高，一些学者提出了旅游体验在各种类型的旅游产品设计中的应用。吴文智、庄志民(吴文智、庄志民，2003)在旅游与体验的内在关系分析基础上，以古村落旅游产品开发为例，提出了旅游产品体验化创新的系统框架，并具体阐述了旅游产品体验化设计的一系列新方法、新途径。邹宇(邹宇，2005)以内蒙古草原旅游资源的体验化开发为例，提出了旅游产品体验化设计的系统框架，对旅游产品的升级换代有一定的现实意义。孙飒(孙飒，2006)着重探讨了如何将“体验”引入乡村旅游，提出了促进乡村旅游发展的思路和对策。付美蓉(付美蓉，2005)、乔海燕等(乔海燕，2006)、米姗姗(米姗姗，2006)针对红色旅游的开发方式过于简单化、程式化，提出通过走“红色”路线、吃“红色”饭菜、看“红色”影片、住“红色”驻地等体验性旅游活动，促进红色旅游的更好发展。陈琳、李树民(陈琳、李树民，2006)以体验经济时代下旅游业生产与消费行为关系的变化为突破口，提出西安市城墙景区产品创新的思路、项目内容以及城墙体验式营销的模型构架。陶少华(陶少华，2006)提出体验经济与文学旅游结合的4种方式。首先将旅游体验分解为people、environment、activity和reaction4个要素，游客与其他参与者(people)相互作用，在由旅游吸引物、有形环境和设计构成的旅游环境(environment)中参与各种游憩活动(activity)，并通过这一过程产生各种内在的反应(reaction)获得完整的旅游体验。迟静圆、孙厚琴(迟静圆、孙厚琴，2006)认为发展冰雪旅游就要深入挖掘冰雪文化的内涵，创新产品的设计，大力发展赛事经济和开发旅游纪念品，增强游客冰雪旅游中的体验感受。 5.3旅游体验营销的研究 刘芳（刘芳，2006）指出景区实施体验营销是大势所趋，忽视游客体验的景区将难以维持下去，提出了体验营销在旅游景区的具体应用策略。丛莎莎、张树夫（丛莎莎、张树夫，2007）从旅游者需求角度出发，揭示了体验经济给传统旅游模式带来的冲击，选择近年来较热门的几项特色旅游，具体研究并提出它们在体验式经济时代下的发展战略，进而总结出特色旅游的综合发展战略。丁新军、高兴（丁新军、高兴，2006）从分析旅游体验和旅游体验营销的内涵和相互关系入手，以整个营销过程为视角，纵向分析了旅游体验设计的过程和步骤并从旅游产品构成角度横向分析了旅游体验设计应注意的要点。刘德光、徐宁君（刘德光、徐宁君，2006）提出应该明确主题、建立与顾客的接触、利用旅游纪念品、整合感官刺激、加强体验效果检验以及做好内部营销等诸多要素。具体模式为：（1）确定体验主题（2）整合多种感官刺激，建立与顾客的接触（3）加强体验效果的阶段必检验（4）开展内部营销（5）开发旅游纪念品。 6结束语 目前，国内外有关旅游体验的文献研究数量庞杂，还未形成明显的系统。尤其国内许多学者在旅游体验基本理论方面研究还处于从国外引进阶段，更多是对旅游体验定性方面的研究，而定量方面研究还显得十分薄弱。在今后的研究中应更加注重旅游体验理论与实践的结合。随着体验经济的深入，需要我们顺应时代潮流，重新审视旅游体验的本质与内容，努力推进旅游体验营销。作为一个旅游企业必须要充分了解和考虑旅游者的个性需求，为旅游顾客创造出一种良好的心理感受和独特的体验，使旅游者在旅游活动中产生更多更好的“愉快体验”，从而促进整个旅游业的发展。 参考文献: [1］Boorstin，Danie1．Thehllage：A Guide to Pseudo-Events in America[M]．NewYork：Harper＆Row，1964：77一l17． [2］Ryan，Chris．From Motiation toAssessment[A]．In Ryan，Chris(ed．)．The Tourist Experience：A New Introduction[C]．London：Cassell，Wellington House，1997：48—73．112—136． [3］Csikszentmihlayi M，IS Csikszentmihlayi．Optimal Experiences[M]. 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