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中国公关行业的发展正陷入一场拉锯战。 日前中国国际公关协会发布的中国公关业2004年度调查报告指出，中国公关公司的数量已经增长到超过2000家，其中排名前20位的公司却占领了全国公关市场的五分之一，形成公关行业的第一梯队。但与此同时，国内小规模公关公司的数量也不断增加。中国国际公关协会副秘书长陈向阳认为，公关公司的增多虽然培养了竞争环境，但却并不利于行业规范的形成。 调查·公关市场 前20家切掉五分之一 企业实力远远落后的1980多家公关公司分享剩余的五分之四市场 “毫无疑问，中国公关市场存在明显的分化”，这是中国国际公关协会副秘书长陈向阳对于中国公关业发展现状的看法。在他主持撰写的中国公关行业调查报告中，陈向阳估算，2004年度，全国公共关系服务年营业额超过45亿元人民币，其中排名前十位的国际公关公司和本土公关公司的营业额达到9亿，占总额的五分之一，而剩下的1980多家公司分享五分之四的市场，在企业实力上远远落后。 《传播》杂志本月推出的中国公关公司表现力调查印证了陈向阳的估算。杂志主编王晓燕告诉记者，来自被调查企业的反馈表明，他们所选择的公关公司很少超出前20名公关公司的范围。 “公关行业是靠品牌吃饭的”，王晓燕说，在她看来，最先进入公关行业的公司一旦形成品牌，就更容易获得客户资源，长期下来，资源和业务就向大品牌的公关公司集中，形成行业分化，使小公司的发展面临更大压力。 王晓燕认为，目前这种分化的局面会加剧公关公司之间的竞争，因为已经形成品牌优势的企业可能会兼并更多的小公司以求不断壮大；而另一方面，实力较弱的小企业也会千方百计地保住发展的机会。 事实上，20家公司的垄断并没有堵死小公关公司的生存空间，相反，近两年来，规模较小的公关公司不断增多。数据上的证明是，2004年，入围公关行业前十名的国际和本土公关公司和上年相比基本没有变化，但全国公关公司的数量却从1500家上升至超过2000家，其中大部分都是人数和营收规模较小的新公司。 调查·生存空间 大量公司在干“体力活”
业务上很少涉及企业战略管理等专业性要求更高的层面 小公关公司为何迅速出现？ 陈向阳认为，投资者关系管理或政府关系管理等新公关产品的引进是小公司数量增多的原因。 小公关公司的不断产生还有其更深的原因，一位资深客户经理的话道破天机，“中国的公关业是个人情行业，一般来说都是项目跟着人走，同时，它的流动性又很高，从业人员积累了一定资源就可以找到项目，只要有项目，就会有新公司产生。” 同时，国内大量的公关公司也都远远不是企业的“外脑”，它们更多只是执行企业对会展、媒体关系等服务的简单需求，发发稿、做做会，干的是“体力活”。因此，小公关公司可以用很低的价格从客户手中获得相对要求较低的项目。事实上，现在人数在10人或5人以下的公关公司不在少数，他们很容易保证企业的生存，“小公关公司多数只是为谋生，做一个项目就吃上一阵”。 在这种局面下，尽管有1900多家公关公司竞争五分之四的市场，但这种竞争却不是以提高专业性为目的。 王晓燕认为，现在国内的公关公司在业务上很少涉及企业战略管理等专业性要求更高的层面，主要业务还是以媒体关系和会展为主。陈向阳也表示，更多公关公司的出现当然可以加剧行业竞争、避免垄断，但如果这些小公司只是盲目地增加，并不着重提高服务的专业性，这不利于公关行业规范的形成。 调查·营业收入 “本土”首次超“国际” 国内公司业务繁杂需要更多人手，人均营业收入上落后于外企 在中国公关业，来自国际的公关巨头不一定压得过本土的“地头蛇”。 据中国国际公关协会发布的报告，2004年度，排名前十位的本土公关公司年平均营业收入达到3200万元人民币，增长53.5%上，第一次超过前十名的国际公司。 “其中一家本土公司的年营业收入超过了1亿元，甚至在最具潜力的增长型企业中也出现了营业收入超过1000万的公司，”陈向阳说。 和很多人想的不一样，虽然外资公关公司的白领们普遍拿着比本土公司更高的薪水，但他们的公司却不一定比国内公关公司赚得更多。《传播》杂志主编王晓燕认为，这主要是因为两类公司服务方式的不同，“国际公司一般只做单纯的公共关系咨询业务，比如媒体关系、企业战略咨询、政府公关等，但国内公司的业务范围却更为广泛，会展、宣传资料制作……在很多本土公司内部都专门设有这样的部门”。也就是说，很多本土公关公司实际上是什么赚钱做什么，获得收入的渠道更多。 但因为从事的业务过于繁杂，本土公关公司需要更多的人手。调查显示，排名前十位的本土公关公司平均拥有126名员工，而国际公关公司则只有78名，这也使得本土公司在人均营业收入上落后于外企。 调查·客户认同 超八成满意国际公司 本土企业在专业性、专业领导团队和投资回报率方面差得很远 根据中国国际公关协会的调查，排名前十位的国际公关公司获得了超过80%的客户满意度，而前十位的本土公关公司则只获得了60%的客户认可。而在《传播》杂志进行的中国公关公司表现力调查中，本土公关公司在“整体满意度”上的表现也和国际公司存在明显差距。据王晓燕介绍，现在的企业在选择公关公司时把“专业性、专业领导团队和投资回报率”作为首要考察的目标，而本土企业在这三个方面都差得很远。 ●观点交锋 公关公司再掀兼并潮？ 西岸奥美的诞生曾被看成是国际公关公司在中国公关业掀起并购潮的开始，但是这个判断却未必正确。王晓燕认为，现在还说不好谁兼并谁，实力渐强的中国的公关公司甚至也有了兼并国外公司的打算。 但最可能成为兼并目标的却是远远没有进入行业“第一梯队”的小公司。据王晓燕介绍，事实上，还没有进入中国市场的国际公关公司一直在和国内的公司接洽，但它们对于是建立独资公司还是并构中国的企业一直非常审慎，“大的品牌并购起来代价太大，而小品牌又看不上眼”。同时，本土公司却在这方面先走了一步，目前，下辖多家公关公司的PFT传播集团已经在其发展规划上透露出并购各地方小公司的意图。 王晓燕认为，实力较强的本土公关公司兼并本土小企业的情况将会成为近两年内中国公关业的热点。而陈向阳却对此提出了不同看法，他认为，公关行业再次掀起兼并潮的可能性并不太大，因为对于大公司来说，现在进行兼并需要付出的代价已经超过从前，而目前国内的公关公司的资本实力还不够雄厚。 ●公关·案例点评 “涉红”危机公关 肯德基得分几何 肯德基，这家在中国已拥有超过1000家分店的连锁快餐巨头在它最出名的鸡肉类食品上栽了跟头。3月15日，肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分，由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。 ●妙招：转移视线 从肯德基产品转移到“苏丹红”的来源 涂光晋教授分析说，当企业遭遇公关危机时，常用的应对手段包括召开新闻发布会、主动要求参加或配合知名媒体采访、及时的广告刊登等，目的是为了保持和公众的沟通以及正面的品牌形象。这些方法在肯德基“涉红”事件中一一出现。 在3月16日第一次发表声明承认“涉红”以后，肯德基又连续向媒体发布了四至五篇声明，适时介绍“涉红”产品的检查及处理情况。而百胜餐饮集团更在随后由其中国区总裁出面召开新闻发布会上，就日前其旗下品牌肯德基的几款产品查出含有苏丹红的事件发表声明，确认问题调料均来自其供货商。 此外，肯德基在电视品牌广告上下了大力气，在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样。同时，肯德基也主动配合以“揭露问题”著称的中央电视台“新闻调查”以及“每周质量报告”等栏目的采访。 一个被公关界认为十分“聪明”的做法是，在“涉红”事件的后期，肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查，这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。 于是，在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度达到3折，此后，肯德基的销售逐渐恢复元气。 涂光晋教授指出，“肯德基的主动态度对摆脱危机起了重要作用”。 ●败笔：单向沟通 记者和索赔的消费者不能及时从肯德基获得所需要的信息 但在《传播》杂志主编王晓燕看来，肯德基的这次“拯救”计划还远远不够完美，其中最关键的就是缺少国内权威专家的认可。 “奇怪的是，肯德基找到了一位美国的医疗专家来证明“苏丹红一号”并不像想象中的那么可怕，他们为什么不找一位国内的专家？”王晓燕说。她认为，缺少国内权威的帮助正是肯德基化解危机不够到位的地方，因为中国的消费者显然更需要来自国内权威部门的声音。 另外，王晓燕也认为肯德基与媒体和消费者的沟通仍然不算畅通，虽然它承认事实并适时发布消息，但仍有记者和索赔的消费者不能及时从肯德基获得所需要的信息，“肯德基对外沟通的渠道是单向的”；同时，王晓燕也指出肯德基虽然成功地把媒体的目光引向了“苏丹红”的来源，但这也正体现出它对辅料供应商管理的不善，“谁能想到，向肯德基这样的大品牌竟然会选择名不见经传的小作坊提供辅料呢？这正是肯德基管理缺点的表现。”王晓燕说。 本版撰文 晨报记者 张黎明
