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自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际，一些企业老板看了着实眼红心跳，仿佛样板效应的示范，他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以“强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”、的蛋白质粉，并为此振振有辞：国人不是多数有亚健康状态吗，作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大；再说，非典过后加上医疗制度的改革，老百姓对身体健康不是更加关注吗？那么，作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎，进口、国产、一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店，中老年装、女士装、儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出，品牌多达四、五十种，但其市场反应并不乐观，这些包装精美，价位在100元至400元之间的产品，多数销售不理想。
作为构成人体免疫系统主力军的蛋白质，它是人体内各种重要生命活性物质构成成分，所以它又被称为是生命活动的第一重要物质。近几年来，随着各个厂家的蜂拥而起，市场上蛋白质粉品牌的数量极度过剩。国内外加在一起就有50多种，但是即便如此，还有些厂家正在前赴后继，大有不赶上这趟班车决不罢休的气势，要说安利纽崔莱运用“营业代表+点评”的终端运作模式把蛋白质粉市场做到了几十个亿的规模，说明产品前景是非常光明的，一些企业也借此为参照感叹市场的乐观。但问题是，一个产品市场潜在需要和现实需求是两个不同概念，前者需要运用创新营销手段激发出来，又一个动态发展过程，而后者却是可观存在，安利运用的是“人海战术十有诱惑力的原级奖金制度”，一般企业根本不具备这种资源，由此，“看人挑担不吃力”的背后往往忽略所付出的艰辛。不知道企业有没有站在消费者的角度考虑过，生产的简单化、产品的同质化和营销的模仿化是否能被消费者所接受，他们是否需要这么多的品牌？从消费者角度说，他们认知欲望和心理需求不需要如此多的品牌杂货般的堆积陈列在他面前，他更需要有品牌感召力和独特差异化的产品，最多四、五种就足够了，面对经历了众多产品“审美疲劳”的消费者来说，其心智资源和认知空间是有限的，它不可能容纳如此众多的品牌，如果企业没有自身强有力通过GMP认证的研发、生产、质量监控体系以及多年强大品牌传播积累的效应，要想赢得消费者，那是痴心妄想。
在信息极度泛滥和竞争日趋白热化的时代，作为蛋白质粉如何才能赢得消费者呢，是跟着安利亦步亦趋、照葫芦画瓢？还是循着会议营销热，不管三七二十一，也去凑热闹？为什么市场上蛋白质粉并不好做，关键是对产品自身的功能性定位还是滋补性定位缺乏有效确定。在营销方式上要么一味的模仿、跟进。不是吗？你搞终端展示，我马上来个生动化的陈列；你来买2送1，我就来个买3送2；你邀约老头老太搞个会议营销，我马上多方召集来个旅游营销；你冠名活动主题“健康零距离”，我就来个“健康直通车”其它诸如折扣、积分、抽奖等等。这种“你有我有全都有”的促销策略在这个注意力即易疲劳的年代，很难撩拨起消费者的注意力神经。……殊不知，商业竞争表面化看似产品战，其实背后核心是认知战，消费者认知的弱势必然带来市场的大滑坡。
目前市场上众多泛滥的蛋白质粉，除了安利外基本上很少有品牌内涵积淀，就国内而言，除了央视上放的刘国梁做形象代言人，日月星品牌“营养中国人”外，很少能在传媒上听到其它品牌的声音。这一方面说明众多企业想搭便车的心理注定不会从品牌战略角度建构自身的整体营销体系，产品蕴含的深层次功能简单化主导效应和百姓需求精细化心理很难对接融合；另一方面，功利性目的以及迅速求得市场回报的策略，不可能使企业有长期持续的准备和积累。不知想过没有，买你这个蛋白粉，到底会给消费者带来什么样的利益诱惑和心理预期。除了健康外，还能传导诸如时尚、快乐、体面、高档等哪几样急需在百姓心智中占据的品牌定位，等等，其实都是需要用心的。再由促销手段的灵活和创新如何在改造刻板、单调的主题形势下赋予整个活动以新颖、别致的灵魂也是需要认真研究的，作为广谱化营养滋补型的产品，其市场潜力和消费人群十分可观，关键是，如何在对产品的认识、认知、认同上赋予一个全新的审美精神内涵方面的诉求导入，并差异化的形成与同类产品区隔，是要多考虑的问题，还有就是终端零售上到底是走传统化渠道路线还是走服务性营销路线，以及如何进行合理转型走专业化细分之路等等，都是需要花时间考虑的问题。否则，一窝蜂、凑热闹似的营销，表面上看来似乎很张扬，热闹，其实是最大的败笔。
于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email:[email protected]，网址：http://www.lgzhiyang.com
