爱华网信报记者 李星辰 报道 张秀良 摄影
安利失意雅芳后来居上 4月12日下午，解放碑某茶楼。几个直销业的朋友在一起闲聊。话题的起因是雅芳拿到中国第一块直销试点牌照。 一个在中国从事了10年安利直销工作的汤先生告诉周围的朋友：“一转眼安利进入中国已经10年有余，在这10年中安利一直在中国直销行业中占据主导的地位，但是临门一脚却让人大跌眼镜。” 换句话讲，在中国，安利在直销班一直是这个班最有影响力好学生，但是高考快要临近的时候，他的摸底成绩却出奇的差。这让他周围的人们不感到焦虑，因为高考就要临近了。 汤先生说这话的时候，眼里充满了落寞。这并不是说每一次安利都应该得第一，但是这次一个叫雅芳的学生先拿到试点牌照确实让安利人有些意外。 这种意外首先源于安利直销人的优越感，问题的关键在于中国的18万安利人和关注直销的社会各界已经形成定式，中国的直销市场一直是安利在主导。每一次，安利的全球总裁在中国各地，都会受到当地经政两界的热情接待，这并不只是一种热情和好客，它折射出来的本质意义是安利在中国公关的成功。 也就在4月12日商务部重申，雅芳公司进行直销试点是经过国务院批准的。正着手在北京、天津和广东进行直销试点雅芳的雅芳成为直销业关注的焦点。 有消息称，雅芳北京、天津和广东成进行直销试点后，雅芳通知了他所有的客户可以直接到雅芳拿货，店员也同时成为直销员，不用再通过专卖店，这导致专卖店客户几乎全部流失、专卖店形同虚设，甚至还发生店员自己直接利用原来的专卖店与客户做直销，引起雅芳经销商不满，要求退货。 在直销法即将出台的前夜，任何一个变化都足以让整个直销行业绷紧神经。 就在这一天，面对媒体，安利和雅芳在重庆的分支机构都表现得相当低调，一切正常，总部没有什么最新的消息可以披露。但是从和记者接触的两家直销企业员工的眼神中，记者发现他们的世界并不平静，他们充满着期盼。 同样是4月12日，商务部官员首次公开认可雅芳店铺加推销员的形式。业内专家分析称，如果说之前业内尚对政策向雅芳模式倾斜心存疑虑，商务部的公开表态则意味着店铺加推销员的典型雅芳模式将会和出台后的法规比较接近。 在进入中国10年后，安利在市场获得巨大成功的同时，可能不得不面临再次转型的隐痛。达到法规所要求的开店数目，显然是安利最基本的目标。眼下，安利在中国仅有150家店铺。据悉，为配合直销法，安利正在加紧扩张店铺，在即将颁布的直销法中，明确规定直销企业必须在每个省市设立10个以上的店铺。 一个更大的变化也将在安利引起震荡，一直以来安利不断游说政府提高用于销售人员的佣金比例，但政府不为所动依然敲定在25%。资料显示，安利普通直销人员的总奖金比例为其净营业额的21%，领导奖金为4%，红宝石奖金2%，明珠奖金1%，上述为月结奖金，另外还有年度奖金翡翠奖金0.25%，钻石奖金0.25%，执行专才钻石奖金0.25%，总共占其净营业额的28.75%；另外安利还有其他一些方式对直销人员进行奖励，即总计营业额中的不超过40%用于网络。而20%用于批发(店铺)层面。这意味着，即使25%仅为直销人员酬劳，安利也须调整现有比例，收缩网络。 没有了高额佣金支撑，安利所面临的不利局面可见一斑。 十年削足适履 实际上谁也无法否认10年来安利在中国的成功。
有数据为证，2004年，安利(中国)的销售额达170亿人民币，约占安利全球销售总额的1/3。安利在中国2.2亿美元的投资，造就了广州开发区14万平方米的工厂、22条生产线、160余种产品、150家直销店铺，4500员工和18万销售代表，这些销售代表的平均月收入是1700元。从1998年3亿至2004年度170亿的营业额，从1995年一条至2005年27条的生产线，从1995年5种至2005年160多种的产品，从1995年5.8万平方米至2005年14.1万平方米的厂房面积，从1995年的480名至2005年4500名的员工。 除了数字，还有光环，在《财富》(中文版)2003年“最受赞赏的外商投资企业”排名中，安利(中国)位列综合评价最佳第27位，比2002年上升10位一份调查显示，目前安利在中国的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美誉度保持在74%；公司给人的最深刻印象包括：国际性大公司，生产高档产品，是值得信赖的公司，使用安利的产品可以提高生活质量。 安利在中国不断的削足适履，以适应中国的国情。 重庆最早从事安利产品销售的蒋仙凤老师曾经在不同的场合讲起她最初从事安利事业的情况。从山城钟表厂出来后，蒋女士在广州认识了安利，随后只身一人回到重庆开辟市场，甚至连自己的先生都对她从事的安利事业不理解和支持。她每一次进货，都必须到广州去，而为了听一堂培训课，她经常从重庆飞到香港。其中的艰难，只有她自己知道。 实际上，几乎每一个在安利干上十年的人，都会有和蒋老师同样的经历。 而就整个公司而言，安利最初进入中国时，她的力量和今天的安利根本没有办法相比。在这10年里，作为全球最大的直销公司之一，安利在中国市场上所历经的坎坷，相信比任何一家来华投资的大型跨国企业都要多： 开业仅半年，就遇上了中国政府对直销行业的第一次整顿，安利不得不停止吸收新的营销人员，大批营销人员离开安利，刚刚完善的销售网络受到重挫； 开业第三年，北京、广州等地有人滥用其“无条件退货”保障制度，从消费者手里回收安利产品的空瓶子，带上伪造的购货单据，拿回经销处要求退货，赚取双重利润，令安利因此每月损失近百万元； 1998年4月21日，国务院下达传销禁令，对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销。原因是不少不法分子以直销为幌子搞“老鼠会”传销，以高额回报为诱饵拉人入会，再靠新人的“入会费”作为暴利的来源。 由于当时中国的法律没有对直销、传销和“老鼠会”骗术作出明确的界定，因此安利(中国)当时被迫停业。当时，安利员工接到的所有电话都是两句话：安利是不是要走了，安利打算怎么办。 随后，安利又面临了新一波的退货风潮。 此时，安利每月亏损2000-3000万元，裁员接近50%，年营业额从15亿元急降至3亿元； 在国务院全面禁止传销活动的通知下发后的1998年5月，国务委员吴仪接见以安利为首的外资直销公司代表，听取建议，商讨出路。同年6月18日，由外经贸部、国家工商局和原内贸局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。这份具有法规效力的文件使安利有了历史性的转变。7月，安利(中国)转型方案获得批准，从而获得在中国开展业务的合法身份。 2002年年初，鉴于传销再燃，中国国家工商总局、国家经贸委、外经贸部三个部门再度联合下发《关于＜关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知＞执行中有关问题的规定》(“31号文”)。面对着再一次掀起的针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮，安利决定“变被动为主动”。1月3日，一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区销售、限制开会等9项内容的“整风”通知，很快传遍了安利(中国)13万营销大军。通过这一被黄德荫称为“安利(中国)公司开业7年以来力度最大、规模最大的内部整顿”的举动，安利的转型工作终于尘埃落定。 事实上，正是与政府主动而且不遗余力的沟通，才帮助安利走出政府禁令的困境。据统计，安利进入中国以后，为适应中国国情，主动进行了“五次停顿”、“六次整改”。 经常沟通、沟通时透明度要高并要体现公司诚意。是安利在中国成功的一条基本的经验，安利(中国)一权威发言人指出。从1997年开始，安利就主动向管理部门定期汇报公司的运作情况，这种汇报不仅是口头上的汇报，还有书面的登记汇报。这一工作已经坚持了6年多，并得到了政府方面的正面反应。 在2002年前后，安利公司和中国政府的关系进入了蜜月期。不仅如此，安利公司在中国的直销立法上还说服了有关部门，获得了向政府部门提供直销立法草案的资格。 但最近两年来，不断涌现出一些不利于安利公司的消息。特别是今年年初，安利(中国)日用品有限公司，安利法律事务总监、大中华区对外事务首席代表兼总监何凯立的去职后，对安利公司不利的消息更是一个接着一个。 有知情人士称，十家外资转型的直销企业，特别是安利公司一直不希望更多的企业进入直销领域；但在去年9月厦门直销法规座谈会上，商务部却允许了国内外22家企业参加会议，当时一度传出政府此举是为了完全放开直销行业。之后的会议内容，更是让安利不满，特别是新法规中对直销人员奖金比例做出的严格限制。 安利十年削足适履，但是她的转型没有雅芳彻底，这是安利失意中国的最主要原因。 模式之争谁是赢家 中国即将出台的直销法采用怎样的模式，是各种力量最终博弈的结果。 作为政府，它首先应该考虑的是整个直销行业的发展和社会的稳定，因此，直销立法必须在重视行业的本质和发展规律的前提下，厘定既有利于社会稳定，又有利于市场繁荣，同时还有利于促进行业健康发展的经营模式。就立法而言，它的主要职责是通过法律界定，直销模式的合法与非法。 尽管美国安利公司在国外市场采用的直销是多层次模式，雅芳公司则采用的是单层次直销模式。在之前，安利(中国)公司曾多次向中国政府力推多层次模式。但是这并是不说这两种模式有什么优劣之别。 安利公司一发言人也在不久前宣称，实际上，直销立法也根本不是单、多层次之争，更不是雅芳模式和安利模式之争，而是采用符合中国国情的一种直销模式。但是有一个问题比较关键，那就是政府部门在监管的同时必须给行业发展一个健康有序的发展空间，每个人都有梦想，企业也有。 安利确实正在经历短暂的失意，但是安利和所有的直销企业一样，期望一种多赢的局面。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 直销法将有大修改 商务部可能允许4到5层次直销 信息时报 保证金下调 奖金要上调？ 时报讯 (记者 欧志葵) 自雅芳宣布其为首家获得直销试点企业后，业内大多认为“雅芳模式”将成为直销法规定的通行模式，而雅芳模式中的单层计酬方式、25%的资金比率、保证金等将成为参照，但记者昨日获悉，即将出台直销法可能有重大修改，单层、多层可能共存并创新成一条适合中国国情的模式；保证金将有所下调，奖金比例亦将遵循国际惯例和符合企业实际操作上调。 允许多层存在但只准4到5层 据商务部某官员透露，雅芳近日所获得的直销试点资格，并未明显表示其是为单层次进行试点。马秀红副部长已再次赴国务院高层商讨直销法相关问题，多层次模式考虑保留。与此同时，试点企业将不只雅芳一家，还会有所增加，但试点企业只考虑外资实力较强、有丰富直销管理经验的成熟直销企业。 直销专家胡远江分析认为，单层、多层模式只是市场架构形式，根据中国国情，日后中国直销市场可能存在单层、多层结合并创新的一种新模式，比如在市场通路上，可采取单层模式，产品直接经由生产商—专卖店—消费者，减少中间环节；在雇佣者的计酬方式上，可允许团队小组存在，销售人员的收入可从直销产品中所得，同时也可从管理团队上得到一定的比例。胡远江估计，中国直销法有可能允许有限层次的多层模式存在，有限层次可能只允许4层或5层，此外在团队人数、规模方面亦将有限制。 奖金比率可能上调至30%多 业界对奖金比率、保证金制度等问题最为敏感。对此，胡远江认为，即将出台的直销法可能对保证金、奖金比例将有所调整。按以前出来的消息，在保证金方面，直销企业设立时应交纳的保证金为2000万元，但这个数字将有可能调低。据商务部官员透露，立法相关部门在认真倾听了业界意见之后，基本确定直销准入门槛将有所下调，其中直销企业设立时应交纳的保证金从2000万人民币下调至1000元~1500万人民币，运营后为该直销企业每月销售额的15%。 而对于奖金比率，以往的论调是最高不得超过25%，但胡远江认为，这个比率有可能调高，按照国际惯例，经销商的奖金一般在50%～55%才能保证不同的劳动有不同的报酬；而且按照现行企业的运作实际，25%的比率亦很难做到。监管制度与现实市场有差距，胡远江估计国家将会遵循国际惯例及符合企业实际情况做出调整。另据商务部内部人士透露，奖金比率可能从原定的25%上调至30%以上。 此外，据悉，立法何时出台目前尚未有明确时间，但法规交高层办公会审批之前，还会邀请多位专家商讨认证，争取真正地为我国直销业立下一套既符合国情，又切合市场的法规。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 安利雅芳直销模式之争 中国式直销仍有三大难题 大洋网广州日报 4月8日，雅芳宣布获得国家商务部和国家工商总局联合批准首先进行直销试点。专家认为，安利等公司仍有机会获首批直销牌照，中国式直销也不会照搬雅芳模式。然而第一张试点牌照颁给了单层次直销的代表雅芳，说明中国政府是倾向于单层次模式的，而目前中国有95%以上的有关企业都采用多层模式，同时，内资与外资公司谁有更大的话语权，直销公司能否销售非自产产品等中国直销业遇到的难题也必须解决。 文/本报记者 张昀 问题一：单层与多层之难 直销专家胡远江对本报记者介绍，雅芳的通路体系是单层次的，第一批的直销牌照绝对不只一家，而中国式直销也不会照搬雅芳模式。有关部门希望的是单层次直销模式，25%的资金比例。然而目前在中国95%的企业都是采取多层次的模式，单层次的只有不到5%。那么这95%如何对接？而且，按照国际惯例，经销商的奖金一般在50%~55%，才能保证不同的劳动有不同的报酬。这些都体现了理想的监管制度和现实的市场平衡对接的难题。 问题二：外资与内资之难 按规定，在中国从事直销的企业必须在中国开设工厂，注册资金达1000万美元，前三年营业总额为5亿元人民币。外资直销企业在国外须有3年以上直销背景，是国际直销联盟会员。在保证金制度上，企业要在注册地商务部门开专户，交纳2000万~3000万元保证金。这些条件对于外资巨头来说无疑是九牛一毛，但对于中国的企业来说就难上加难。 中国最大的内资直销企业天狮方面在接受采访时表示，制定这么高的门槛，对资金实力弱、企业规模小的内资企业来说，确实带来很大的冲击。于是业内纷传直销法是要外资先行，限制内资。 业内人士认为，其实我国目前开放直销市场的时机还不成熟，但离WTO承诺的开放时间却越来越近，政府面临着两难，所以为了避免不必要的混乱，政府只有提高准入门槛。 问题三：自产与非自产之难 直销草案规定，目前直销公司只能销售有自主知识产权的自产产品。由于直销企业的产品线要比较丰富才能够在市场上具有一定的竞争力，如果所有产品都由直销公司自建生产线生产，则成本高，时间长，所以直销公司能否销售非自产产品也是内外资企业关注的焦点。在国际直销市场上，直销公司销售非自产产品很平常。从厦门会议的结果来看，政府为了规范整个直销市场的秩序，还是坚持了直销企业只能销售自产产品。 而雅芳在销售自产的商品方面有可能会落后于安利与如新，因为雅芳新推出的保健品系列是进行贴牌生产的，雅芳现在还没有建立起自己的保健品生产线。 胡远江对本报记者表示，国家要求必须销售自产产品、拥有自主知识产权这一点是非常必要的，可以阻止纯粹商贸企业及相应风险的进入，这也是为了保护消费者的利益。过去10年中就曾发生过一些此类的混乱现象，未来三、五年中国直销市场成熟之后可能会逐步开放产品线。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 九成直销企业卖保健品 竞报 化妆品企业雅芳首获直销资格，不过，由于需要一对一的服务和健康理念的推广，保健食品业才是直销企业的重头 4月8日，雅芳获批成为首个直销试点企业，直销突然成为中国最热门的话题。12日，南方李锦记第一家直营店在广州开张，尽管以保健食品为主打的南方李锦记就是否受“雅芳效应”影响三缄其口，但是，直销企业无疑在加紧行动步伐。 中国的直销行业究竟发展到什么状况？直销企业在中国都在做什么？我报记者就此进行了深入调查和采访。 记者发现，中国直销专业网站上登载的31家国际直销企业、42家国内直销企业名单中，90%以上是以生产经营保健食品为主的企业。中国营销学会副秘书长、中国营销学会研究员、中国营销学院客座教授郭炳廷也表示，我国目前用直销模式经营的企业，其产品80%-90%都是保健(或营养)食品。 九成直销企业生产保健食品 《中国直销研究》杂志执行主编龙赞表示，中国直销专业网站上登载的42家国内企业是根据其营销模式研究界定为直销企业的。记者粗略统计发现，42家直销企业中只有2、3家没有涉及到保健食品，90%以上为专营或主营保健品。 42家直销企业中，两家产销化妆品，一家经营服饰，而诸如南方李锦记、天狮集团、珍奥集团、广东太阳神集团等企业则以保健品为主，其产品涉及口服液、养生酒、各类胶囊冲剂等。 这些企业虽然都是以直销模式进行营销，但如南方李锦记直接开设直营店者寥寥无几，据龙赞介绍，目前我国这些直销保健食品企业中，基本上没有企业直接开办直营店，而是多以专卖店、经销处等形式进行销售，因为开办直营店需要很大的资金投入，动辄几百万元，企业没有一定的规模很难涉足。 广东太阳神集团深圳销售公司一负责人称，目前太阳神是以开设办事处的形式销售，销售人员可以直接到办事处拿货，功能同于直营店。至于太阳神在国内开设多少家办事处，该负责人称涉及商业机密不便透露，是否会开设直营店，此人表示目前尚不清楚。天狮集团也称是以专卖店形式销售。 专卖店跟直营店有何不同？一位营销人士透露，二者区别在于，专卖店多为他人加盟，跟企业是合作关系，而直营店是企业直接投资经营，销售人员可以直接从直营店拿货销售，而无需经过专卖店这一环节。 保健食品缘何青睐直销 中国直销网相关负责人认为，大凡适合作直销的产品，都要具备两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小；第二是这种产品重复消费性强，适合每个家庭或每个人使用，由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。无疑保健食品具备这两个条件。 郭炳廷教授表示，保健食品青睐直销是由其本身特点决定的，保健食品的推广要靠长期的健康理念宣传，一对一的服务，这些特点和直销的优势很吻合，利用直销模式能缩短其流通渠道，节约中间的营销成本。他同时透露，目前全世界较大的直销企业85%以上都是保健食品企业。 保健食品直销冲动的背后 此前，业内人士普遍认为，传统的营销模式已经不适应保健品的发展：巨额广告费和促销费、进场费货架费不断增长、同质化产品不断涌现，诸多因素均让让企业苦不堪言。 “传统营销陷入疲软阶段，保健品从营销高峰跌落，如脑白金投入巨资打造广告，但是并没有赢来多大声誉，反而适得其反。消费者日趋理性，发现许多保健品的真实功效与广告宣传相去甚远，企业日益缺乏诚信，这又给其致命一击。再者，保健品企业现在多如牛毛，竞争激烈，诸多企业不堪负重纷纷倒闭。”龙赞如是说。 当传统的营销模式不在适合其发展时，直销无疑给保健品企业注入一剂强心剂，很多亏本的保健品企业引入直销后，起死复生。于是，许多保健品企业把将直销看成是救命稻草。 龙赞认为，直销给保健品行业带来了生机，面对面的营销方式增强了产品的诚信度，而且直销企业多实行体验试消费，消费者可以先体验再掏钱，消费者和经营者可以合二为一。 一位营销专家坦言，直销不是保健企业的灵丹妙药，企业只有自身具备实力，产品质量过硬才能赢得市场赢得消费者，不能过于依赖直销，营销方式也面临着探索和创新，直销只是在现阶段适合保健食品推广。 文/本报实习记者 刘晨 链接： 直销企业以及代表产品 南方李锦记：姜公养生酒、增健口服液、灵芝皇胶囊 天狮集团：虫草菌丝体胶囊、螺旋藻胶囊、蚁王神酒、紫芝康元胶囊 广东太阳神集团：生物健口服液、生物健浓缩液、猴头菇口服液、金菇口服液 珍奥集团：核酸胶囊、核酸口服液、脂舒平胶囊
