分众市场:摆脱同质化竞争的出路



  中国很多行业面临同一个问题——同质化,尤其在新兴行业和市场潜力大的行业,此问题更加突出,导致的后果就是大家都在打价格战,在同一个市场上死拼。出路在哪里?分众市场!

  为什么要做分众市场

  企业应不应当做分众市场的理由只有一个:能否保持合理而持续的盈利能力。如果做大众市场仍然能够持续盈利,就没有必要做分众市场;如果做大众市场无法保持盈利,甚至发生亏损,就得慎重考虑了。我们从顾客需求规律和企业生存法则两个角度分析:

  1.需求演变规律 

  做营销,非常关键的一点是如何把握好趋势。就顾客需求而言,随着物质生活水平日益提高,总有一群人对目前的产品和服务不满意,提出更高或更个性化的要求,比如奶粉要给婴儿买益脑配方的,给儿童买补钙配方的,给老人买无糖配方的,给自己买脱脂配方的,等等。正因为顾客需求有了这种分散化和个性化的趋势,营销也随之发生变化,从原来的大众化营销逐步向个性化营销发展(见图1)。因此,分众市场的出现和细分化营销是大势所趋。

   

  2.企业生存法则 

  一个企业要想长期生存下去,必须把握好一个基本法则:“唯一”和“第一”的辩证关系。也就是说,你最好做到市场上的“唯一”,如果做不到就要努力做“第一”,否则就难以赚取合理而持续的利润。然而,中国很多企业恰恰把这个顺序倒过来了,即先争取“第一”,不行再考虑“唯一”。但不管先做“第一”也好,先做“唯一”也罢,最后的结果是必须做分众市场。原因很简单: 

  假如你的目标是大众市场的第一,你的产品必须做到同等质量价格最低,这就要求把成本降到最低,但问题是你有没有获取最低成本的能力。就算有了,还有一个问题:别人是否也有这个能力?你的对手一旦拥有跟你一样的能力,那接下来就要打资源消耗战。但不能忘记我们的股东,他们不会轻易答应你这样做。这时,你就得考虑如何保持合理利润,这就迫使你去思考“唯一”。那么,你只要决定做“唯一”,就得把大众市场划分成若干个小市场,从中找成就“唯一”的途径。 

  有人可能会问:我不做“第一”,也不做“唯一”,但照样能活得好好的呀?在中国,这种企业比比皆是。但我们必须知道他们的生存方式是什么,那就是在市场缝隙中生存。这种企业一没有规模优势,二没有差异化优势,所以一旦有风吹草动就死得快。当然,也有部分企业勉强活下来了,怎么做到的?做分众市场,把有限的力量全部集中到一个能够控制的范围内,做所谓的“地头蛇”。

  如何发现分众市场

  1.隐性需求是分众市场的前身

  说起分众市场,很多人往往陷入一种困境:顾客需求总是琢磨不透且没完没了,不知何时能够全面满足。为什么消费者需求让人感觉琢磨不透呢?主要原因是:在产品管理中没有找到需求的规律性,没有能力把它进行分类,从中找出有价值的需求。所以,那些市场总是忽隐忽现。如果你能找到一定的规律性,就会发现需求的隐性及其价值。真正的差异化来自顾客相对隐性的需求。 

  比如,四个轮子、好的发动机、不错的外观和一定的安全性,这是对汽车显而易见的需求,对于汽车制造商来说这可能是最低的标准,但是就算满足了这些需求,销售也不一定好到哪儿去,因为最容易满足的需求也最容易招来对手。而有些顾客的需求就比较隐性了,比如方向盘可自由调整、人性化电动座椅、自动排烟系统、倒车提示、后视镜不反光等等,这些需求有时不容易发现,但对你的产品却更有价值。

  因此,需求越隐性越有价值,顾客的隐性需求就是分众市场的前身。企业要发现分众市场,必须从顾客相对隐性的需求入手,开展深入细致的市场研究工作。

  2.“对号入座”和“愿者上钩”要并驾齐驱 

  在分众市场的研究中,不要把分众市场看成对现有需求的划分。在实际操作中,“对号入座”和“愿者上钩”应该并驾齐驱。 

  “对号入座”就是把现有的需求进一步划分,更有针对性地满足目标顾客需求。“愿者上钩”就不一样了,细分后的市场可能在实际上还不存在,也就是说顾客自己都不知道需要什么,这时就要引导他们的需求,让他们逐步“上钩”。比如,顾客原来根本没有想过会有无氟冰箱,但这种产品一旦出现,很多人却愿意支付更多的钱。 

  企业往往陷入“对号入座”的陷阱中,停留在显而易见的需求上,忽略了“愿者上钩”的重要性。尤其很多中小企业,认为跟在老大、老二的后面更加安全,其实这是一种“无奈的错误”。无奈是因为大部分中小企业技术、设备确实不如老大、老二先进;错误是因为老大、老二在“对号入座”的背后都有明显的成本优势,你有吗?

  3.精细地舍弃,谨慎地集中 

  分众市场细分到什么程度才是合适的?做过战略管理的人可能都有这种感觉:面对那些庞大的数据库往往一筹莫展,觉得无法驾驭这个庞杂的“助手”,甚至有时走向数据分析的极端,最后觉得什么都是机会,什么都难以舍弃。

  其实,我们使用数据库的真正目的,就是精准地看到要放弃哪些市场。学会放弃才会更加精细地服务于你的目标市场,否则虽然有这个能力,但是资源分散、能力分散,造成运营成本上升,最后在目标市场上赚不到钱。

  所以,要找到市场细分的合适境界,必须引进“边际效益最大化”的理念,详细算好一笔账:怎么做才能赢得合理而持续的利润。算清楚了,就要敢于对部分市场说“不”。

  4.细分市场要与资源匹配 

  在实际操作中,市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握,但细分出来的市场需求我们有没有能力满足,必须认真思考,这是界定分众市场的重要依据。

  在分众市场和企业资源的匹配性方面,需要考虑的因素很多,诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等,但由于分众市场的不同特征,能力的权重是不同的,必须合理把握不同能力间的权重,重点突出核心能力。如果核心能力不足,就不要硬着头皮去做,否则企业要么不赚钱,要么违规经营,长远看得不偿失。

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  分众市场怎么做

  1.正确选择进入方式 

  对于进入分众市场的方式,我们必须从战略的高度看问题,为企业最大限度地节约时间和金钱上的成本。 

  选择分众市场的进入方式,至少要回答好两个问题:一是自主开发还是与别人合作开发?二是采用产品运作手段还是资本运作手段?正确回答这两个问题,我们便可以知道具体的进入方式(如图2)。

   

  (1)业务投资。这是企业传统的开发方式,也是开发成本最高、时间最慢的方式,需要自己开发新产品,必要时还要引进新的技术和设备,但这也是最安全、最稳定的方式,因为一切都在你手里控制,利于驾驭投入和产出。 

  (2)收购业务。这可能是最能立竿见影的方式,可以让那些适合分众市场的企业直接为你工作,这会节省很多时间,快速弥补行业经验,顺利跨越进入壁垒,但最大的麻烦是谈判期和收购成本不好把握。 

  (3)参股合作。根据要开发的分众市场特征选择合适的企业,以参股方式取得部分股权,以实现资源共享,取长补短,但可能出现的问题是“参股而不共享”,所以前期谈判是关键。 

  (4)业务合作。这是在产品运作层面的合作方式,根据要开发的分众市场特征,选择合适的企业为你加工相应产品,双方的交易仅停留在商品层面,操作简单,但交易条件可能是谈判的难题。

  2.选择正确的时间进入 

  在什么时间进入分众市场,至少有三个因素需要考虑: 

  (1)企业目标。就分众市场而言,有两个目标是最基本的:一是求量不求利;二是求利不求量。“求量不求利”是在保持一定利润的前提下,通过迅速上规模来获取市场主导地位,不能曲解为“不惜一切代价上规模”;“求利不求量”则是不要求过大的规模,但每卖一件产品必须保持较高的毛利率。在一个分众市场上,这两个目标要求你进入这个市场的时间是不一样的,所以必须把企业进入分众市场的目标考虑清楚再考虑进入时间。 

  (2)竞争规则。在分众市场上,不管你想做“第一”还是“唯一”,现有的或潜在的竞争对手总是有的,所以你的竞争规则将会决定什么时间进入最合适。如果你是一个行业的领导者,进入新的分众市场,肯定以防御为主,不宜过早行动;如果你是挑战者,肯定以进攻为主要手段,必须抢先进入,争取这个市场的主导地位;如果你是补缺者,那么所选择的分众市场肯定是大企业忽略的或不感兴趣的市场,因此就要考虑清楚什么时间进入才能获取更高的毛利率。 

  (3)生命周期。无论是看得见的产品还是看不见的机会,都有其生命周期,行动过早过晚都不行,因为“先发制人”和“后发制人”对利润结构的影响是不同的。假如你要进入分众市场的产品是全新产品,“先发制人”虽然能够获取较高的毛利率,但因经验不足、前期准备工作不充分等原因损失的钱也会不少;“后发制人”虽然可以总结先驱者的经验、教训避免损失,但扭转顾客“先入为主”的印象也需要很大的传播投资。

  3.科学的定位是成功的一半

  进入一个分众市场,方式和时间是基础,但进入后怎么营销则是核心,科学的定位是成功的一半。

  不少企业很重视产品功能,但往往忽略持之以恒的品牌定位,这是十分危险的。没有一个明确而科学的定位,人家喊什么跟着喊,人家做什么跟着做,肯定没有好下场。做分众市场是追求“唯一”,但也难免遇到竞争对手,那么在对手已经建立了自己的竞争优势后,你还没有或者不突出,你就失去了“唯一”的可能,接下来的做法就会是杀价,把同样的东西比别人卖得更便宜,这显然违背了初衷。

  所以,如果你要进入一个新的分众市场,必须有明确的品牌定位,否则人家都在某种能力或概念上足够强大的时候,你还什么都有却什么都不强,那么命运就是死路一条。

  4.不要忽略试销的重要性

  试销是很多企业既想做又不想做的环节,想做的目的是降低上市风险,不想做的原因是等不及那漫长的过程。

  但是,进入分众市场的产品大多为创造型产品,顾客事前从来没有认知,直接进入风险太大。另外,只有通过试销,才能真正搞清楚“分销怎么覆盖”、“媒介如何组合”、“促销怎样安排”等很多细节问题。甚至只有通过试销你才能搞清楚,进入前的分众市场可行性分析是否正确。 

  试销要注意以下几点:

  (1)信息的全面收集和分析是关键,千万不能只抓推广而不管信息反馈。没有系统的信息管理,试销的意义就不大。 

  (2)试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间,必须抓住这个机会进一步完善上市计划,尤其要在战术层面找到更合适、更具有穿透力的措施。 

 分众市场:摆脱同质化竞争的出路

  (3)市场人员现场蹲点跟进十分必要,否则光靠销售人员发现不了什么问题,有价值的信息可能都隐藏在现象背后。 

  (4)企业来自市场和竞争的压力很大,往往因此不断缩短试销周期,这会大大影响试销的实际效果,必须坚持一段时间。 

  (5)试销区域和城市不能一成不变,针对不同产品也应有所不同,主要考虑因素是消费能力、分销模式、竞争状况、媒介环境等。其中,分销模式是关键因素,不要把通路产品放到上海去试销,也不要把终端产品放到郑州去试销。

  (6)一定要防止试销期间的窜货,否则试销很容易扭曲失去实际意义。试销期间不宜给经销商压力,应顺其自然,这样容易发现更多问题。

  原载:《销售与市场》营销版2005年第4期

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