爱华网中国肝药市场伊拉克战争全揭秘
2002年11月，6名企划人开头脑风暴会，“造”肝药名字，在否定了1291个名字后，我们把“乙纳克”核定为品牌商标，从此一个“押宝伊拉克战争”的“倾家”之赌开始了，因为我们的客户只有300万，赌输乙纳克，他将一无所有。
战前动员“乱如麻”：英美造势，伊拉克战争一触即发！与此同时，肝药市场风起云涌，有肝药“乙纳克”在数家媒体宣布：肝药市场“乙纳克”战争一触即“发”大财百万！
2月20日，俄外长宣布：俄可能会用否决权阻止对伊拉克动武决议通过；
2月20日，法德称：不支持伊拉克战争；
2月20日，巴基斯坦高官宣布：不排除支持对伊拉克动武的可能性；
2月20日，伊拉克称：萨达姆将炸毁大坝水淹美军；
2月20日，美军称：已经制定全程攻伊策略；
……
2月21日，与伊拉克隔千山万水的一家中国企业生产的肝药“乙纳克”宣布：肝药市场“乙纳克战争”一触即发！
2月，美国人说：伊拉克战争将预算2000亿美元；
同时，肝药乙纳克在《销售与市场》上的广告称：借全球焦点伊拉克战争，将用800万重金打造“乙纳克”品牌；
2月，俄、德、中、法国说：在战后利益中不允许美英吃独食，要参加利益分配；
英国首相布莱尔称：对伊拉克战争的利益分配不满意；
同时，肝药乙纳克在《中国医药经济报》上的广告称：医药市场，快来，快来，“乙纳克战争”一触即“发”大财；
2月，美英两国总统布什对首相布莱尔说：我们已经准备好了，战斗的号角即将吹响；
同时，乙纳克在《中国经营报》、在《DAERWIN医药商务网》说：伊拉克战争一触即发，乙纳克战争马上一触即“发”；
美国人宣布：征兵出现“喜人形势”，“9·11”事件后美国年轻人爱国热情高涨，大量在校大学、高中毕业生甚至拥有硕士、博士学位年轻人加入！美国人号召：去伊拉克去，到前线去，到祖国最需要我们的地方去！
与此同时乙纳克在《楚天都市报》、《中国营销报》的广告：“乙纳克战争一触即发，肝药市场征兵无数”；
在美国佬的强权面前：象第一次海湾战争一样，日本人、澳大利亚、富有的中东国家如沙特等，暗地里或者明地里表示：愿为伊拉克战争卖单。
同时，肝药乙纳克在《核智动力网》上有雄赳赳气昂昂的口号：风在吼、马在叫，战争在咆哮、战争在咆哮，恭喜出兵经销商，贺喜出兵经销商、最惠商待遇要享受！
美国总统布什宣布：他们忠实的盟友英国将享受战后重建伊拉克的许多“好处”；
与此同时，乙纳克在《商业》、《加盟者》杂志上宣布：前100名出资“乙纳克战争”者，将享受史无前例的“最惠商”待遇！
……
伊拉克战争打响——形势喜人，美英势如破竹，连连大捷，战斗“如火如荼”；同期肝药“乙纳克”凭借伊拉克战争热点，经销商踏破门槛，热卖“如火如荼”！
美国总统布什于美国东部时间3月19日晚十点十五分在白宫椭圆形办公室发表电视讲话，正式对伊拉克宣战，美国策划已久的倒“萨”战争正式打响；
于此同时，中国一个名叫“乙纳克”的肝药在各大媒体上宣布：瓜分肝药市场的”乙纳克战争”正式开始；
全国各大媒体出现这样的报媒：“打乙纳克，瓜分肝药市场，发战争财”！
当地时间21日晚8:07（北京时间22日凌晨一点），伊拉克上空突然响起防空警报声。3分钟后，巨大的爆炸声响彻巴格达上空。美军袭击了巴格达西部地区，包括底格里斯河的西岸。一时间，巴格达响起了密集的交火声。很快，各种爆炸声逐渐加剧，而且接连不断，巴格达上空火光冲天。这是3月20日以来，美军对伊拉克的第三轮轰炸。美军宣布打击伊拉克的“震慑(Shock and Awe)”行动开始。在这一阶段，美英盟军展开主攻，战局一边倒地倾向于美英一方。
美国攻克乌姆盖斯尔、法奥岛、摩苏尔、基尔库克、巴士拉、巴格达……
美英联军大捷连连！
与此同时：
乙纳克宣布：
江西市场以保证金10万，首批提货量15万签约；
湖北市场以保证金12万，首批提货量14万签约；
陕西市场以保证金9万，首批提货量8万签约；
……
乙纳克市场供货也大捷连连
签约经销商不断。
伊拉克战争如火如荼，乙纳克销售如火如荼。
这个时候，我们认为乙纳克在“肝药市场战争”中必胜无疑。
“风云突变，乾坤已定”，随着巴格达市中心萨达姆雕像被美军拉倒，21天的伊拉克战争宣告结束，伊拉克进入了“战后重建工程”，国内的“伊拉克热”刹那间停顿下来，肝药“乙纳克”该何去何从，与此同时，在4月中旬的《中国医药报》上“乙纳克”称：“乙纳克”肝药市场战后重建工程正式启动！
美国人称将注8000亿资金，恢复伊拉克经济；
同时“乙纳克”宣布：长达3万字的肝药市场“乙纳克战后重建工程”撰写完毕，正式启动；
美国人要在伊拉克成立临时军管政府；同时宣布任命布雷默为最高行政文官
同时，肝药乙纳克宣布：派出多达60人的协销队伍扶持经销商在当地的市场营销工作；任命前健民药业的某品牌营销总经理王某为协销中心主任；
美国布什抵北爱参加美英联合峰会，为美国在战后的利益进行“世界攻关”
同时，肝药乙纳克宣布：建立肝病关爱工程，联合媒体社会的力量进行“公关营销”
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四月底，非典在中国北京，河北、广东、香港等地全面爆发，中国面临着一场比伊拉克更叫中国揪心的战斗，“百万白衣天使斗病毒”，中国经济掉到另一个低谷，肝药“乙纳克”面临着前所未有的市场挑战！一个名为“肝肝净净做人，远离非典”的万人“手机、邮件”公益大宣传在十多个城市轰轰烈烈地展开，苦苦地支持乙纳克的市场。
全国1万多个药品经销商的手机短信中出现：非典来了，人“身”的下一灾难是谁？非典来了，“肝”着急？非常战斗，万人肝脏保卫战；肺已经废了，离肝遭殃的日子还会远吗？“肺”沸扬扬出大事，“肝”干净净做好人等等；下面统一写上一个LOGO：乙纳克公益宣。
在全国10万个电子信箱中出现：非常环境中，我们不为“肺”而哭泣，振作起来，我们要打响“肝脏保卫战”；我们肝肝净净，不做“肺”人；（SARS）杀死，下一个乙肝病毒；统一写上主导广告语：乙纳克带给您最诚挚的祝福——远离非典，远离乙肝，远离传染病。
在这样艰苦的非常条件下，我们坚持了非常的传播渠道，短信和电子邮件，终于熬过来了最困难的时候，SARS才是乙纳克面临的最残酷挑战。这就是市场营销中的意外情况，不可抗力因素，只有“坚持”而没有“解决”办法。
现在乙纳克的营销终于上了正轨，我们也长舒了一口气，回忆起来这半年来的点点滴滴，真是感觉到了市场如战场——没有什么不可能！
当一切成为往事，就是揭露事实真相的时候，对于乙纳克这样的一个肝药产品是怎样策划出炉的呢？当伊拉克战争成为往事，现在可以把乙纳克的策划真相告诉大家：“乙纳克战争”是怎样策划的！
在精心策划乙纳克战争中，我们提出了如下十大问题：
一、首先是策划命名的时候还是2002年11月份，这个时候的疑问就是伊拉克战争到底会不会开打，美国心里没有底，伊拉克心里也没有底，我们心里更加没有底。万一伊拉克战争不打“乙纳克”怎么办？
二、“乙纳克”，突如其来的创意，让我们激动，但是激动之余还是觉得心里十分不安，虽然产品名字与伊拉克战争如此跟随，但是伊拉克战争完了后怎么宣传？
三、乙纳克”怎样成为一个宣扬产品利益点的品牌？
四、“乙纳克”是我们的产品，那么我们是美国要去打乙纳克，还是我们就是乙纳克，被美国人打？
五、“乙纳克战争”的中的“海陆空三军”是什么？
六、“乙纳克战争”传播到哪个层面比较好，如果传播到消费者层面是不是会觉得太搞笑，而导致副面影响？
七、“乙纳克战争”中谁是“布什”谁是“萨达姆”？
八、“乙纳克战争”战争和招商怎么联系起来？
九、乙纳克除了利用谐音建立“知名度”外，还如何建立起认知度、美誉度和忠诚度，怎样解决吸引目标群体前来购买的目的？
十、乙纳克到底是做一个短暂的“焦点”，还是做一个长久的品牌？
针对这些疑问，我们当时的心态非常沉重，但是在沉重之余还是心里有些潜在的希望。希望我们能够把这些问题处理好，让我们正而八经地成为肝药市场的强者。
争论在当时就开始了，策划这个品牌的时候才是去年11月份，在“老板”的提问下没有一个人说自己有百分之百的把握把这个品牌做好。
“老板”心里也在犹豫，伊拉克不打，我们不就掉得大。老板一只接一只地抽烟，我们大眼看小眼地互望；没有人说自己有十分的把握，老板也在摇摆，我们更不能拍着胸脯说“乙纳克”这个名字一定好，马上保证你赚！世界上哪里有百分之百保赚的事情呢？！
我们更在犹豫，策划人的本性使得我们对自己认定的事情有一种血热方刚的热情，世界上没有百分之百的把握，但是认定的事情肯定有百分之一百的冲动。我们咬紧牙关对老板说：这样做不会错！是啊，世界上哪里有十全十美的策略，换另一句话来说，有突出特色的策略肯定也是有突出缺点的策略！关键是我们对缺陷和特色的态度。老板要的可能就是一个心里安慰，他咬牙同意了！
|!---page split---|对于以上十个疑问，我们制定出了相应的方案，具体的想法如下：
一、 伊拉克战争肯定会开打。我们说想想当年的海湾战争，美国赌性难改，此次虽然没有联合国授权，但是美国会“孤注一掷”，乙纳克战争一定会开打。
二、 伊拉克战争完后，我们就用“伊拉克战后重建工程”做宣传。一样可以吸引渠道经销商。
三、 根据走访的6个肝病权威专家了解到：乙肝病毒的基因分为两种，一种为调控基因；一种为表达基因，调控基因具有控制乙肝病毒基因的表达的作用，这种基因的原始模板深居肝细胞内核，是乙肝久治不愈的根本原因之一，摧毁乙肝的调控基因是治好乙肝的根本手段。同时为了设置概念屏障和传播独特的销售主张，我们把调控基因的原始模板命名为“乙纳”，传播上就叫做“乙肝病毒的信息控制中心”，独特的USP就是：乙纳不除，乙肝不愈！培育这样的一个独特的USP，使得乙纳克成为针对消费者需要的利益点品牌。
四、 对于“我们是美国，要去打伊拉克”，还是“我们是伊拉克，是被打的对象”这样一个搞笑的问题，我们的解决办法就是“打乙纳克，占领肝药市场，发战争财”。我们既不说我们是美国，也不说我们是伊拉克，我们只是告诉你，“我们就是率领者，领导大家，打乙纳克，发财去”！采用了回避的战术。
五、 别人问我们乙纳克战争的“海陆空军是什么”？我们是这样策划的：建立各地以经销商为主体的“市场营销中心”，因为他们都是各地扎扎实实做市场，冲锋在前，这是“乙纳克战争”的陆军；建立肝病患者各地的“关爱办”，因为关爱办最主要是利用传媒的优势进行空中轰炸，宣传乙肝关爱的公益活动，所以我们认为这是“乙纳克战争”中的空军；建立以公司派出的协销人员为主体的协销中心，因为这是公司远隔千里从总部派出的人员，“漂地过省”，这是“乙纳克战争”中的海军。通过乙纳克战争中“海陆空”三军的有机结合，对肝药市场发起了强有力的冲击！
六、 我们认为传播分为两个层面：在建立通路层面，招商上传播：瓜分肝药市场，发战争财；在对终端消费者传播层面上，强力传播：攻克乙纳，康复乙肝。
七、 我们认为乙纳克战争中我们对肝药市场强有力的攻击态度就是“布什”，肝药市场的竞争对手如“速立特”就是萨达姆。
八、 “乙纳克战争”和招商联系起来只用了三句话：战争爆发前，乙纳克战争一触即“发”；伊拉克战争爆发中，瓜分肝药市场，乙纳克战争“如火如荼”；战争爆发后，发肝药财，乙纳克“战后重建工程”正式启动。
九、 在如何使消费者前来购买这个方面，我们绝对不传播乙纳克与伊拉克有关的形象，而是用“攻克乙纳，康复乙肝”来组织诉求，在权威性，科学性等方面组织文案。为此我们组织撰写了“火爆美国”，“Dsicovery探索、发现、征服，乙肝探索频道”两个产品手册，针对消费者进行权威性和趣味传播。
十、 在我们的心底里，绝对不愿意把乙纳克做成一个短命的焦点品牌，我们要把它作成一个相对恒久的产品。为此我们精心选择了如下策略：
（一） 精心选择经销商，把经销商的资格审核放在第一位；
（二） 建立协销队伍，全面帮扶经销商做市场；
（三） 因为处方肝药不能做广告，我们专门设立了“一牌两品”策略。在大众媒体上传播“一个同样品牌的非处方肝药”；
（四） 建立完善价格供应体制，确保价格不乱；
（五） 对产品进行窜货防火墙管理，全面控制窜货行为。
通过以上工作，到了6月中旬非典基本结束，整个市场开始复苏，“乙纳克”的市场销售也一天好过一天，想想当时的跟风之举，热血沸腾的我们现在还一样害怕，如果当时“伊拉克战争”没有爆发，那么我们该何去何从，老板的那点“钱”——数百万的投入全部打了水漂，泡了汤，我们也将成为“盲目决策”的罪人，从此肝药的营销史上也会多了一个笑话。但是伊拉克战争总算爆发了，我们乙纳克这个产品总算是上市了，现在说它成功或者失败都为时过早，成功或失败只有用时间来证明了！至少到现在，我们销售基本完成了我们预计的想法。也为中国的“战争营销学”多了一个范例，这个范例的教材的编写现在还在继续，但愿我们编写的是一部营销史上的正面教材！
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