爱华网一、什么是医药品牌价值速变通道？
医药品牌价值速变通道是药食同源（MF-Stone）策略研究机构对中国的医药招商企业进行了深入研究后，所提出的崭新的市场营销策略。医药产业品牌价值速变通道中，综合了现在的概念营销、服务营销、数据库营销、一对一营销、品牌营销等的精髓，对中国的医药招商企业提出的一种具有指导意义的营销攻略。
医药品牌价值速变通道的通道环节包括：产品的品牌价值速变链、市场价值速变链、消费价值速变链三大环节。在这三大速变链形成的速变通道中，有三大对应的基础操作箱：攻略产品的品牌速变操作，CRM（客户关系管理）的应用和FM（服务营销）一对一营销操作箱。
产品的品牌价值速变链指的是由一般的满足消费者的功效需求到提供满足客户需要的攻略性品牌的速变通道。它是整个医药品牌价值速变通道的首要环节，指的是产品的引进，包装，和卖点的二次挖掘等，对已有的产品在功效的基础上进行品牌整合，以达到把引进的功效产品包装成自己企业并适合市场需要的攻略品牌。当完成品牌价值速变后，就进入了市场价值的速变通道，在此通道中，我们设置的置换箱就是（客户关系管理）CRM的应用，如果有强大的客户关系管理系统，就可以完成市场价值速变，产业通道就进入下一个环节——消费价值速变通道。这也是医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此环节中，设置了服务营销（FM）一对一的速变箱，在强大的企业消费者数据库的支持下，完成了医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此过程中，设置了一些理想状态，“速变箱”由于现在条件的限制，不可能全部达到速变的要求，在这里就不作多述。
在满足消费者需求的基础上，我们对消费者的需求类型进行识别、区分、并作互动性的交流后，便可以进行设计出新的产品所具有的满足消费的功能元素和产品的品牌识别元素，为速变通道中引进新的产品，以及包装品牌作为基本依据。使一个新的产品又开始在医药品牌通道中完成价值速变。
二、医药品牌产业速变通道的作业流程
医药品牌价值速变通道的作业流程是一种比较特殊的行销操作流程。在作业流程中，产品的选择显得尤为重要，只有真正的好产品才能具备进行品牌包装的潜力。当然，如果我们的好产品并非一定是全世界独一无二的新药，如果那样，品牌价值速变就失去了它自身的价值。我们主要是从基本功效及市场需求的角度来进行初步判断。当然如果是一个本来的功效就非常差，或者快要淘汰的品种，再如何进行品牌包装，品牌的生命力也不会持久。因为好的功效，好的产品品质永远是产品的核心，丢掉了这一点，整个医药品牌的品牌速变就会夭折，不能实现品牌速变的目的。
招商企业引进的产品通过品牌价值速变通道的速变后，就变成了针对市场的攻略性品牌，需要重新设计商标、重新设计包装以及对产品的功能定位进行二次开发，重新进行产品定位。
在品牌速变箱内，我们一定要按严格的市场调查设计出攻略品牌，进行速变操作，就可以进入市场价值速变环节。品牌价值转化成市场价值的过程，是医药品牌价值速变通道的关键。 在这一关键的转化中，客户关系管理（CRM）起到致关重要的作用。如果没有完善的客户关系管理措施和制度，对整个价值通道内速变的完成都会造成巨大的阻碍。
而进入的下一个环节——消费价值的转变，是整个通道的价值实现的最终环节，从产品生产到消费的达成，使整个价值环节形成了一个生态链，使价值得到最终实现。
在一对一的营销过程中，我们积累了大量的消费者数据信息，通过对满足消费者的需求的类型进行识别，区分，互动设计，为新产品的引进和新品牌的建立设立积累新的识别元素。为一个新的产品品牌价值速变打下功效和品牌基础。
|!---page split---|三、从功效产品速变为攻略品牌，品牌价值速变
药品招商是一个近年来发展迅速的特殊产业。在药品招商企业的产业链中，选择适合市场要求的产品是第一位的。只有选择了适合市场的产品，才有可能在招商中寻找到一个比较高的产业起点，为寻找到合适的经销商打下基础。其次是对所属产品进行品牌包装：寻找合适的产品的新商标，以及针对新商标的产品包装设计，产品概念的二次开发、市场的再定位，营销手段的制定和应用等等。那么，在整个药品招商的产业链条中，由什么可以形成企业的核心竞争力呢？我们可以一起来做一些分析：
企业的核心竞争力来源于企业产品的品牌竞争力。现代意义上的产品概念是一个“产品及服务”的综合体，在现代产品高度同质化的今天，特别是医药产业，有同一药品名或者同类作用的药品实在是太多，如果我们不对产品的不同要素重新构架，从中提炼出不同的产品品牌要素，让产品更贴近消费者和市场的需要，让产品的服务概念深入到企业的产品的品牌的核心设计元素中，使品牌能有效地为市场服务。那么我们所推出的传统意义上的产品是不可能形成企业的品牌，也不可能产生适合为市场服务需要的攻略性品牌，企业的核心竞争力也就非常难以形成。
攻略品牌的概念是基于功效产品的概念提出来的。我们把以前所有开发的产品称为功效产品，所谓的功效产品就是只针对消费者的病症的产品。实际上，我国所有的医药产品都是功效产品。因为作为医药研究机构，他们只在医药领域作非常深入的探索，不可能对市场有非常深入的了解和感悟。这个时候，就需要营销企划人对产品的市场定位，营销方式，市场细分等各个方面进行全方位的整合研究，通过整合研究后，才能找到适合目标细分市场的品牌定位方法。
作为现代医药的品牌定位研究，我们认为还需要了解国家的有关政策和法规，以及市场的新的变化，也就是说我们研究的攻略性品牌具有非常明显的时效性，在这段时间可能是适合市场的攻略品牌，在另一个时期内可能又不是攻略品牌。所以，我们所提倡的功略品牌不是一个静态的概念，而是一个动态的概念。明白这一点，我们就不会走进品牌研究的误区。
我们对医药产品攻略品牌的提出，是针对提升空药盒理论医药的企业核心竞争力而提出的一个具有战略性意义的品牌包装概念。在此全新的概念的基础上，空药盒先后帮医药公司在2000年，2001年及2002年申报了“干净立诺”、“全清”、“全清”、“静聪”、“亮点”“全茵”“糖泽”等知名商标，并把这些商标有效地运用到了乙肝用药、泌尿系感染疾病用药、小儿多动症用药、近视用药等方面。并对这些商标进行了全新的设计，使我们能达到用视觉更好地为产品营销服务的目的。
医药品牌价值速变通道在攻略品牌的研究上积累了丰富的经验。其中一个典型的案例就是为吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的时候，我们对乙肝用药市场进行了长达6个月的研究，对乙肝用药的品牌进行了综合分析：发现了大部分针对乙肝的功效产品都是只针对肝部用药，而在这个时候，有关乙肝病毒的“泛嗜性”研究已经展开。
——解放军三O二医院 刘士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵袭肝脏一处，它是以肝脏为‘大本营’四处侵犯，在多个脏器、组织中均发现了乙肝病毒，甚至是复制状态的乙肝病毒……至今已在胰腺、胆管上皮细胞、肾脏、血管、皮肤、白细胞、骨髓细胞、外周血单核细胞等组织中发现有乙肝病毒存在”……
为我们引进产品确定了一个方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的产品作为研发部开发引进的重点产品。
通过对乙肝产品的更深入研究，发现了一个现象：通过西药的定量分析更能有效地说服消费者。于是我们在开发的乙肝用药的攻略性产品的开发识别中加入了另一个识别标志：能达到用西医理论阐述治疗机理的产品，这也是我们所提倡的用“中医西述”方式阐述攻略性品牌的治疗机理。
在艰苦的产品引进中，我们在网上，专业杂志上，专业报纸上等信息媒体寻求我们所需要的适合肝药市场需要的产品。通过对280多种产品的遴选，我们选择了中日合资吉林真元制药有限公司的五味治肝片。找到我们自认为的市场攻略性产品后，我们异常兴奋，这样的一个产品正是我们千寻万觅的产品。通过努力，一定可以把它打造成我们所需要的肝药市场的攻略品牌。我们是从这几个方面认为的：
1、吉林真元制药有限公司是日本投资企业，五味治肝片是一个中日合作研制的中药产品。对我们的品牌的深层次提升起到“地基”的作用。
2、产品中经过生物工程手段检测的产品中的“反义核酶”是属于生物基因学的概念，能达到中医西述的目的。符合大卫奥格威的实用广告传播的要求：用更确切的数字，更精确的具体叙述比空洞的中医学理论更有说服力。
3、产品功效过硬，五味治肝片对病毒性乙型肝炎有非常好的疗效，是国家的三类新药。好的产品是所有品牌的关键，没有过硬的产品的品质的保障，品牌也只是一个短命品牌。
基于以上的认识，我们用最快的速度取得五味治肝片的全国总经销权。总经销权虽然取得了，但是如何包装我们的品牌，使它能成为市场所需要的攻略性产品是品牌市场运作成功的关键。于是，如何为它取一个适合肝药市场的商标就摆在我们面前：如何报一个攻略性品牌的商标，是当务之急。经过几天晚上的彻夜不睡，我们想到了如下名字：干净立乐、干净、干净立得、干净立诺等27个商标，通过又一个三昼夜的探讨：我们决定以干净立诺、干净立乐报批，最终干净立诺获得了通过。
我们的商标传达了两个概念：首先是治疗作用快速彻底的概念，商标与干净利落谐音。“干净”寓意着清除乙肝病毒能够被清除干净；“立诺”是立刻承诺的意思，相当于一种情感互动交流的作用，表达了我们对自己产品的信心。有这二个概念寓意在产品的品名中，就会为自己产品的市场营销推广打下良好的基础。这个商标在国家商标局受理后，使我们的肝药市场攻略品牌初具雏型。我们所要做就是作好产品的定价策略，招商策略，营销策略，市场策略等方面的设置。干净立诺顺利通过了我们的品牌速变通道的第一步，就是由针对消费者的功效产品变成了为市场服务的攻略品牌。
品牌价值速变通道建立价值速变模型后，通过同样的方式，完成了全清、全清、静聪、亮点等医药产品的品牌速变工作，即由针对消费者的功效产品变成了针对市场需要的攻略性品牌。
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四、由品牌价值速变为市场价值，医药品牌价值速变通道中的市场价值速变
产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场的价值。这就牵涉到招商所独特的经营形式：特许经营。也就是药品招商企业所必须具备的另一个核心竞争力：建立良好的客户关系管理体系。
对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。
对于客户的关系管理，对于招商企业显得尤为重要。因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。
通过空药盒理论对医药经营者需求多年的研究发现：医药经营者的需求也是随着市场变化而变化的。根据药食同源策划多年对医药市场，医药经营者的需求调查，1995年的招商策略主要是以推出产品的高利润为卖点。因为在那个时期人们普遍追求一种普遍暴富的手段，而且当时的招商策略由产品导向营销导向阶段过渡。在当时的代表就是以现在春天集团的中老年保健食品比药欣招商为例：3万赚30万元，一个电话，改变你的命运等等，开创了以市场营销为导向的招商模式，并在业内引起了轰动。
在以后的药品招商中，采取市场紧跟策略，招商风起云涌，成功的都有自己的路数。但是，他们都体现了对营销模式的推崇。近年以来，由于营销的发展，策略的进步，业内对以营销为主导的招商模式的反思也越来越多，营销逐步走向返朴归真，走向个性化营销。那种天下大一统的营销模式渐渐走向没落。经销商越来越理智，提出了越来越多个性化营销服务的要求，所以，现在的招商企业逐步由营销为主导的模式走向以服务为主导的模式。
在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为干净立诺的营销服务中，就提供了以干净立诺的中方研制人谢惠安教授为主的大型专家服务团，为经销商做义诊服务；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。
在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，从每一位客户的开发、维护，、互动交流，个性化的案例设计等都从满足客户的个性化需求为重点，把客户资源作为企业的战略性的资源来管理。使医药品牌价值速变通道建立价值模后，在客户关系管理中走到了同类企业的前列。
品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。所以，市场价值的增值可以导致品牌的增值，而品牌的增值又可以导致产品价值的增值。市场价值的有序化，才可能导致品牌价值的提升；如果客户关系管理无序，就可导致品牌价值的流失，甚至坍塌。
综上所述，有效的客户价值管理体系的建立是促进品牌价值向市场价值转化的操作关键。只有有效的客户价值管理体系才能提升品牌和市场价值，导致客户和企业的双赢。
在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据产品的市场操作类型分为：适合医院操作产品、适合专科操作产品、适合OTC市场操作产品；根据产品本身的剂型分：水针剂、粉针剂、合剂、片剂、颗粒剂、丸剂、栓剂、胶囊等不同的剂型；根据产品的功效所属的类别分为抗生素类、肝病类、妇科类、消化类、儿科类、眼科类、泌尿系统类、心脑血管类等不同的形式，根据不同客户的需求提供不同的产品，最大程度满足客户的个性化产品需求。
五、FM一对一营销，从市场价值到消费价值的实现——产品消费价值速变
市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内实现价值生态链的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变。是药食同源策划一直在研究的问题。
在市场价值到消费价值的速变中，我们提供的是FM一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即是从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，达到最终的设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的品牌价值主题能满足个性化的消费需求。
在FM一对一的操作中，我们最成功的操作就是干净立诺。在干净立诺上市时，已经有许多的肝药强势品牌，如健民慢肝宁、速立特十多个市场炒做型产品，如何在众多的品牌中脱颖而出，在夹缝中求生存，并迅速成长为市场的第一品牌，是摆在我们面前的首要任务。
通过精心的策划后，我们决定以消费者需求的识别开始入市，于是我们在做样板市场时，开始在各大媒体登出10通栏，1/4版等的广告，以“赠送30000盒乙肝新药寻找乙肝患者”开始入市，一时引起轰动，培育了干净立诺的初步消费市场。使干净立诺在一夜内成长为区域市场的强势品牌。
在入市后，配合义诊等活动开始对乙肝患者的消费进行区分，互动，从而达到设计满足消费要素的目的。为了和消费者的互动，我们还设计了一对一的回访体系，在回访体系中，设置了上十部回访电话，为患者设计个性化的乙肝治疗方案，干净立诺的销售和品牌形象得到有效提升，干净立诺在区域市场内逐步成为强势品牌，在山东、河南、湖北的部分区域成长为肝药的第一品牌。
对于泌尿系感染市场的操作，我们也通过类似的一对一营销策略，实现了价值速变通道内产品的消费价值的实现。完成了产品在速变通道内的价值嬗变历程。在一对一的营销操作箱中，我们始终以满足消费为目的，个性化服务为手段，用现代化的数据库手段为操作平台，使医药营销由粗放型向精细型发展，由传统的直邮商务逐步向电子商务时代过渡。
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六、从分析消费需求到设计品牌满足需求——空药盒理论的产品引进及品牌孵化
在医药品牌价值速变通道中，一个产品从引进到完成品牌包装到实现最终的消费价值的时间可能只需要2年左右，但是如何在速变通道中引进新的产品，孵化新的品牌，不断地完成速变的过程，使企业得到可持续发展，医药品牌价值速变通道需要研究的又一个重要方面。
在医药品牌价值速变通道对新产品引进的操作中，我们采取了速变的方式。在速变通道中，我们的设计自下而上，首先是对消费的有效分析、识别、区分、互动，最终完成产品识别元素的设计；对品牌的孵化中，我们还加进了经销商的识别元素，使我们的产品和包装的品牌既具有消费的核心概念，又能满足市场的需要，为成为攻略性的品牌打下了良好的基础。
在产品引进和品牌的孵化过程中，我们理论积累了丰富的经验。如2003年推出的新肝药的品牌“乙纳克”，就是对患者的需求的进行了深入的识别、区分、并通过有效的互动交流，而设计出产品的核心功能要素，并按此要素在全球寻找符合这些核心要素的产品。在对此产品的品牌包装过程中，我们又加入了经销商的识别要素：也就是经销商提出的：“如何使现在不能做广告的肝药能做广告”？通过我们的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我们所开发的品牌有望成为我们所希望的市场攻略性品牌。
在医药品牌价值速变通道中，强大的消费者数据库的支持是少不了的，如果少了强大的消费者数据库的支撑，我们得到的产品引进和品牌的孵化元素就会产生误差，从而导致整个设计思路的偏差，使产品和品牌设计得到错误的信息，最终导致产品引进和品牌孵化的失败。
七、医药品牌产业速变通道对医药招商业的意义
通过建立医药品牌价值速变通道的价值速变模型，我们运作了十二个产品，有成功的，也有极个别失败的。但是，品牌价值速变通道的价值速变模型自建立两年以来，已经帮助五个医药企业建设了六个驰名品牌，有一个产品的年销售逾亿元，三个产品年销售达到数千万以上，6个产品年销售突破800万元，纳入通道的产品比未进入通道前递增了437%，业务涵盖药品、生物、食品、酒业等领域。在产品销售的大幅增长中，品牌速变通道在医药产品的营销应用中功不可灭。
随着对医药品牌价值速变通道的品牌价值速变模型的建立和应用，在大量的实践中我们发现了品牌速变的基本规律，对现代的招商企业具有指导性的意义，主要表现在以下几个方面：
1、建了招商企业一直没有打通的营销高速公路，使所有的产品在通道中实现价值速变提供了可能，为一直未能被企业打通的招商过程中如何把市场价值转变成消费价值的难点找到了最终的出口，有效链接了招商企业断裂状态的价值链，形成完整的价值生态链，对招商企业的运作有指导意义。
2、供了完善的工具箱，完善的客户关系管理、攻略性产品的概念、服务一对一营销的实施，及企业新产品引进、新品牌的孵化，是形成企业核心竞争力的关键。也符合现代企业核心竞争力发展的方向。
3、对已有的陈旧观念的革新。对一直以市场营销为导向的招商观念是一次崭新的革命，攻略品牌的阐述对产品的概念也是一次革新。
如果医药招商企业能够建立自己的医药品牌价值速变通道模型，将形成企业自身的核心竞争力，把企业做大作好，使企业立于不败之地。对品牌价值速变通道的应用，企业的核心竞争力必须重新评价和创造。这一点，值得我们所有以招商为主要手段的营销企业的深思。同时，我们也期待有更多的医药企业进入医药价值速变通道，以共同推进中国医药事业的发展。
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