爱华网考验白酒行业智慧的时机永远不在高速增长期而是在调整期 2012年12月18日，白酒双雄五粮液、茅台罕见在同日召开经销商大会，2013年白酒两巨头产业布局初显端倪。保价、深耕、信心成为双雄2013年的关键词。 在遭遇“三公消费”限令、产能过度扩张、勾兑门、塑化剂风波等影响之后，白酒产业的黄金十年真的结束了吗？ 尽管在2013年央视广告招标会上白酒企业仍然财大气粗，抢得总标榜前三位，更是在十强中占据半壁江山。但在中国酿酒工业协会理事长王延才看来，在连续增长了几年后，30%的白酒行业增速今后将不可持续，行业产销量降低属于正常情况。自2008年经济放缓影响白酒行业短线回调，2009年白酒企业又经历了连续三年的狂欢之后，会迎来怎样的一个2013？ 产业结构调整 自2012年年初“三公消费”限令出台后，白酒行业增速日趋放缓，而年末下发的中央军委“禁酒令”：“不安排宴请，不喝酒”则让整个白酒行业的寒冬更加严厉。 “白酒行业的调整趋势正在加速。”在白酒营销专家罗伟看来，“三公消费”限令出台后飞天茅台为首的高端白酒价格出现了近30%的下滑，预计中央军委的“禁酒令”全面执行后，将影响整个白酒行业约20%的销量。不少业内人士认为，食品安全问题频发和政务禁酒令将改变目前白酒的市场结构，那种高端占据利润、低端占据销量的“两头大中间小”的白酒发展模式将逐步得到改变。 前不久，海通证券曾对白酒行业做了一次深入的调研，调研报告认为，白酒结构调整的趋势仍将延续3~4年，最终中档及中高档白酒销售份额超过50%应较为合理。实际上结构调整已经在2012年悄然展开。 相关数据显示，2009年经济型白酒销售份额约44%，中档白酒销售份额约27%；到2012年1~5月份,经济型白酒超市销售份额降低至39.5%，而中档白酒销售份额提升至33%左右。 海通证券认为，白酒行业利润总额增速仍保持在高位，主要在于涨价和结构调整。2012年白酒行业收入增长虽呈逐月放缓趋势，但仍旧稳定在20%以上，相比于前几年平均30%的增长水平而言已下了一个台阶。“未来白酒行业的成长来源于产品结构的升级，其中具备良好中高档产品结构以及具备全国市场基础和优势的企业将能最大享受行业成长收益。” 多招出击保价 就在茅台董事长袁仁国喊出“一定要沉着、一定要挺住”的同时，另一白酒巨头的“掌门人”五粮液董事长唐桥则低调布局着营销模式调整和“逆势提价”。 公开数据显示，五粮液最大经销商银基集团上市4年来首度亏损即是五粮液经销商惨淡经营的一个缩影。数据显示，截至2012年9月30日，银基集团亏损1.77亿港元。2011年同期，银基集团收入高达16.1亿港元，净利润高达4.07亿港元。同期，银基的现金及现金等值物下滑至6980万港元，而2010年3月底，这一数字曾高达9.77亿港元。 在多位五粮液经销商看来，如果价格挺不住，倒挂的现象将会进一步加剧，经销商的业绩和士气将会更加低落。 12月19日上午，五粮液在2013年五粮液营销策略说明会上表示，将以部分产品的提价来应对目前的低迷市场。据了解，五粮液2013年的整体策略是“控价稳价、适时提价”，具体措施为，目前出厂价为659元每瓶的水晶瓶五粮液，自2013年2月1日起价格上调10%，2013年下半年适时再上调10%。 不过在白酒专家铁犁看来，五粮液的涨价很可能是放风行为，是长期战略也是短期战术的考量。“五粮液涨价有多重目的，首先，是一种反向操作，欲扭转产业调整给市场带来的冲击；其次，由于临近春节，价格上不去反而下挫，对于经销商来说，是很大的打击，市场买涨不买跌，放风涨价，以此促进春节前后的销售。”铁犁表示。 有经销商向记者表示，五粮液的出厂价上涨的部分将以“补贴”等形式再返还到经销商手中，为经销商增加利润，以平衡市场调整对经销商的影响。
战略更趋多元 袁仁国在2012年12月初向首届国际蒸馏酒发展论坛提交《中国白酒产业结构及发展前景分析》报告。在他看来消费者口味正向多元化方向发展，这是中国白酒业的机会。据其透露在目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在60%，清香型占12%，酱香占0.43%；但近两年，酱香型、清香型的市场份额发展加快，尤其是酱香型市场份额已上升到6%左右。 “但在规模化和出口市场上，中国白酒仍面临巨大差距。”袁仁国称，国外酒业集团高度集中，市场也更全球化，如2005年法国葡萄酒、蒸馏酒出口额为77.41亿欧元，相当于124架空客A320的销售，而现在中国白酒出口才仅有1.81亿美元。 在袁仁国看来，中国白酒业遭遇着国际资本的威胁，如帝亚吉欧收购水井坊，轩尼诗收购剑南春旗下四川文君酒厂。“我国白酒企业资本运作不如外国酒业公司，也折射出我国白酒企业因体制等原因，存在的资金闲置和存货资金周转缓慢等问题。”
