爱华网系列专题：团购模式研究
团购，是现今流行的 一种特殊的渠道销售，由于它的扁平化等诸多优势，在企业的销售中，越来越受到青睐与“钟爱”，新年的钟声已经敲响，面对日益激烈和复杂的市场形势，团购能否脱颖而出，并一枝独秀？
前几天，一个北京的朋友给笔者打来电话，说2004年，他所在的公司团购业务做的很差，笔者问其原因，这位朋友说首先公司的产品越来越难适合团购客户“口味”，他们现在很“挑剔”，并且需求变化很快。其次，在团购市场的操作上，一不小心，有时会和通路销售发生“碰撞”，结果是“两败俱伤”，“伤痕累累”。最后，客户关系难以“打理”，并且团购客户缺乏相应的忠诚度。因此，本来应该看好的团购市场，04年却给“抓瞎”了，即让人深感遗憾，又让人对团购市场充满困惑。笔者认为，该公司之所以会出现以上不尽人意的地方，给该公司对团购产品的定位、团购渠道的操作方式、以及如何处理与团购客户的客情不无关系。
团购，不同于一般通路上的销售，因为它往往具有周期性（比如逢年过节）、不确定性（随时都可能购买）等等不可预测的因素，因此，对待团购客户的运作，不能等同于一般的客户，需要“到什么山，唱什么歌”，“因地制宜”地制定相应策略。
团购，作为“一对一营销”的有效模式，是企业获得较高利润的一种有效渠道，那么，企业如何才能低成本运作团购渠道呢？企业通过什么样的方式，才能较好地处理与团购客户的关系呢？换句话说，2005，团购应该怎么做？
营销模式扁平化
A食品公司担任销售总监的朋友近来“郁闷”不已，为什么呢？原来，2004年，该公司实现了4个亿的销售额，但年终一盘点，全年度才仅仅盈利了900多万元，距离公司年初制定的2000万元，相差甚远，分析原因，除了包括燃油在内的原材料物价上涨，造成产品单件成本增加，产品利润下降外，最关键的一点，就是公司操作市场的渠道费用居高不下，这些费用包括广告费、促销费、通路推广费、＂人头＂费等等，这些“庞大”开支，“吃”掉了本来应该属于利润的那一部分，以致出现了有销量，但没利润的结局。A食品公司之所以出现如此现象，与其通路的诸多分摊费用有很大的关系。
传统销售方式是产品从厂家到一批商，从一批商到二批商，从二批商到零售商，最后，从零售商到消费者，完成了“从商品到货币这惊险的一跳”，但是，也正是这“惊险的一跳”，使厂家面临通路“困惑”与抉择，也因此引发了“渠道之争”，“不做终端是等死，做终端是找死”等等言论充斥营销人的耳膜，而团购则是产品从工厂，直接到达消费者，中间的所有环节统统省略，它是一种渠道“迂回战术”，它缩短了通路，使厂家直接到达了终端，这种扁平化的运作模式，能为厂家带来最大化的利润空间。
市场操作灵活化
2004年中秋节，笔者担纲策划的A牌苹果醋厂家针对团购渠道展开了大规模的战略“进攻”，团购产品定为当时公司的主打副品牌“虞美人”苹果醋，为什么选此产品呢？当时公司考虑到苹果醋作为功能性饮品的一匹“黑马”，代表了健康、时尚，其次，该产品是刚刚推出的一款新品，市场上尚无此类产品出现，再次，该产品包装精致，很上档次，出厂价仅为30元/件，指导零售价40元/件，市场操作空间巨大。为顺利导入团购市场，结合市场售价，团购价格定为与市场零售价一致的40元/件，在此基础上，公司充分利用“价格落差”，设定“箱箱有奖”（奖品为玉制品），并加紧订购了一大批促销品——质地很好且带有公司广告的精美体恤衫，大力推广“买一送一”的搭赠订购策略，这种团购方式，由于价格高，促销大，终端拉动有力，使得传统经销商与团购客户不仅没有冲突，反而“联袂牵手”，它们相互呼应，相互配合，取得了较好的市场收益和市场效果，搭赠的方式也深得团购单位好评。
A牌厂家团购业务为何会有如此好的市场表现，归根结底一句话，那就是团购渠道由于没有中间的诸多推广费用，且零售价与出厂价又有一个合理价差，因此，它可以高价位、高促销地低成本运做，从而为厂家获取丰厚的利润。但在运作过程中也要注意以下几点：首先，产品要适合团购需要，要能体现团购的那种大方、喜气、实用、时髦等内在需求。其次，在产品价格上，要遵循优质、高价原则，产品价格要等同于或略低于市场零售价，如果团购价格过低，可能会“祸及萧墙”，影响正常的渠道销售，从而打击渠道分销商的积极性，让厂家“捡个芝麻，丢个西瓜”，以至因小失大。在产品促销方面，本着高价位、高促销的策略，为产品增加最大化的附加值，并采取灵活多样的促销形式，提高产品的拉力与回复力，促使团购市场良性循环
营销模式的扁平化，市场操作的灵活化，运用得当，将相得益彰，为团购市场的整体运作增添一抹亮色。
团购区域本土化
物流运输成本过高，是困扰和制约企业发展的一大瓶颈，那么，团购销售亦是如此。因此，追求团购销售区域的本土化，减少管理、运输费用，是团购销售渠道所必须努力达到的目标。
A牌企业是一家以生产果汁、碳酸饮料为主的大型食品厂家，为了避开日益激烈的通路渠道竞争，“另辟蹊径”，组建团购客户管理部，专门开拓团购市场，但前期由于缺乏团购拓展经验，派出的营销人员又没有开拓团购的相关渠道，因此，派出去的营销人员很多，差旅费用也较大，但是结果却“差强人意”，收效甚微，后来，虽然有几个能力强的营销人员也有了一定的销售额，但又因为运费过高，运价率大都达到了30%左右，因此，厂家一核算，结论却是：得不偿失。最后，该厂家调整思路，把目光及重点放在了本地区，不再“全面撒网”，而是“重点捕鱼”，结果，奇迹出现了，团购的当月销售额不仅赶上了当地的经销商，而且利润也达到了经销商的2倍多，从而让A牌厂家对团购这一渠道又有了一个全新的认识。
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电话行销魅力大
“喂，王总在吗？我是A公司的小李，我想找王总谈点团购的事情。”
“你们公司有什么产品呀，适合我们采购吗？”对方回答． “是一种针灸按摩仪，能通经化络，强身健体，是一种现今很流行的保健器材，正好我们公司现在在搞促销活动，非常优惠，如果您感兴趣并方便的话，我可以去贵公司登门拜访。”
“那好吧，你下午2点半到总经理办公室来找我”……
这是一则典型的电话行销，A公司的小李巧妙的利用了电话行销的方便、快捷，向团购客户展示了公司的产品特点及营销技巧，显示了电话行销独特而张扬的内在魅力。
团购厂家为何把电话行销当成一种新的营销模式呢？那是因为它不仅省时、省力，而且还具有节省费用，方便快捷等等其他行销方式所没有的优势，这种优势可以促使厂家低成本运作团购客户。
在跑团购的过程中，经常会碰到这种现象，好不容易大老远跑到团购单位，却因为人家根本就不需要此类产品，或者负责采购的人员不在，而让跑团购的营销员吃了“闭门羹”，既耽误了大量的时间，又让人“心生懊恼”。为什么会出现这种现象呢？那是因为很多情况下，营销人员没有通过电话行销这个有利工具，积极的推销自己，推销产品，以让客户先从内心里接受自己，以致出现这种不愿看到的行销“败局”，在这个“时间就是金钱”的年代，电话行销显的是多么重要。
网络营销爱上它
A商贸公司的老李最近遇上了开心事，他通过朋友在一家专业的某团购网站发布了一则团购消息，就让其代理的B牌西服找到了一个好买主，一家房地产公司通过网站订购了老李800套西装，并又签下了另外1000件休闲衬衣的定单，让老李“双喜临门”，美不胜收。
类似老李的事情其实在现实生活中是有很多的，现在是一个信息爆炸的时代，尤其是多媒体等高科技手段在网络中的运用，使信息的传播更为快速、迅捷，而网络行销在现在的社会生活当中，也大有愈演愈烈之势，因此，利用网络行销开展团购，也可以少花钱、多办事，并常常会有意想不到的收获。
笔者曾经服务过的一家企业，于2002年就推出了“网上团购”业务，并在有关网站发布团购公告，成绩斐然。由于该厂家经营的是保健器材，质量好，价格优，因此，一上网就深受单位团体及消费者好评，他们纷纷发邮件咨询，甚至开展网上订购，有的单位还到厂家实地参观考察，回去后就打款定货。曾有一个老干部组织，在对产品进行了详细具体的了解后，一次就订购500套，并现款交易，让人“深受鼓舞”。
网络已经走进了我们的生活，我们的生活已经离不开网络，正是由于网络团购、网络行销它的多快好省，因此，它是厂家走向市场，走向多赢的另一种有力的武器。
借力使力威力大
笔者曾经咨询过的一个保健食品公司，每到过节时，除了平常的团购客户外，总是能见到新的面孔，坐下来给他们细谈，发现都是老客户推荐、介绍过来的，原来，这些老客户在感受了产品的优质与效果后，互相宣传，就这样一传十，十传百，取得了较好的“口碑”效应，当然，厂家也不会亏待这些功臣，除了让他们享受更优惠的价格外，还适时给予奖励，以回报他们的辛勤“口碑”，这种借力使力的做法，让厂家“名”“利”双收，成效显著。
在人际学上有一个“250法则”，意即正常的一个人的周围，将有250个左右的“人脉”，而同样，这250个人，每个人的身边也有250个左右的人脉，这样倍增、累加起来，数量大的惊人，而一旦发挥威力，更是“四两拨千斤”的效果。
团购也可以充分利用这一点。团购的产品由于具有实效、新潮等特点，因此，它也具备口碑相传的前提条件，建立良好的人脉，借力使力，将使团购“锦上添花”。
情感营销人性化
素有公关第一人之称的王力在《恩波智业》中曾把经商不言商当作商业经营之最高境界，此言用在团购客户上也同样精彩。
某食品厂家每年元旦的时候，总要利用这岁末年初的时机，邀请团购客户来公司座谈、“叙旧”，在新年新气象的当儿，厂家一方面表示对团购客户一年来的大力支持表示感谢，同时，邀请各团购客户“同饮一杯薄酒”，“共商来年大计”。座谈先是以茶话会的形式进行，会场上你一言，我一语，气氛非常热烈、明快，一些代表还即兴表演了舞蹈、歌曲等娱乐节目，使会场气氛达到了高潮。茶话会后，厂家安排了一场可以品尝该产品的丰盛午餐，并给每个出席代表发了带有公司标志的礼品，同时呈上的还有给团购单位领导的感谢信、纪念品等，茶话会在一个祥和、愉快的氛围里结束了。
座谈会的举行，不仅沟通了厂商感情，使其关系更进一步融洽和深化，而且，还让团购客户展望未来，充满憧憬，促使该厂家的团购工作走上良性发展的快车道。
团购客户的不稳定性确定了不能用对待一般客户的方法来对待团购客户，对于这类团购客户，厂家要“明之以礼，动之以情，晓之以利”，“情”字当头，展现“情感营销”的内在而独特的魅力。
Ａ公司在２００４年五一节，举行了一次大型的联欢歌舞晚会，这次晚会很独特的一个地方就是，参加人员除了公司的正常保持往来的团购客户外，也特别邀请了已经中断团购业务甚至已经不发生团购往来的那些客户，这次晚会厂家准备的很充分，对新老客户招待得非常周到，结果晚会结束后，那些已经不发生团购业务的客户竟然＂起死回生＂，又重新走上了合作的道路，让厂家切实地感受了情感营销的确切内涵．
作为厂家，要想更好地处理与团购客户的关系，使其与公司“亲如一家”，那么就要完善团购客户档案管理，对客户要定期上门或电话拜访，彰显公司人性化的一面。
A公司的李董有一个很特别的习惯，那就是每逢中秋节、春节等节假日，总要给团购客户寄去自己亲笔签名的明信片，明信片也没有什么特别之处，无非就是寄语发展、恭喜发财之类，但你别小看这张明信片，却给A公司带来了好口碑，他们都说A公司“仁义”，连董事长都那么关心客户，不采购该公司的产品采购谁的呢，真可谓“一箭双雕”。
“情感营销，沟通为上”，在对待团购客户的日常管理上，厂家就要定期通过打电话、上门拜访、过节邮寄贺卡等多种方式，及时与团购客户双向沟通，加强“感情”联络，让团购客户时时处处都能感受到厂家“贴身、贴心”服务，从而建立起长期的合作关系。
２００５，已经向我们款款走来，她既充满着困惑与不安，但也孕育着商机与希冀，新的一年，厂家应该怎么做？
团购，作为一种新兴的销售渠道和营销形式，它的优势与魅力，让人无法抗拒，更让其他的营销方式无与伦比，面对充满着希望的2005，团购，你准备好了吗？
崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任企划、培训、销售总监等职务，现任郑州大自然食品有限公司营销总监，河南吉庆食品有限公司营销顾问，联系电话: 13513910233，电子邮件: [email protected]
