爱华网啤酒行业的竞争日益激烈，企业对于终端的精耕细作，已是做好市场的必要手段，餐饮终端作为啤酒消费的主流场所，其地位也愈显重要，这里针对如何运作主流消费场所进行重点分析。
一、餐饮终端的细分运作
通常我们对餐饮的分类会依据其规模分为ABCD四类，或依据其经营特点而分为中餐、火锅、汤锅、小炒等，这些划分过于粗略，与它们展开的合作策略也无法“因材施教”，投放资源没有侧重点，无法做到精确销售，这就需要对终端进行二次细分，对终端进行详尽的销售分析，以便对他们采取不同的运作方法。
1、品牌形象店：展示和销量兼得
一些大型酒楼、饭店，星级宾馆在当地乃至全国都享有盛名，它们就餐率高，客人的地位较高（多为商务和成功人士），是高档啤酒的主要销售和竞争的场所。这些场所通常对产品进场的要求和要价相对很高，因此，啤酒厂家对它们所实行的运作思路应以提升品牌形象、进行产品展示为主，能否进场并做好产品陈列是工作重点。
确保成功进店：
1.借助经销商的能量：厂家若直接派出厂方代表进行进店谈判，店方认为来者是背靠厂商，有雄厚资源支撑，通常会漫天要价，而且轻易不松口；因此，对此类场所，企业可以通过经销商开展进店的谈判工作。经销商可借口“投入是个人掏腰包，厂方没有政策支持”，并利用其在当地的人际关系、自身资源，博得店方的同情和支持，花小钱甚至不花钱即可成功进店。
2.灵活多变的合作手法：
⑴你要价高（比如每年要一万元），我答应！但是我要按月付款，并保底销售：每个月必须给我销售100箱啤酒（对其供货价格通常略高于经销商的平时出货价格），这样我在你身上支收相抵，双方都有利。你不同意？那好，我还有第二种方法——
⑵我们降低进店费（比如降到2000元/年），但我可以免费提供带有我品牌标示的两个展示柜，而且，我不再对你有任何销量要求，只要求在店内实施一些阶段性的促销活动！对方若接受第二种方法，我们自然也乐意，避免了诸如展示架、展示柜、促销机会等资源的后期投入。
如此这般，多谈判几次，厂家一般都可以达到进场的目的，并做到不卑不亢。
店堂包装：
为了达到宣传和展示的效果，厂家可利用促销品资源或是投放一些带有公司标示的物品，做一些简单而精致的店堂包装。比如，店外（如酒店门口或停车场等醒目位置）可投放灯式店招、太阳伞、展示架、停车指示牌等；店内则可投放门贴、吧台小灯箱、吧台挂钟，也可以在吧台旁放置展示柜，在与视线水平的大厅和包房内粘贴镜框画、公益提示牌，也可以帮助饭店设计、制作含有产品标示的饭桌上的所有用品、菜谱本，并可以考虑赞助餐巾纸、牙签、酒杯等消费者可以直接接触的小物品。
销售：
由于这些场所的酒水品类和竞品品牌较多，对此类场所开展的销售，可以围绕提高销量、发出自己产品的声音为主要思路。其中，经常与店方合作开展促销活动，效果显著：公司安排促销人员进店，并预备赠酒和奖品，在节假日、店方周年庆和周末时，或针对平日的团体消费和包席，均可促销，其中，赠送（如每席赠送2瓶啤酒）和有奖消费（如喝2瓶就可以参加抽奖等）可同时进行。此类以活跃气氛为目的的销售，既提高销量，又增进了和店方、顾客的感情。 |!---page split---|
2、跟进促销员店运作：发挥人的力量
以上班族、工薪消费为主的中档火锅店、中档中餐店、连锁店等餐饮场所，菜品讲究特色，菜价相对稍高，这里回头客较多，客源稳定，具有一定的经营规模，在周围有着相当的影响力，由于就餐率高，翻台次数多，旺季每店每月的啤酒消量可达450件以上，他们是重度啤酒消费的主要场所，也是啤酒消费的中坚力量。但是，此类场所不仅是中低档啤酒品牌的汇集地，还是饮料、乳制品、白酒、红酒等酒水产品的强势促销地带，酒水竞争异常激烈。
该类终端对进场的要求不太高，通常几十件赠酒或是投放冰柜就可以进场，有的甚至可以无条件进场。但这些场所不会对产品销售投入过多的关注，服务员是否主推直接决定其酒水在店内的销售状况。由于白酒或某些饮料的附加值高，瓶盖回收价格高，服务员很容易受到诱惑而积极推销这些产品，啤酒销售在这里仅依靠服务员很难突围。
在这些场所中，效果比较显著的销售手段是：
派驻促销员，然后进行单店促销活动，这样利于创造气氛，提高竞争力，提升销量。派驻促销员的主要目的有两个：在完成规定销量的同时，疏通好与服务员、老板的关系。其中，搞好与服务员、老板的客情关系尤其关键，是完成销量的主要保证：比如在夏季，谁的产品被更多的放进了冰柜，就意味着更容易销售；服务员积极向客人推销谁的产品，销量也就会明显增加。
促销员伪装
若店方已经和竞争品牌签定了专场促销协议，不允许我方派驻促销员，我们则可采取迂回战术，“免费赠送”服务员——
店方负责招聘一两位服务员（或由我方指定人员），并对她们进行工作安排和管理。我方支付服务员工资和待遇，但要满足公司规定的目标任务量，否则按实际销量比例支付工资。如店方的服务员工资为400元/月（包吃住），我们则要求店方或“赠送”服务员每个月要销售我的产品300箱，如果到月底统计店方只销售了150箱，那么我们只支付200元。
3、签署合作协议店运作
规模较小的火锅店或中餐店，或大排挡，这些店面装修简单，菜价低，属大众化消费，服务员较少，服务水平一般，经营业绩不稳定，甚至经常发生倒闭或更换业主现象。这些场所的消费群体是收入更低的工薪族，啤酒品种单调，但销量大。这些场所也是重度啤酒消费场所，由于服务人员较少，店面老板通常是其酒水销售的关键。而他们更看重的是眼前的利益（比如乐于接受促销品和生活用品），通常会根据厂家的促销力度的大小来选择主卖哪家酒水。因此，要抓好此类终端的关键是抓好老板，而且光靠勤走访和小礼品，都起不到绝对的效果，因为他们更追求直接可观的利益。
对付该类餐饮场所，奖励诱惑、协议套牢，是行之有效的手段——
和店方老板签署销售奖励协议，根据销量进行奖励，协议中可设置不同的等级进行阶段性的奖励：
1． 如根据日均销量一次性奖励：在一个月里，若日均销售3箱，本月底或次月初就奖励给对方3箱同类的产品，而且，奖励可以拉开阶梯，呈递增趋势，以鼓励其提高销量。这个方法如老板感觉吸引力不大？可以选择第二种方案——
2． 采取累计销量奖励：即按照一个月的总销量，来决定奖品：如销售了100箱可奖励电饭煲，销售了200箱则可奖励微波炉，销售300箱就可得到消毒柜或者冰箱等。也可以得到相等市值的现金或等价的啤酒产品。
以上两点可以独立或结合使用均可，奖励方法可以灵活多样，但目的只有一个：让店主能清晰的看到实惠和利益。
在签署协议时我们必须要注意：
1． 供货价格。这点必须注明，当餐饮店签署协议后，销售状况良好时，其他经销商为抢夺客户或竞品为保证他的产品销售会恶意降低我司产品的价格，而且还要注明价格如有调整，以公司的书面通知为准。如果协议没有注明这些，在这些纠纷中我们往往就会处于很不利的地位，或者让整个活动功亏一篑。
2．指定送货商。这点也很重要，主要是怕其他经销商杀价或者是现有经销商不合作，我们可以马上撤换其他经销商。
以上三种运作的手段也可以相互补充或相互借鉴，可以独立操作，也可以联合融会，应根据实际的需要来确定运作的方式。 |!---page split---|
二、餐饮终端运作注意：
（控制成本）进门槛。这里主要指所谓的进店费和赞助费。给和不给之间并没有清晰的情况界分。我个人不是很赞成那些抱着钱去谈入场的做法。有的公司成立专门的大客户部，他们只负责入场谈判，而为了能够完成入场工作，不惜血本，这样做，不仅浪费了公司资源，还损害了本行业或其他行业在终端的运作，形成恶性循环。
在投放资源时有所侧重，若以提高形象为主，则对其进行有选择的店堂包装，展示公司的产品形象，促销员可以只上一个月，目的是尽快和店内服务员打成一片，和他们搞好客情关系，在销售中多倾向于我们的产品。而对于已经进驻了促销员，就没有必要再谈专场促销的合作，因为此时的促销员与店方人员很容易打成一片了，要想提升销量，可以和店方签署销量奖励的合作协议，以奖励的方式来让刺激其增大销售，而且，也可以和店方沟通后经常在其店内实施一些阶段性促销活动。
另外值得注意的是：进店费也争取以公司产品顶替，以货抵款既节省了厂家的投入，同时也增加了销售机会；而对酒店来说，这些产品在酒店的售价远远高于进货价格，这些产品依托酒店产生了附加值，酒店一般都会同意；而且还可以考虑按月供货，目的是掌握主动权，一旦店方不合作或没有达到要求，可以随时取消。
降低跑单风险。餐饮终端的经营者在收取各类产品的进店费和货物后，或因经营惨淡，负债累累，经营者一夜之间人去楼空，或是整体转让，店方老板改头换面，对你来个买卖不认帐。此类不讲信誉的跑单现象会时而发生，供应商为了降低风险，可以通过勤走访，勤回访，并建立终端欠款信用系统，根据不同类终端设定其欠款额度，一旦超出范围及时收回以前的欠款。比如，现在的餐饮终端结帐方式主要有以下几种：对大型酒楼和宾馆，可以实行月结，但控制赊销额度和加速还款时间的限制，尤其注意对包装物赊欠的控制。对中档中餐和火锅，通常实行滚动结帐；对小餐馆通常实行现款现货。
不合作销售。店方收取进店费后，对你的产品销售可能并不积极，或者根本不配合。
出现不合作销售一般有如下原因：一是店方只是想捞取进店费，对销售你的产品没有多大的兴趣；或是店方收进店费的产品很多，你的费用没有其他的高，店方只能舍卒保车，忽视或打压你，而主推其他产品，拉你垫底；或者是你的产品本身就不被市场看好，店方不愿意费心费力。出现这种情况，厂家或经销商可保持和服务员的关系，比如利用瓶盖兑换小礼品，阶段性给服务员派发一些精美礼品等方法，激烈服务员。也可以实施单店促销活动等措施（免费给消费者品尝如一桌送2瓶，喝2瓶就可以参加抽奖）。同时，可以分阶段上一些促销员，一方面可疏通和店方老板及服务员的关系，另一方面可以培养一些固定的消费群体，而且，有促销员容易控制单店促销活动的实施。
原载：《销售与市场》渠道版2004年第七期，杂志刊出部分有修改！
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