施瓦辛格广告 施瓦辛格的广告与阿段的本分



  早上8点20分,手机竟然响了!按广东的习惯,9点才正式上班,这个时间正是匆匆洗漱或行色匆匆上班途中,没啥急事这个钟点极少有电话进来。一看来电,居然还是长途。以为是客户,一接,原来是《销售与市场》的张伟,告诉我今天要来广东,是前往东莞长安镇采访步步高老总段永平先生,要写写施瓦辛格主演的广告片。“有什么好写的?!”我脱口而出。虽然话说出口有些后悔,但却是发自心底。他倒也不恼:“那你说说如何?写下来给我。”我稍一思索,便答应了。

  回想1997年,爱多一把“好功夫”将VCD风云搅起,到了年底,一向“敢为天下后”的阿段紧跟了一个李连杰的“真功夫”。此招甚是有效,一时间,各种“功夫片”紧追而至,均在“敢为后”。毕竟,最有效的还是第一个“敢为后”的“步步高”。作为当初“我们一直在努力!”的创作总监,解决这场功夫之争的会议就开在我家客厅。当吴宇峰(原蓝火文案)提出阿甘傻傻的跑步形象时,大家不约而同地拍案叫绝。于是1998年,爱多推出“我们一直在努力!”的跑步篇。一时间,成龙代表爱多的“不经历风雨,怎么见彩虹!”和李连杰代表步步高的“世间自有公道,付出总有回报!”此起彼伏、各自传唱。虽然是爱多项目的主创人员,但对步步高曾经入选《ASIAWEEK》的企业家出的创意还是暗暗叫好。作为广告公司的创作总监,深知创意是一件有意思但也蛮花精力的事。这阿段不但企业经营得不错,竟还经常给自己的片子出出创意,用广东话应该算是“叻仔”(能干)了。

  紧接下来的两三年,阿段除了李连杰外,人气极旺的张惠妹也请上了,把他的拳头产品复读机也卖个火热。只可惜阿妹慢慢谈出了广告代言人的大舞台,曾被阿段称之为有“四年热卖”的DVD市场亦非常不幸地未热先淡,还包括了AV这个大市场。疲软的市场确实需要一些东西来刺激刺激。现阶段的中国消费者并没有竖起对品牌的忠贞牌坊,只有价格的便宜,抑或谁嚷得声大,就毫不犹豫投入满怀。而同在东莞长安镇的金正,先是熟透的三靓女捧出“苹果熟了”,迅速提升了知名度,紧接着极富有科技感的“金苹果技术”又让人目不暇接。听一些代理商聊起,这些都给步步高带来了不小的冲击。

  料想挺爱创意的阿段肯定有招,果然不久就从媒体上看到消息,要请“大只佬”施瓦辛格出山拍广告,力推碟机和AV市场。当时的第一反应就是“啊!又是名人”紧接下来,听说中国第一摄影顾长卫也上了,又听说广州圈中“第一剪”李华也上了。极其盛大的阵容,极其有炒作价值的新闻点,一时间真是在圈中沸沸扬扬,颇具影响。

 施瓦辛格的广告与阿段的本分

  某一天,在广州易达后期公司附近游泳场碰上一位影视老手,他说刚看完正在易达做完后期的步步高新片。我着急地问:“怎样?怎样?”其老兄一副笑容可掬:“你自己去看看。”笑得让人无法琢磨。

  总算亲眼目睹了“感动篇”和“震撼篇”两部“大片”。

  在一对一的营销中,当一条广告和消费者沟通,有一种叫“AIDA”的模式往往可以较有效地去检验这种沟通是否有效:①ATTENTION注意(请关注我)。确实,施瓦辛格和步步高的合作能很大程度上引起众多消费者的关注;②INTEREST兴趣(为什么有兴趣去关注)。“施瓦辛格在干嘛?啊,在给步步高拍广告!”③DESIRE渴望(提供了什么样的利益来满足渴望)。提供了让施瓦辛格的汽车椅子都震飞的震撼音响,提供了让铁汉挥泪的令人感动的碟机;④行动ACTION(消费者对沟通产生的一种购买冲动)……。

  或许是太关注广告本身,或许对阿段期望颇高。目睹这两条大片,第一反应,应该对消费者作用不是太大。广告当然有时作用还重在激励渠道,果真如此,好像这也扔得太“大个”了吧!

  就对目标消费群的沟通而言,一个广告能起到较好的作用,往往对消费者有三种刺激作用:①对情感刺激,这是一种表情或情绪的传递刺激作用,“感动篇”似乎想塑造这份情绪和表情;②对智力刺激,这是一种会心的感染与交流;③对生理刺激,直接通过对神经系统的传输信息而起反应。“震撼篇”也许就在塑造这种对神经系统的刺激吧。

  而就情感而言,一种情绪从酝酿到爆发才构成一个完整的情感刺激,“感动篇”好像是说段子找个“托”,结果是观者共鸣情感未起,就已转台了。“震撼篇”确实在神经系统上还是让人有触动,只可惜好莱坞大片均有一个共性:娱乐消费者。它并不求消费者去记住什么,结果往往是有票房没有记忆度。观众记住的是一些感人的情感故事片而记不住动作大片。如果“震撼篇”成为一个动作大片,大体还是做到了,可惜缺乏了记忆度。

  思路决定出路,阿段的名人思路是这两条片的最大创意了。出路上虽说有国内一流的制作班子,但其实是单小制作的活儿。出路是无法改变思路的。施瓦辛格是蛮好的名人,如果仅完成注意和兴趣,似乎这名人就用得有些冤。当然,这是局外人的话,冷暧自知!

  广告无真理。阿段的广告做得如何,其实这并不是他的本分。施瓦辛格这广告做得好不好,当然也不是我说了算。金庸笔下的少年往往是不停地寻找高手过招。在营销上,阿段确实是国内的顶尖高手了,解读一番阿段的广告,也当是与高手过上一招了。

  广告究竟如何,且听市场分解。

  

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