爱华网主持人：耿永芝
嘉宾：中国营销学会副秘书长、广东中商红太阳酒业公司总顾问 曾祥文
2004年秋冬季节，随着天气的转凉，广东高档白酒市场再次进入预热状态。11月11日，藉南中国超高档白酒营销峰会的召开，广东中商红太阳酒业公司举行了超高档白酒红太阳的上市酒会。在此之前，五粮液公司出品的其他几个高档白酒曾先后在广州亮相，其中锦上添花更是召开了一个盛况空前的泱泱千人参加的新产品上市发布会。除此之外，据悉目前广州市场还两个颇有来头的酒企业推出的高档白酒在蠢蠢欲动——广东市场的第三轮高档白酒淘汰赛拉开了帷幕。
在第一轮和第二轮的霸主依旧称霸市场、众多白酒品牌遭遇不利的情况下，缘何还有如此多的白酒对这样一个细分市场兴趣不减？这是一个怎样的围城市场？这个细分市场又是怎样的一个运作潜规则？本期沙龙我们特别邀请了中国营销学会副秘书长、科特勒营销集团顾问、同时也是广东中商红太阳酒业公司总顾问的营销专家曾祥文教授来探讨这个问题。
诱人的陷阱
主持人：曾教授你好！如何运作高档白酒在当前不仅是一个热门话题，还是一个迫在眉睫的话题。了解这个市场的朋友都知道，围城内外的悬殊不仅让大家失望，而且更多的是伤痛的记忆。尽管如此，还是有那么多后来者对这个市场满怀憧憬孜孜以求。为什么大家会对这个市场表现出如此的狂热？
曾祥文：出现这样一个现象的原因是，围城外的企业对高档酒的认识过于表面化，只看到高档白酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：高档酒的总成本并不低，实际利润率不一定高、甚至亏损率更高。
高档白酒的运作规则比中低档白酒复杂得多。许多做中低档白酒的杀入高档酒这个市场，不是因为他会做高档酒，而是因为做低档酒不赚钱了。他们看到高档酒的“毛利率”这样高，以为这是一块大肥肉，殊不知一不小心踏入了一个陷阱。因为做高档酒需要的是另外的一种智慧，另外的一些技巧，或者说它需要更多的智慧，更多的技巧，是强者的游戏。
所以，当水井坊和国窖1573挑战这一市场成功之后，引发了市场上争先恐后的开发高档酒的热潮，但是成功的却寥寥无几，大部分都被市场残酷地抛弃了。事实证明，这个市场对于连中低档白酒也运作不好的企业来说，不是一个馅饼，而是一个陷阱；你没有充分地准备，注定你会以失败而告终。
投资总量上的误区
主持人：曾教授说高档酒市场对于连中低档白酒也运作不好的企业来说是一个陷阱，就是说大家在常规的认识上还有一些误区，这些误区是什么？
曾祥文：高档酒的总成本并不比低档酒低，不同的仅仅是成本的结构。生产成本在总成本中比率的不同，往往把企业引进认识上的误区。
高档酒的投资周期还远远长于低档酒。很多人对这一点缺乏足够的认识，不是走了一条相反的路，就是在资金的准备上措手不及，导致资金链断裂，运作崩盘。
其一：高档酒的品牌传播与维护成本高。中低档酒的传播受众与潜在目标基本是重合的，所以品牌传播与维护成本与销量具有较稳定的相关曲线，容易控制。高档酒消费也需要做大量的形象广告，但许多广告不是打给目标消费者看的，而是打给目标消费者的羡慕者看的，羡慕者的数量、质量、程度，是构成实际购买者、目标消费者的“价值感”的主要元素之一。所以，高档酒的广告必须有90%以上的“浪费”。因为，没有90%的、实际没有能力购买的羡慕者的羡慕眼光，就没有那10%的潜在购买者存在；至于那10%的潜在购买者多少能转化为现实购买者，还要看经营者的其他能力。但至少这90%是必须支付的成本，这是产品价位的支撑点。高档酒不是高价位酒，而是高价值酒，你必须要为顾客创造这样的价值。
其二：除了广告上需要做大的投入外，还要在渠道上做好维护和管理——超高档酒企业的渠道能力、促销能力等等也必须大量“闲置”，有别于低档酒的追求覆盖率、追求促销力度。从各方面烘托产品的价值感，需要你付出更大的成本做形象展示和延伸到消费者的服务。所以高档酒的渠道成本远高于低档酒。
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做低档酒是种田 做高档酒是绣花
主持人：这个误区的确害人不浅，许多企业就是只看到了这个市场的“高毛利率”，却看不到它的高投入，最后深陷其中不能自拔。那么除了成本结构、投资周期上的误区，高档酒的运作和低档酒有什么不同？
曾祥文：如果要以价格为酒划界，常规上来说，低于剑南春的是中低档酒，高于剑南春低于五粮液的叫高档酒，高于五粮液的叫超高档酒。如果说做低档酒是种田，那么做高档酒就是绣花。
低档酒就是食品，操作上是低值快速消费品的模式，运作上可以使用和价格有关的促销工具，常规的营销工具和技巧都可以套用，相对来说是简单的。但是超高档白酒就不是食品的概念，而是近似于奢侈品又不完全等同于奢侈品的概念。对于奢侈品的运作国内企业的经验是不足的，完全是另外一种模式。对于营销的应用常规的东西基本是不通的，更需要注意的是细节方面的功夫和技巧。
食品是低值易耗品，要强调量，渠道上要增加产品购买的便利性，而奢侈品却恰恰不能提高产品的便利性，要控制产品的销量，要注意对“稀缺性”的维护；如果在普通的便利店就可以买到劳力士手表，在好又多量贩店有香奈尔5号香水的堆头陈列，假日酒店总统套房优惠得打工仔也可以做，那么销售效果将怎样吗？这是普通食品和奢侈品最大的不同。
虽然渠道上要控制量，但是服务却要高标准的。还是那句话：各方面要烘托产品的价值感，做足产品高价值的文章。
另外，高档酒需要不一样的组织结构和人员考评制度。我认为目前的一些高档酒企业的组织结构都是不利于运作高档酒的。不久前某高档酒的价格下滑，原因就是他们提高了产品能见度，提高了销量。我曾向企业问起这个情况，他们对此表现出无奈，品牌的长远规划和企业的销售利润出现了冲突，这不是简单的急功近利，而是组织结构和人员考评上的弊端。
很多作中低档成功的品牌做不好高档酒，就是因为他们用运作低档酒的那一套来运作高档酒，这个时候过去的成功对他们来说不是经验而是包袱。因为高档酒的运作和低档酒是大不相同的。例如，中低档酒可能较多地要求业务人员“吃苦耐劳”，超高端酒则更多地要求推广人员的外貌、气质；中低档酒可能较多地考核财务指标，超高端酒则更多地要求对品牌的贡献、业务活动的战略相关性。
不要拒绝包装
主持人：刚才曾教授提到了运作高档酒的关键是要烘托产品的价值感，除了广告传播上的投入和渠道上的展示和延伸到消费者的服务外，如何在产品本身烘托产品的价值感？
曾祥文：营销学就是一门“价值交换”的学问，和消费者交换什么？交换的不是东西，是价值感，所以营销就是一个创造价值感的问题。在国内营销上有一个误区，很多人以为产品的质量重于产品的包装，因此重质量而轻包装。如果说这一点套用在具有更多食品属性的低档酒上还有一些价值的话，那么对于高档酒来说就很不适用。要烘托产品的价值感，包装是关键之一，不要拒绝包装。对于奢侈品来说包装尤其重要。打个比方：我们到普通饭店吃饭，通常是和家人朋友，我们对菜品的要求是希望它要卫生、可口、物美价廉。但是如果到花园酒店（注：广州的五星级酒店）吃饭，我们通常是和事业上或者生意上的尊贵客人，我们这个时候其实已经不是很在意它的菜品如何了，当然我们相信它的菜是不会错的，但是几乎可以肯定它的味道不会比中档的风味酒楼更有吸引力；我们更在意的是吃饭的氛围和体验，在五星级酒店消费的“感觉”才是我们真正消费的核心产品。
许多人指责“包装比酒还贵”是“畸形消费”，其实，这些人都不是奢侈品的目标消费者。奢侈品的目标消费者在意价值，“愤世嫉俗者了解所有价格，唯独忘了价值”（营销学创始人科特勒语）。
国内企业在包装方面做的还是有不足之处的。我经常发现有些很好的产品，也是被消费者喜爱的产品，包装和形象却很差，这个无异于是让你的好产品在裸奔。
当然，包装不仅仅是产品的包装，也包括价格的包装，媒体的包装。你的广告由谁发布？信息源的权威性？发布的形式和内容？总之包装是全方位的，就是要在目标消费者和羡慕者可以见到的地方烘托产品的价值感。
不一样的组织结构准备
主持人：由此看来高档酒的运作的确和中低档白酒有很大的不同。而当前听到最多的是某某做中低档白酒的企业要开发高档酒，某某没有多少高档酒运作经验的人在操作这个市场，曾教授除了在具体运作和操作误区上给他们一些警醒外，还给他们一些什么样的建议？
曾祥文：刚才讲到了，操作中低档白酒成功的，既往的经验反而会成为包袱。除了运作模式大不相同之外，还有一些其他的障碍：比如原来的组织结构，原来的业务骨干，原来的考核方法，原来的经销商队伍，原来的渠道模式都是适用中低档白酒的运作的。做高档酒就是另外一个角度，需要改变公司投资者的心态，调整投资意图，改变原来的资源分配方式，把具备不同优势的人才做重新分配。
这样的重大调配是必须借助外力的，因为它实际上是原有员工、原有经销商、原有所有利益相关者的重新洗牌，责任权利义务利益的重新分配。没有营销顾问以超脱、中立的角度介入，没有营销顾问导入对每个利益相关者、每个渠道成员进行“价值探索发现、价值评估、价值组合”的工具，还需要依据情况适时调整，就很难成功。许多企业老板已经意识到高档酒运作和中低档白酒的不同，但就是改变不了组织，每次推进，作用都类似于泥潭中那徒劳无益的努力：拔起左脚，右脚陷得更深。而顾问从外面伸进一只手，就可以把泥潭中人一带而起。
主持人：的确，在高档酒热的初期，大家对如何运作高档酒都是一知半解甚至一错到底的。殊不知高档酒的运作存在如此多的“潜规则”。目前广东市场高档酒再燃战火，新一轮的角逐开始了，市场竞争的法则是优胜劣汰，相信高档酒的竞争会逐渐从无序走向规范和理性，大家对高档酒的操作也在逐步完善和成熟，高档酒的世界将会越来越精彩。
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